奇瑞\吉利分品牌运营策略解读

奇瑞品牌运营构架

奇瑞彻底实施品牌差异化策略，立志成为类似通用一样的世界性大公司，至少是国内全系列的汽车公司，产品系列必须比现在宽广。针对即将涉足的微客、轻型商务车、高端轿车和海外市场的开拓，奇瑞需要重新规划现有的销售渠道。

奇瑞考虑推出三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒。按其规划，它们分别主打不同层面的市场定位与受众。其中，现有产品品牌“奇瑞”统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车，企业品牌以“奇瑞CHERY”表现。新开发的“开瑞”品牌主打“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟”则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。

奇瑞的目标是要做自主品牌的老大，高端车型的成功是其迫切的要求。“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。瑞麒是奇瑞的反读，其想法是无论正反高低，都要把奇瑞做大。瑞麒品牌给人以类似宾利的感觉，有高档化的思考。瑞麒想把高档公务和商务用车市场打开，首先是要取得官车的地位，这在国家振兴规划中有明确的政策扶植，因此销量有基础保障。

由于主打政府采购和高档商务用车，其消费群体截然不同，目前奇瑞面对个体小老板的经销模式和思维难以有效推进瑞麒品牌和销量，新的经销网络建设至关重要。

奇瑞自主品牌在瑞风、格瑞斯等中档商务特征市场表现较好，而GL8等又是高利润的来源，中档商务市场主要面对大中型企业和经济发达地区的中小企业的接待用车，需要较强的业务公关能力，这是私车市场所不同的，奇瑞需要单独的体系。但其与瑞麒的高档轿车的消费群体有重叠，因此奇瑞考虑暂时在一个销售公司内实施。

奇瑞的主力车型仍是经济型乘用车，奇瑞的网络也与此对应，因此奇瑞考虑收缩其网络。目前奇瑞的四个销售网络已经合并成两个。这样能有效扩大产品线，确保经销商的盈利和差异化运作。

奇瑞考虑的低端市场主要是农村的微客市场。微客要针对农村市场和城乡结合部，其网络的档次较低，辐射较深、数量较广，需要低成本的网络。因此，奇瑞推出开瑞的品牌。

吉利品牌运营策略

吉利考虑推出三个新品牌：分别为全球鹰、帝豪和英伦。其中全球鹰品牌主要涵盖代表个性、时尚、年轻、梦想的车型，该品牌已于2008年成功启动，其旗下第一款车就是吉利熊猫。帝豪品牌则主打大众化车型，旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主。而英伦则向经典、豪华发展，主要是高端汽车。

吉利的目标是以英伦的跨国集团的外资品牌形象提升自己，改变民营企业的形象。高端车型的成功是其迫切的要求。“英伦”则针对高端轿车市场的主打品牌。按照吉利的定位：向经典、豪华发展，主要是高端车型。

吉利的主要消费群体是个体私营小业主，而这一中等收入群体一般购买合资品牌的A级以上车型，因此吉利需要抓住这类群体，期望消费群体的拓展。

吉利定位的帝豪品牌则主打大众化车型，旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主。其宣传的中高端也是市场体系中的中档产品，这类定位与中档个体私营业主的宜商宜家的定位相一致。

吉利的主力车型仍是经济型乘用车，吉利的网络也与此对应，因此吉利必然考虑保留其品牌。

吉利考虑的低端市场主要是年轻人的第一辆车，也就是低端个性化车型。吉利全球鹰品牌主要包括代表个性、时尚、年轻、梦想的车型。其第一款车型就是吉利熊猫，这是年轻人的低价车型，面对的是低端入门级汽车消费群体。

分品牌运营得失

吉利和奇瑞都是分网销售的成功典型。奇瑞的分网销售从2005年开始，取得较大的销量突破，而且网络基本成功分离。吉利从2003年开始就成功采取分车型的分网销售模式，细分更为复杂，而且历经多年的改进，为吉利的销量提升做出贡献。

奇瑞、吉利的分品牌运营策略是大步创新的举措，但却存在先天的困扰。这主要表现在如下三个方面。一是产品序列问题。以奇瑞为例，瑞麒包括微轿的“五娃”系列，A6中高档轿车和A7(东方之子)高档轿车。东方之子车型也将划入“瑞麒”品牌。五娃系列与QQ距离较近，而且不是高档商务车、也不是官车，这样的产品序列导致瑞麒品牌的小型化，品牌定位并不清晰。

二是官车消费并不看品牌。目前的政府采购偏向自主品牌，其核心是扶植几个自主品牌主力企业的实力提升。奇瑞把品牌割裂后希望把瑞麒品牌做起来，这很难，而且失去了用官车拉动奇瑞品牌提升的机会。有人认为，类似宾利的车标不知给政府官员如何的感觉，既无民族品牌的自豪感，又无国际品牌的深刻内涵，而类似山寨的感觉肯定不是官员希望的。

三是成本压力难以忍受。品牌的建立和经销渠道的建设需要较大的资本投入，如果建100个经销商，以每个经销商补贴200万元的中位水平考虑，这需要两个亿的资金投入，这两个亿应该是纯利润的考虑。新建两个品牌需要4个亿以上的建店补贴，加上其他补贴需要至少6亿元以上，即使分三年兑现，每年需要两个亿，加上融资补贴等，其投入巨大。而政府用车的采购数量较小，而且分布不均衡，部分地区的经销商难以生存。加之产品的更新维护，其投入较大，初期销量小，高端的盈利能力和人才等均面临较大压力。

另外，分网销售也存在一定问题：因为分网销售，消费者购车的便利性下降，消费者一般前往奇瑞或吉利的品牌店购车，但不知哪个是更正宗的店。分网的同行是冤家，经销商相互攻击抬高自己，消费者信息混乱，购买产品信心下降，消费者对奇瑞或吉利的品牌的理解分裂，不知如何区别不同的奇瑞或吉利的网络。分品牌销售如能改善这些问题，并使经销商更有效地推广品牌，是分品牌运营的基础。

事实上，分品牌运营并非新创举。吉利采取的分品牌销售也有较长历史，吉利的上海华普品牌和美人的品牌的建立已经有多年的实践，但效果不理想，缺乏产品支撑是核心，品牌的资源有限也是现实问题。

在分品牌运营策略上，吉利和奇瑞都考虑了品牌的本土化特征。吉利的帝豪就是本土化的地主土豪的缩称，这样体现出了封建时代财富的象征。奇瑞的品牌麒麟也是古代虚无缥缈的吉祥物的象征。奇瑞、吉利的新品牌要体现传统文化内涵，其主力新品牌都带有传统社会的时代特征，目前的主流消费群体不一定对其特别有品牌亲近感。相反，很多跨国集团在中国推出全新的产品品牌，其定位倾向于中国人易接受的美好的事物的象征。这在快速消费品牌行业有很多事例。

树立多品牌战略不是为了容纳更多的产品，而是为了有效区分群体，形成更好的品牌认知度。如果因为产品太多而不得不放到不合适的品牌中，也就是品牌为了产品服务，这样就会出较大的问题。不成功的产品一定要舍得放弃。