“天松大豆低聚糖”缘何败走济南

营销案例背景

当今社会，随着竞争的加剧，人们的工作压力、生活压力越来越重，节奏越来越快，必要的室内、户外活动也越来越少，这样就导致了人们各种疾病的发生，最明显地表现为失眠、厌食、便秘等症状。这些疾病往往使人面容憔悴，萎靡不振，影响了人们的身体健康和正常生活。

如何“吃的好、睡的香、排的畅”，成为人们衡量身体状况的一个标准。肠道的功能状况，又是影响这几方面的重中之重。从以上情况可以看出，“大豆低聚糖”的市场空间是非常广阔的。特别是在有较大压力的青年白领和中、老年人当中，有着很大的市场。

山东临沂天松生物工程有限公司，正是看准了这一广阔的市场空间，推出了“天松大豆低聚糖”这一产品。对于这一产品，“天松公司”投入了巨大的人力、物力和财力，也寄予了很大的希望。这一点，可以从前期在山东，特别是在济南投放的广告量上，可见一斑：山东卫视、影视等几个频道上轮番轰炸，《齐鲁晚报》、《济南时报》等报纸上连篇累牍，终端上POP海报、宣传单页铺天盖地。其气势之大，不在脑白金之下，可短短几个月过去了，“天松大豆低聚糖”已风光不再，偃旗息鼓了。

到底是什么原因导致了它的失败呢？

通过观察和分析，我认为有以下几个方面的失误，导致了“天松大豆低聚糖”的失败：

概念提取不成功

在保健品界，概念营销已成为一种制胜法宝。“天松大豆低聚糖”只是延用了产品的化学名称。这一名称，首先不利于人们的记忆和传播；再者，就是不利于人们产生好感，在联想上容易产生误会和歧义。脑白金在这方面就做的比较聪明。脑白金，它的学名叫褪黑素。“褪黑素”是个很生僻的词，它不利于记忆和传播。营销奇人史玉柱将它改成了“脑白金”，巧妙地利用了人们对于白金的渴望和需求，并且会产生较好联想的这一心理，再通过包装和推广，使人们产生良好、牢固的记忆点，所以脑白金的成功，很大一部分应归于概念提取的成功。

产品定位不清晰

“大豆低聚糖”是一个治疗肠道疾病的保健品。在前期宣传上，主要是治疗肠道疾病和便秘的，后来正赶上“非典”，可能是营销主管层想利用这一机会，就又打出了主要提高免疫力这一卖点，使人们对它的功效和卖点，变的模糊起来。到底是治便秘，还是提高免疫力？消费者当然不会轻易购买连自己都不清楚的产品。

媒介公关的失误

看得出，“天松大豆低聚糖”是想将济南市场作为起动市场，成功后再作为样板市场。刚一上来，投放卫视、影视及《齐鲁晚报》，广告量非常大。营销主管后来又选择了《济南时报》。可能他们不清楚《时报》和《晚报》间的关系，再加上后来在晚报上的投放量越来越少，惹恼了《齐鲁晚报》。一篇小小的报道，直指 “天松大豆低聚糖”的软肋，也伤了它的元气，将其以往的努力，毁于一旦，功劳付诸东流。再加上危机公关做得不好，更加剧了其失败的步伐。

选择渠道及终端的失误

“天松大豆低聚糖”是一种保健食品，可能其上层领导想充分利用销售渠道和网络（金锣专卖店），就与金锣肉制品放在一起。虽然省了一些渠道和终端开拓费，但他们却不了解消费者的心理。消费者最直接的想法，就是卖肉的也生产保健品，质量不地道，所以就不敢买。

终端促销的失误

我看到了“天松大豆低聚糖”的促销广告，广告上说，如果买98元一瓶的“大豆低聚糖”就赠100元的猪肉。这一促销活动看起来十分诱人，但却十分失败:

（1）猪肉是人们常吃的一种食品，买98元一瓶的保健品，就能送100元的肉，人们会不禁怀疑保健品的价值，认为它是不值钱的东西；

（2）猪肉是常吃食品，每个家庭人口不多，每次购买的量都不大，人们不会因为一瓶还不怎么了解的保健品就买100元（近二十斤）的肉放家里。

“天松大豆低聚糖”的失败，是很多策略上的失败，也是很多细节上的失败。它给我们留下了很多需要思考的东西。