游卡桌游:走中国式创新道路

二千年前的三国是个英雄辈出的时代；二千年后，那段风云变幻的历史化身“三国杀”桌游，借互联网东风风靡全球。究竟是什么成就了“三国杀”桌游创意？一条中国式创新道路，给创业者带来了新的启发。

“Class is beginning，同学们，今天我们上《探索三国：中国经典小说》课，请大家拿出‘三国杀’桌游纸牌……”这不是梦境，而是美国加州大学伯克利分校2012年秋季学期的课堂实景。在这门计入学分的选修课上，学生们分组进行“三国杀”游戏，并通过纸牌学习中国三国时期的著名历史事件。这一幕，被无数中国创业者惊呼赞叹“太励志了”。

这个游戏源于中国。近年来，成群结队的年轻人抛弃电脑，走出网吧，来到桌游店，玩起“三国杀”。游戏中的人们告别了线上游戏的冷漠，重拾面对面交流分享的。这种改变，与一个“85后”的名字密不可分――这就是黄恺，“三国杀”游戏的创始人和开发者。

创业家中的艺术家

随意裹在身上的大棉服、运动鞋、凌乱的无规则发型……任谁在街上遇到黄恺，都会觉得这是中关村某IT公司走出的技术宅男，又有哪个能够想到，这个貌不惊人的年轻人刚刚在2012年《福布斯》中文版“中美30位30岁以下创业者”榜单中，与Facebook创始人扎克伯格、Dropbox创始人豪斯顿等共列一席？

很多“80后”、“90后”提起“三国杀”，都有些“不会作诗也会吟”的熟悉感，但对黄恺这个“三国杀”创始人，却大多感觉陌生。无疑，作为一个混迹游戏行业的创业者，黄恺有些过于低调了。

“游戏太艺术了，和创业家比，我更倾向于承认自己是个艺术家”，现实中的黄恺面对问题，往往会思忖良久之后才慢慢作答，“如果非要给自己贴个标签的话，我觉得‘低调’可以算一个。”

黄恺从小就喜欢涂涂画画，初三时曾模拟了一种叫做“游戏王“的游戏，画了1000多张卡片。2006年，在中国传媒大学游戏设计专业读大二的黄恺因为对课上所学内容“不感冒”，而将注意力转投到当时还十分小众的桌面游戏领域，而大名鼎鼎的“三国杀”即源于一次上课走神儿。

彼时，黄恺脑海中突然闪现三国人物创意，于是“三国杀”桌游的第一张纸牌小样横空出世。此后，熟读三国的黄恺以三国人物为游戏蓝本，借鉴美国流行桌游“Bang！”的游戏规则，将日本游戏“三国无双”的人物和武器造型用电脑重新制作，并打印成扑克牌大小贴在硬纸壳上，开始设计一套全新的“杀人”游戏――这就是“三国杀”卡牌的雏形。

最初，黄恺亲自教身边的同学们玩。当年“杀人”游戏就在年轻人当中风靡一时，而这种带角色扮演性质的卡牌互动，显然更增加了游戏趣味性。通过同学的口碑相传，“三国杀”玩家开始稳步增长。

2006年10月，黄恺和同学李由在淘宝开设网店，售卖自制卡牌。而原本“玩票经营”的“小买卖”，在遇到杜彬――光顾淘宝店的第十个“亲”之后，逐步化身为每年狂销200多万套的“大生意”。

一个“亲”引发的创业

2006年年底，清华大学计算机专业博士生杜彬第一次接触到“三国杀”。彼时的杜彬对国外桌面游戏一直很感兴趣，于是抱着“试试看”的心态在国内寻找同类产品，没想到登录“万能的淘宝”随手一搜，居然真的找到有店铺售卖。

淘到宝贝的杜彬买回纸牌玩了一段时间，之后开始思考：中国的桌游尚停留在飞行棋、阶段，“三国杀”这类角色扮演游戏甚少有人接触，眼前可谓一个不错的商机。于是杜彬联系到卖家：“我们开一家公司吧，专门经营自己开发的桌游产品哦亲……”他自信地告诉黄恺“‘三国杀’将成为中国第一桌游”。

“说服黄恺不难，倒是自己爸妈那里，费了不少口舌。”据杜彬回忆，自己当时面临毕业，面前有两个选择：一是去实习过四年的IBM做研发人员；二是选择成长型较高的创业企业。在此节骨眼儿上，品学兼优的儿子突然要放弃以往全部所学，转行搞桌游创业这种听都没听说过的东西，杜彬的父母很是纠结了一阵。当然，拗不过儿子，最终只能听之任之。

正式成立公司之前，杜彬、黄恺、李由先做了五千套纸牌“探路”。当时黄恺、李由还是在校学生，两人的主要任务是完善产品，即抛开“三国无双”的人物形象，原创出一套卡牌，并正式更名为“三国杀”，而产品制作和市场推广的任务就落到了杜彬身上。

高学历给杜彬带来了不少尴尬，纸牌印刷厂的工人得知其学历后诧异地问：“清华的博士怎么会做卖纸牌的买卖？”毕竟，根据固有思维，计算机博士背景的杜彬若开发电子游戏，至少算得上轻车熟路，但没有人相信“游戏纸牌也能赚钱”。

最早的“三国杀”纸牌基本上属于“手工制作”：先在喷绘店喷绘图片，然后把图片贴到卡纸上，再用切卡机切割成纸牌。由于工作量巨大，杜彬妈妈也被拉过来帮忙切纸牌，而有时母子闹点小矛盾，妈妈就会嘀咕：“我还不给你切了呢！”

质疑过自己选择的杜彬开始有些动摇，“当时我在思考为什么学历越高，很多事情反而越做不了？不过后来自己给出了答案，都是想法在作怪，觉得这不是我该做的事。自己首先要突破这种想法，才能把喜欢的事情坚持做下去。”

忆及当年，杜彬不胜感慨，“创业不简单，很多事需要放下架子去沟通。”他曾跑到北京南五环的货场，不管身上穿着什么衣服，都得挽起袖子自己拉板车，一箱箱搬运货物，还得跟北京的销售渠道一家家“死磕”。

功夫不负有心人，随着玩家口口相传，“三国杀”的粉丝越来越多。2007年年底，杜彬、黄恺、李由三个人凑了五万元，于是游卡桌游工作室在北京城南的一个居民楼里诞生了。

桌游？网游？

由于没有太多资金，杜彬只能寄希望于口碑营销。第一次推广活动放在北大校园。2008年2月，游卡桌游在北大卖了三天“三国杀”纸牌，共销售了130多副。顾客多是之前同学带着玩过的人。随后，游卡桌游尝试到一些公司里，现场教白领们怎么玩游戏，再发放一些调查问卷。

2008年7月，中国动漫产业博览会在上海开幕，杜彬携“三国杀”参展。会上，他带着团队向前来参观的客人免费送出了几百副纸牌，而这或许就是病毒式传播的爆发点。没做过任何硬性市场宣传的“三国杀”开始奇迹般地在北上广走红，许多粉丝找上门希望销售，其中最为资深的，是混迹游戏产业十几年的黄今和尹龙。姜不愧是老的辣，二人雷厉风行，干脆带着200万资金加入了游卡，于是2008年11月，北京游卡桌游文化发展有限公司正式成立。

曾经红火的桌面游戏《强手棋》，为何最终败在内容相似的电脑游戏《大富翁》手下？擅长市场分析的杜彬总结：网络时代，做游戏必须“鼠标+水泥”双管齐下，“三国杀”一定要有与线下版相辅相成的网络版。线下版引爆市场，突出了依附于娱乐需求的社交性，而网络版则增加用户黏着度并解决玩家“一个人不能玩”、异地玩家“对游戏规则的理解存在差异”等难题。

然而自2009年开始，尽管“三国杀”玩家与日俱增，但寻求网游公司合作一事却四处碰壁。究其原因，主要是“三国杀”游戏规则过于复杂，令很多网游大佬们望而却步。据网游业内人士经验：一个上手如此之难的游戏，几乎是毫无市场前景可言的。

转机来自2009年4月的一个上午，杜彬突然接到一通自称盛大“18基金”经理的电话，对方目的很简单：“我们想投资你们，你们有什么要求？”

几小时过后，又有一位“18基金”的基金经理打电话给杜彬，同样希望投资。而当天晚上，杜彬接到了第三名“18基金”经理打来的电话，他意识到“伯乐终于等到了”。

原来，盛大“18基金”的一次策略会上，桌游被公司视为非常值得投资的新兴热点行业，而前面三名基金经理不约而同地把游卡和“三国杀”当成了最具投资价值的桌游项目。

此后，由于游卡桌游不愿过度介入竞争惨烈的网游行业，专注于网游投资的“18基金”将对游卡项目转移到盛大投资部。2009年6月和2010年初，两笔合计超过两千万元的投资先后到位，盛大获得了游卡桌游的控股权，而游卡也得到了公司进一步发展所急需的现金，同时，初具雏形的《三国杀Online版》的研发和运营重心开始逐渐向盛大的专业网游团队倾斜。“网络版的运营最终会交给盛大，游卡则从收入中分成，”杜彬表示，“毕竟游卡是专业的桌游公司，而不是网游公司。”

天时地利人和促扩张

借力盛大后的游卡桌游公司发展到数百人规模，除“三国杀”之外，又开发了“砸蛋”、“福神”、“回转寿司”、“Q版三国杀”、“足球盒子――我的世界杯2010”、“阿狸大聚会”、“福神中元节”等若干产品。

2009年，“三国杀”销量迎来了爆炸式增长，售出游戏40余万套，销售额超过1000万元。值得注意的是，在欧美发达地区，衡量一款桌游产品是否成功的标准是其销量是否超过2000套。

2011年，“三国杀”的年销售额超过了5000万元。此外，游卡开始学习网游的“资料片升级”模式，持续推出”三国杀”后续升级版本，即所有升级版都以标准版为基础，既提升了标准版的可玩性，又延长了产品寿命，这使“三国杀”的商业价值得以再度提升。

同时，在盛大的资金支持下，游卡成立了开放性的“设计师俱乐部”，面向热爱桌游的人征集创意，并组织培训，甚至开始投资一些拥有出色创意的小型桌游工作室，这令很多业内人士猜测，游卡或将成为一个桌游行业的小型“18基金”。

而谈及“三国杀“的成功，黄恺专门总结游卡桌游的发展：“三国杀”大热是天时、地利、人和的综合作用结果。一方面，“三国杀”在2008年推出时，国内桌游业刚刚起步，有着广阔的发展空间，这是“天时”；另一方面，“三国杀”依托的是有着广泛群众基础的三国文化，甚至可以说有中国人的地方就有三国文化，这是“地利”因素；而一班志同道合的同事，大家积极地把业务推向前进，就是最为重要的“人和”。

中国式创新标杆

人们都知道珠穆朗玛峰是世界上最高的山峰，但有几个人会记得第二高的山峰叫什么？赞伯营销咨询机构董事长路长全曾风趣比喻：假设品牌在消费者心中排第三位，那么其被选择的概率大抵等同于那个小伙子追姑娘的经典案例，实验数据显示，姑娘通常会给第一位追求者留下60%的结婚概率；第二位30%，到第三位就仅剩下10%了。第一名与第三名的机会成本即有足足6倍差异，这无疑会促使创业者们将发展目标定为行业标杆。

创建一个标杆，开辟一个行业――这是许多人所企盼的商业模式，也正是杜彬、黄恺、李由等人用“三国杀”所践行的事业。如今，这款几乎没有经过任何广告宣传的桌面游戏，不仅风靡北京、上海、广州等中国一线城市，而且迅速向全国各地渗透，甚至登上了大洋彼岸的美国大学课堂。而与之相伴而生的还有一个崭新的行业――“桌游吧”。

“三国杀”的商业模式本质是将国外的文化品类进行“中国式改良”，并吸收再创新，该模式近年间在互联网领域创造了无数暴富神话。而“中国式创新改良”过程中，选择一个适合民间风俗口味的故事，是成功的关键。

黄恺从不否认当初对美国纸牌版“杀人”游戏“BANG！”的模仿，而“BANG！”的世界中活跃的是知名的牛仔、探险家、罪犯所担任警长、歹徒、叛徒，对于中国人而言，这样的世界实在太陌生。而“三国杀”中却有大多数中国人耳熟能详的故事，用主公、反贼、内奸代替警长、歹徒、叛徒，用三国将领代替那些冗长的英文名字，成为了黄恺最佳的选择。、

此外，中国式改良的另一个目标是让”三国杀”彻底走出“BANG！”的阴影。为此，游卡改变了“BANG！”以出牌策略为核心的游戏模式，强化了武将技能的作用，使“三国杀”拥有了更丰富的人物数量和技能。

优化客户体验、塑造品牌形象的计划也已悄然展开，通过品牌认证、渠道改良和客户体验创新，游卡继续向桌游行业的开创者、领导者迈出脚步。

有趣的是，“三国杀”刚刚诞生时，曾因游戏规则模仿了 “Bang！”被业内指为“山寨货”，然而一边被吐槽，一边迅速流行，如今的游卡，正计划推出英文版“三国杀”，目标定位正是“Bang！”游戏的诞生地――美国桌游市场。

选对目标 敢于行动

“三国杀”对年轻人的影响是好是坏，目前还没有定论，但不可否认的是，其的确开启了中国桌面游戏的先河，引领了“从游戏到社交”的新生活方式。

至于“三国杀”能够成为美国大学选修课，黄恺毫无自得之意：“可能只是加州大学伯克利分校某个老师太喜欢玩‘三国杀’了吧。”

谈及今后的桌游发展趋势，黄恺有着自己的担忧：每款游戏都有自己的饱和度，三国杀、网游都是这样，而且目前桌游这个圈子还很小，除了“三国杀”，其他游戏的流行程度都不太大。

所以游卡桌游希望依附“三国杀”的品牌，以不同类型的产品来覆盖不同年龄层次的用户，让“三国杀”成为桌游行业发展的基石。正如黄恺所希望的：要利用群聚效应，让不玩桌游的人通过“三国杀”接触桌游，再让已接触桌游的人多玩一些不同类型的游戏，试着做到让大家不会对某个游戏产生厌烦。

较之黄恺的桌游发展观点，杜彬对大学生创业有着自己的体会。他认为首先要贴近自己的专业领域勤加思考，选对创业目标，就先成功了一半。

其次，要把想法转化成行动，不管多小的想法，都不要因为小就不去实践。“公司不怕小，用逐步增长的盈利养活自己，就一定能够等到财富的降临。”

在杜彬看来，创业不能过于瞻前顾后，遇到问题立即想办法解决，而不是一味担心失败、止步不前。与此同时，要有风险控制意识，让有经验的人加入创业团队，工作几年后再自行实践的创业者，会拥有更多宝贵经验。