关于案例教学法在中职市场营销教学中的应用探讨

摘 要：在中职院校经管类专业学生的学习过程中，市场营销是指导销售过程的一门重要课程。市场营销理论知识丰富且具有很强的社会实践意义，对于这样的课程更应该注重实际经验的讲解和分析，这样案例教学的方式就成了最佳选择。但案例教学法的应用过程需要老师结合学生的实际情况并注重教学方式，才能达到应有的教学效果。因此，作者结合多年一线教学经验，针对案例教学法在市场营销教学应用过程中的出现问题进行分析与探讨。

关键词：中职教育；市场营销教学；实践应用

中图分类号：G712 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2015）08-023-02

案例教学法的起源可以追溯到上世纪30年代，由美国商学院某教授最先提出，然后经过多年的试验与改进，并最终发展成熟，形成一套科学完善的教学模式。案例教学法因为所举例子真实可靠，具有很强的参考价值；因此，对于实践性较强的学科的教学讲解十分有帮助。此教学方法在本世纪70年代末传入我国。因为当时国内传统的教学思维仍是教育界的主流，对于这类启发式的教学方法并不认可，而随着国内教学水平的不断提高，案例教学法才逐渐得到教育界专家以及一线教师的广泛认可。案例教学法以真实且典型的资料、数据等组成案例，在课堂上为学生进行讲解、分析、讨论；启发学生的思维，培养学生自主思考的能力，提高学生学习方面的综合能力。特别是在市场营销专业知识的学习阶段，案例教学法可以选择市场上大量经典的实例作为教学案例，在课堂上为学生进行讲解和分析，并允许学生参与讨论，一切教学内容围绕所举案例展开，使原本枯燥、抽象的理论知识变成生动的教学案例以及素材，提高了学生的学习兴趣，也便于学生对于案例中理论知识内容的理解。因此，案例教学法越来越被中职院校的老师们所重视。

一、中职市场营销教学中案例教学法的实际意义

1、案例教学法有助于理论与实际的结合。

市场营销本身是一门实践性很强的专业课程，很多理论知识如果没有严谨、真实的应用实践内容作支撑，那么学生学习起来将始终是雾里看花。对所学知识总是不能够彻底的理解，并且没有实例支撑的理论知识在今后的工作应用中也无法得到良好的实践，甚至是曲解了学习期间的理论知识的含义。因此在中职市场营销教学过程中，应该注重理论知识与实际应用的结合，不能为了完成教学任务而脱离了实际应用，忽视了案例教学法中案例分析、模拟情景解决实际问题等在市场营销教学中的重要意义。只有在教学过程中多为学生搜集典型、真实的案例数据，并深入的分析讲解，才能够避免中职院校培养出来的学生都是纸上谈兵的伪专业人士，避免在实际工作过程中学生陷入遇到棘手问题而无所适从的尴尬境地。只有夯实理论基础知识的同时，又注重实践应用能力的提高，才能使学生的职业素养有真正的提高。

2、案例教学法有助于提高学生的综合能力。

中职学校的市场营销教学不应该仅仅是注重学生的实践动手能力，还应该重视学生的语言表达能力、沟通协调能力、书面语言写作能力等等，毕竟真正的市场营销工作会有大量的人与人交流沟通的过程，以及将口头语言转化为书面语言的工作，这些综合能力的培养也应该在中职院校的教学过程中得以体现，可以在案例教学过程中加入小组讨论，由老师提出问题，之后学生对案例内容进行课上讨论，并得出讨论结果，由老师来评判，在一次次的模拟实践中，潜移默化的对学生沟通协调、谈判、说服并撰写分析报告等综合能力进行培养。

二、案例教学在中职市场营销教学中的应用

1、案例的选择。

案例教学法成败的关键很大程度上取决于市场营销案例的选择，且案例的选择具有很大的学问，首先针对每一节的课程都应该有针对性的进行选择。并且案例的选择切莫过于高深，应该选择相对容易理解的案例，并且案例的选择还应该是容易使人联想并发问的案例，只有学生对案例产生了疑问，才会进而对案例之中隐藏的理论知识产生兴趣，一旦学生对知识有了兴趣，那么课程学习的积极性必然大增，课堂的教学效果将会更好。例如：在《市场营销环境》一节的内容讲解过程中，老师就应该优先选择学生熟知的行业中知名的企业作为代表，最好故事内容要耳熟能详的同时，具有一定的深度，比如，阿里巴巴公司旗下天猫、淘宝等子品牌所在的电商领域，所面临的市场营销环境、既有竞争对手京东、腾讯等，又有后起之秀垂直分类网站，如微品会、蘑菇街等，同时又有国家行政机构方面的政策限制，在这样的市场营销环境下，天猫、淘宝等通过严厉打击网上售假行为，并逐渐向网站内容的精品化方向过渡，以这样的营销手段来应对外部的竞争然后，对上述公司每一个季度的收益、市场占有率方面的数据上可以明显看出，阿里巴巴在电商领域仍然是独树一帜，将对手远远甩于身后。因此，阿里巴巴的市场营销手段就是非常有效的。上述耳熟能详的企业案例可以帮助学生对所学知识快速理解和掌握，并且所举例子为国内企业而不是国外企业，毕竟国内的政治经济体制与国外大不相同。因此上述例子更加贴近学生的生活，在今后的中职院校学生的工作过程中也更加实用，这样课堂的教学效果及质量也将远超预期。

2、对案例内容进行分组讨论，激发学生自主学习的意识。

分组讨论的形式与案例教学法结合在一起，可以形成1+1>2的效果。只有老师在教学过程中编排合理，可以真正的激发学生的兴趣，提高学生自学学习讨论的积极性。例如：在《现代市场营销观念的发展趋势》一节课程内容教学过程当中，老师可以根据班级人数将学生分为若干组，每组人数尽量不要超过5个人，这样可以保证小组讨论的效率和质量，之后教师可以举星巴克咖啡从传统咖啡屋向具有互联网思维的O2O连锁咖啡店进行转变的过程来研究现代营销观念的发展趋势。接下来为每组设置讨论问题，比如，为什么星巴克咖啡在2005-2010年期间大中华区的营业额在不断下滑？而又是如何在2011年之后止住销量下滑而重新攀升的？在讨论过程中允许学生畅所欲言、甚至是异想天开。这样学生的积极性被充分调动，大家积极收集资料，并交流想法意见。最后由小组代表整理小组内部意见交由老师进行评估并解答，这样解决了讨论问题的同时，也将理论知识融合在实例中传授给了学生。

3、教师在案例教学中注意引导和灌输的区别

案例教学方法的精髓在于潜移默化的引导，而传统的教学思维是将知识完整系统的灌输给学生，让学生课后慢慢思考和感悟，这样学生在学习过程中永远处于被动接受的地位，为了扭转这样的局面。案例教学法的出现从某种程度上解决了这样的问题，案例教学法本身就是一种开发式的教学模式，这样对学生从被动转为主动学习是一个很好的过程，但转变的过程，某些学生可能理解能力较差，老师为了学生更快的接受和掌握所学知识，还是容易使引导变成了知识的灌输。因此，在案例教学的环境中，老师应该多一份耐心和细心，对于基础较差的学生可以给予充分的鼓励，帮助这样的学生找到适合自己的学习方法，引导学生向正确的方向上进行思考而又不直接告诉学生答案，无论学生基础多差，都要让学生有或多或少自主思考的过程。这样逐渐的学生将会适应主动自考、主动学习的思维。并且在专业课程的教学过程中，部分学生因为基础较差也容易出现溜号、走神等现象，老师这时候应该注意提醒。最后，就是案例教学过程中，可能出现学生讨论内容偏离主题的现象，老师也要进行及时的纠正，引导学生回到正确的讨论议题上来，这样才能保证课堂的教学效率。

参考文献：

[1] 林 军，案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003（3）

[2] 堪章俊，试论“行为引导型”教学法的开展[J].职业教育研究，2008（3）