植物医生:化妆品连锁,我们不一样

中国的化妆品企业这么多年仍然停留在打价格战、广告战和靠营销噱头忽悠市场的层面，真正能够打通产业链、做实定位的，植物医生是为数不多的一家。

“只有我们知道，我们的每一件产品卖给了谁。”植物医生中国总经理解勇一边打开信息系统的后台管理页面，一边告诉《中国连锁》杂志记者：“你告诉我，化妆品行业还有谁能做到？”

6月24日10：13，美容顾问朱冬明在植物医生辽宁鞍山景子街商场完成了一笔会员（冯××）销售，金额356元，数量3件……10：17，美容顾问李雄芳在云南沧步森街铺店完成了一笔会员（师××）销售，金额210元，数量1件……这个时间段，植物医生分布在全国近300个城市的1800余家店铺刚刚开始陆续营业，销售的数据就开始即时显示在北京总部信息中心的后台屏幕上，《中国连锁》记者发现，平均不到5秒钟就会有各地门店新的销售信息频繁交替更新，与之相应即时更新的，还有“今日总金额，今日总数量、金额占比、数量占比”等各类数据。而在前台对应的，是各个门店美容顾问在接待完会员顾客后，迅速通过IPAD设备进入信息系统，将销售等数据即时录入汇总到总部。

植物医生总部信息中心的员工也由此开始了忙碌的数据分析的一天：销售报表分析、单品销售分析、当日最畅销商品分析、区域销售类比分析、会员喜好及层次分析……如果不是亲眼所见，你很难相信，这家以小而美的专卖店业态在连锁行业日渐崛起的化妆品企业，竟然做到了许多大型连锁企业目前还未起步的事情：具体到每位顾客个体的大数据分析及全程的即时可视化。

与之形成强烈对比的是，在中国市场，不论是外资化妆品巨头，抑或国内其他化妆品企业，能够得到的数据，基本只能到分销商层级，再往下的具体到单个消费者的数据几乎是一片空白。“互联网时代对实体连锁企业来说最重要的是什么？是用户。”解勇说：“植物医生最核心的优势之一就是，我们有最详实的用户数据。”

解勇在一条刚刚更新的销售信息的会员名字上轻轻点击鼠标，马上弹出一个会员的信息页面，会员的姓名、生日、性别、手机、QQ、等级以及发卡门店、信用等级、发卡顾问、发卡日期、积分等各类信息一应俱全，这还不是最重要的，“我们还能详细知道会员的首次购买门店、时间，最近购买时间，购买的商品，以及会员的皮肤状况，会员对化妆品的使用喜好等等，可以为顾客进行清晰的画像，从而分析出市场需求，不定期、有针对性地为会员提供增值服务和各种体验活动。”解勇说。

220多万会员的这些数据累积起来，经过各种专业的分析，简直是一个巨大的宝库。

4月份上市的兰花润颜面膜就是植物医生通过会员数据分析和与会员进行互动调查后的一款产品。植物医生在数据分析和调查对比后，了解到了会员对于面膜产品的新需求的关注是原料安全、绿色、植物、活性成分多，抗氧化效果强等等，于是与中国科学院昆明植物研究所联合成立的“植物医生研发中心”经过攻关，取生长在云贵高原海拔1000米以上的石斛兰为原料，并首次从石斛兰中提取出了Orchid Ext活性成分，这种成份富含皮肤所需的多种矿物质，寡糖和类黄酮类有效成分，清除各类自由基的能力较常用的抗氧化剂维他命C更强，且抗氧化效果更加持久稳定，保湿、抗氧化、增强皮肤免疫力和减少细纹的效果更明显。

上市不到3个月，这款面膜的销售占比就达到了植物医生整体销售的13.6%，“如果说我们每个月销售在1亿多元，1300多万的业绩就是由这款面膜完成的。”解勇说，基于会员数据分析后的另一款新品护手霜也即将推出。“20年里，我们的数千个单品都是这样产生的。”

当然，除了产品本身足够好，对终端渠道的绝对掌控力也是关键因素，这正是植物医生10多年来坚持的化妆品专卖店战略的优势所在DD“我们和别人不一样。”解勇说。

不一样体现在运营模式上。在化妆品领域，企业大多以分销为主要运营模式，这种模式下，一个新品从出厂到上架，需要经历招商会，经销商订货会，然后再由经销商通过铺货到各个单体店或其他渠道，至少需要6-10个月的时间，而植物医生完成这一过程需要多久呢？“一天。”解勇说：“哪怕算上我们把所有的宣传灯箱、POP全部更换，也用不了几天时间。1800余家门店的主推产品同时变成这款面膜，你想想这对于一家企业的重要性有多大？中国市场能实打实做到这种程度的又有几家？”

和别人不一样的还有在产品研发上的不惜投入：植物医生营收的5%用在这上面。2014年，植物医生斥资数亿元，与中国科学院昆明植物研究所达成了20年的战略合作，共同组建了“中国科学院昆明植物研究所植物医生护肤研发中心”，启动了一家化妆品连锁企业与国家级科研力量的合作模式。“化妆品企业里还有谁有科学家的？应该不多吧。”解勇说：“与权威科研机构合作，掌握核心技术，形成竞争门槛。这种方式成就了很多一线国际品牌，也给了我们很好的启示。”

当然，这还不是重点。重点在于，通过与中科院昆明植物研究所的合作，植物医生形成了“原材料培育和采集――研发和生产――品牌和包装――销售和服务”完整的全产业链模式。这一模式使得其掌握了稀缺的高山植物原材料资源、国家级的科研资源，从而使得产品功效更显著、质量更可控、利润链更丰富。

这一全产业链模式还顺着植物医生的公益营销悄然延伸到了人才领域。长期以来，这个化妆品连锁企业，缘于解勇“靠广告营销模式不可持续”的理念，始终坚持“不请明星代言、不打广告、不打折”的三不原则，依靠公益事业和口碑营销。就在6月初，在8年前设立奖学金的基础上，解勇又向西安建筑科技大学捐资1000万元，用于合作办学、就业、实习和创业基地建设，这既是公益，对植物医生来说也是双赢，“我们将成立一个植物医生学院，并有针对性地设立相应学科，为学生们提供实习和就业基地。”解勇告诉《中国连锁》记者，另一方面，植物医生的员工也有了更多的学习和深造机会，“如果说与中科院昆明植物研究所的合作是解决了技术问题，那通过与大学的合作，我们就解决了人才问题。而这是全产业链上的关键一环。”

中国的化妆品企业这么多年仍然停留在打价格战、广告战和靠营销噱头忽悠市场的层面，这不能不说是一个遗憾。真正能够打通产业链、做实定位的，植物医生是为数不多的一家。从某种意义上说，植物医生开启的，不仅仅是一家本土化妆品连锁企业的与众不同，也可能会是在大卖场和购物中心渐渐衰退的大环境下，一个小业态的新时代。