浅析宜家品牌传播策略

【摘要】宜家,作为一个大众家居的代名词,早已深入我们的生活。它不仅代表了一个大型家居卖场的名字,更代表了一种闲适、自然、温馨的北欧式的家庭生活。本文就宜家的品牌传播策略作分析,试图探讨这个并不倚重广告的家居巨头是怎样进行品牌传播推广的。

【关键词】宜家;品牌策略

瑞典宜家(IKEA)是20世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始,不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的企业航母,成为全球最大的家居用品零售商。

2005年9月,《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上,宜家排名第42位,品牌价值为78.17亿美元,而在此之前连续三年,宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。但是令人难以置信的是,宜家极少投资于广告。

宜家能够在这样的市场上获得成功,它所依靠的绝不仅仅是优良的北欧设计和相对合理的价位,而是它背后还有一套精良的品牌传播策略。着名营销学家菲利普·科特勒指出:“品牌是一种名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。宜家对其品牌的推广和传播可以说是煞费苦心,其推广策略的核心就是“一个普通人对家的情感”。

一、宜家的品牌信仰

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,它的宗旨是“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”。宜家一再强调,它的每一个产品都体现了“为了大多数人”的经营理念。

为了给员工强调与顾客结盟的民主理念,1976年,宜家创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》,由此成为宜家圣经。他一再重申:为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人;要做到这一点,我们不得不与众不同。宜家的广告语“家,世界上最重要的地方”“好生活,宜家有办法”“家家都能有宜家”等等,直接向人们传达了“为大多数人创造更加美好的日常生活”这一品牌。即使在上个世纪90年代,宜家加大向全球发展的步伐时,它也力求保持自己原汁原味的企业文化。坎普拉德直接表示:宜家向来坚持自己的重要传统,因为这不是瑞典文化,而是公司文化。除了把简洁、美观而价值合理的产品带到全球市场,宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言,相对于产品的实用功能,宜家这种精神力量更具杀伤力。

宜家的受众定位为“为大多数人创造更加美好的日常生活”。优质低价是宜家风靡世界最重要的通行证,产品低价而不让人感觉廉价。相比之下,在本土同类企业中,设计精美、高质量的产品通常价格也贵,而那些低价的产品又让人感觉像次等货,真正优质低价的产品几乎没有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年轻消费人群,宜家做的是“有意义的低价格”,在产品从构思到售出的全套流程中,节省一切可以节省的成本,让优质的产品变得不那么贵。这种原始的做法实际上为宜家带来了高效的品质回报。

二、个性化产品及服务

美国着名的广告人里斯和特劳特认为,广告要获得成功,必须要在潜在消费者心理需要上下功夫,即“把产品定位在未来的顾客的心中”。在当下信息传播过多的时代,只有避开过量的信息,找到消费者心中的空隙,使之在消费者心中建立一个位置,才能使企业成功地塑造一个品牌。在宜家品牌策略当中,有一个重要的组成部分就是拥有自己的个性品质。

“在文化工业中,个性就是一种幻想”,“生产方式已经被标准化。”即便是如此,人们还是要幻想抵制不断复制的品位和生活。对个体来说,个性是维持自身的唯一界限。宜家家居的物件似乎就是为寻求个性的人们提供的。场景中的每一个物件,大到床、衣橱,小到摆在桌上的灯饰,都挂着详细的文字说明的小牌子,牌子上醒目地标明材质及设计师的名字。

“生活从家开始”,家即可以任意选择、组合排列的场景,而构成这些场景的家具和家居用品则成为灵活而自由搭配的重要元素。拥有它,就拥有了“舒适”“创意”“便捷”“自然”“自由”,廉价的东西变得崇高起来。宜家告诉你“享受如此长久的舒适睡眠无需花费太多”,“今天为您的椅子投资,明天您的身体会感谢您”……宜家的产品按照“人体工程学”的技术制成,当你需要坐下来的时候,椅子的靠椅能适时地弯曲成最舒适的弧度。摆在面前的椅子、沙发和床俨然是人的脊背、臀部和躯干。买下他们,你就拥有不再酸痛的背、臀、腰。

“拼装”这个通常在积木游戏中出现的字眼,成为宜家家具出售物品的组成方式。消费者亲手把一块一块的木板重新还原成沙发、书桌、衣橱。“对机械化过程的厌恶,已经变成了大众文化工业的装饰”个人化的拆散和拼装,轻松完成场景自由变化的迁移过程。

美的艺术在精心设计、巧妙摆放的宜家产品中随处可见。“宜室宜家”的装饰画、温馨的花瓣雨、洒满芳香的蜡烛,各种匹配的颜色和气味,本色调的原木和原色调的红蓝绿搭配,现代风格的宜家运用这些色彩,布置出令人舒适的“家”。蓝色与黄色相搭配的标识,恰好是瑞典国旗的颜色,它象征了瑞典那自然、清新、充满阳光的生活。它非常容易让人将宜家和充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华的北欧式的家居生活联系在一起。

在宜家没有亦步亦趋的服务人员,顾客可以自由地选择商品。宜家在所有商品上都贴有标签,这些标签上标明了产品的尺寸,所采用的材料、颜色、价格、产地,功能、购买程序、使用规则及保养指南等。比如“四季被”,标签上就这样写着:“四季被,三被合一,一层是温凉舒适的夏季被,一层是中暖度的春秋被,你也可以把两层放在一起,那就是温暖的冬季被。被芯填料:65% 鸭绒,35%鸭毛,被芯外套为100%棉。四季被可在60度温水中清洗,也可以用干衣机甩干。”顾客完全可以依靠标签得到自己想要的信息。

三、小众化传播:“宜家目录”

在宜家品牌可持续发展的过程中,它的独有的小众化传播途径是值得我们关注的。一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册。产品目录手册这种小众传播方式,避免了广告狂轰滥炸造成的浪费,而且精美、实用的手册,也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。

在世界家具行业中,目录手册已成为一种流行趋势。宜家的产品目录采用39种语言编写,由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作,向宜家的顾客群体赠阅。200多页的目录册全部采用彩色印刷,将宜家的产品有机地结合在一起,并给每一种产品起了一个好听的名字,便于识记也方便查询,以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能,给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式,融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体,并 能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

现在,宜家目录中国版无论内容还是发行时间都与全球一致,发放数量一年多达200万册,超过了许多名牌商业杂志。比起广告来说,这样做的成本是巨大的,但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他手段所难以企及的。

综上所述,商业传播的最终目的是要转变人们对某一品牌的态度,提高人们对其品牌的认知度和认同度,诱发人们的购买行为。宜家已不仅仅是一个家具销售商,它更出售一种生活方式、一种家居文化——不奢华不夸张,在简单之中体现品质和品位,以科技照顾生活的每个细节,正如其广告语所说的,“好生活,宜家有办法”。宜家倡导的这种简约实用、有品位的生活方式,迎合了现代大多数人的一致追求,最终使得宜家自然而然融入越来越多人的生活,并升华为中产阶级的一种文化符号。对于本土企业来说,宜家给我们带来了不少有益的启示,而其品牌核心就是“以人为本”,一切以满足人的本性和需求出发。最好的品牌是与企业文化及其产品结合在一起的。

【参考文献】

[1] 菲利普·克斯特等着. 市场营销管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 1997.

[2] 里斯, 特劳特. 广告攻心战略——品牌定位[M]. 友谊出版公司, 1991.

[3] [德]马克斯·霍克海默, 西奥多·阿道尔诺着. 启蒙辩证法——哲学断片[M]. 渠敬东, 曹卫东译. 上海: 上海人民出版社, 2006.

[4] 爱成. 宜家卖家居更卖生活[N]. 南都周刊, 2004-4-24.