从《南方周末》看报纸核心竞争力的塑造

《南方周末》从上世纪80年代创办至今，发展成为目前具有相当影响的全国性报纸，成为发行量超过百万份的报纸之一。在笔者看来，其一成不变的新闻道德准则及不断创新的办报特色是其取得如此发展成就的必然原因。

言论独特性

报纸的核心竞争力，首先体现在报纸本身，即其内容及应对新闻的态度言论等，而不是体现在经营等方面。随着报业市场竞争的日趋激烈，膨胀的言论由热闹而喧嚣，表现出明显的“快餐化”、平庸化甚至低俗化等不良倾向。而这种不良倾向最后的结果是既破坏了报纸言论的声誉，又失去了其核心受众的信任。

《南方周末》每期的内容都有一个明确的主题，例如“调查”、“评论”、“法治”、“经济”、“文化”等，甚至“广告”也会在这样的报纸中占据一席之地，丝毫不吝为其兄弟报刊(如《南方人物周刊》)做宣传，并有一定收益。《南方周末》有着明确的言论准则，即充当政府与群众之间的桥梁，争说实话，并邀请到多位知名专家作家等开设专栏，针对时事做出独到见解，令人觉得耳目一新。哪怕是针对明星等八卦事宜，该报都会及时做出冷静准确的定位言论，从不盲目“跟风”。这应当是新时期报业应当首要吸取的经验，只有明确自己的言论定位，严格遵循其要求准则，才能使报纸独具吸引力。

品牌及受众确定性

近年来，不少报业集团或已经具备一定规模的其他报社，都在考虑对外扩张的问题，力求在激烈的市场竞争中占有一席之地，跨区域经营战略、跨媒体战略成为热门话题。

《南方周末》从创办初期就明确了自己的品牌定位，即注重贴近生活，把报纸的内容定为社会中大多数人所从事的、所关心的事情，与人们生活关系密切的新闻。政治、文化、社会等新闻均能在该报中找到相应的位置，不仅有一些娱乐、消遣性的栏目，而且有许多老百姓关心的话题。

当今读者的文化需求的品位越来越高，报纸不能只给读者短暂的满足，而是要通过培育优质品牌，给读者带来超值的感受。想要在高层次的报纸竞争中取得成功，就要培育更多的强势品牌，同时更要开发、利用好这些品牌，挖掘它的品牌价值，扩大这个品牌的影响力，将品牌资源优势转化为市场优势和经济优势。

综合内力强大

品牌战略的关键是人才战略。有一个能力强的团队，占据了人才优势，才是多品牌战略的关键。在报业竞争中出现的跨媒体战略、跨区域战略、资本战略等等，归根结底都是人才战略。

《南方周末》所属的南方报业对于人才的培养采取办法之一是每年都从全国各个高等学府去挖掘优秀毕业生，这个方法及时解决了企业内部人才老化的问题；另一个办法就是自己培养，南方报业集团采用适时的奖励方法用于员工找准自己在企业中的准确位置，让每一个人将自己的潜力发挥到极致，并且对其个人的选择充分地尊重，从而为员工营造出一个自由向上的工作氛围，更利于其能力的发挥!

报纸核心竞争力塑造的关键要素

由于“核心竞争力”这一词语来自于企业经营，许多人在讨论报纸的核心竞争力时更多地从企业角度研究问题。但是，简单地按照一般企业的模式或目前只能说处于比较初级的报业市场的模式，来讨论媒介的核心竞争管理及其开发和利用，而忽视报纸的本来要素问题，肯定是失误。

1．定位准确

随着经济的发展和传播事业的发达，人们的需求趋于多样化，各路涌起的各色报刊则加剧了报纸的竞争，使得报纸的特色确定显得尤为重要。《南方周末》从办报的第一天起，就将自己定位为沟通知识分子和大众的桥梁，对读者进行科学与民主的启蒙，而这一定位一方面契合了改革开放的需要，满足了读者的阅读需求，以“彰显爱心，维护正义，坚守良知”的办报风格赢得了众多读者，使其在报业竞争中领先一步，成为立足广东、覆盖全国的大型综合性周报。

2．确定核心受众

核心受众是一张报纸最稳定的受众，由于报刊受众在社会各个阶层分布广泛，人们的需求也不断向新的领域延伸，每个群体都有自己的特殊喜好、信息接受习惯等。这些则构成了报纸确定版面内容和形式的基本依据和基础。例如，《南方周末》的准确定位和办报特色，就限定了其核心受众必然是有着较高文化素养并且期望看到深层次、多角度报道的人群，也就无形中将一些只把报纸当娱乐消遣的受众排除在外。这是一个有舍有得的关系。但是只要能够体现自身特色，努力挖掘核心受众所关心的话题，那么，这份报纸将会长久不衰。

3．比拼“内力”

有一种更加简洁的说法，即如今中国的报纸竞争已经进入到了“比拼内力时代”。所谓内力，指的是新闻从业人员，尤其是编辑的综合能力。以《南方周末》作为其重要组成部分的南方报业集团，正是由于有一支强劲的创作队伍，才能够创作出具有社会使命感和贴近百姓生活的特色新闻，从而使其立于不败之地。

4．确定营销策略

有了以上各方面的保证和提高，那么作为现代企业中的一部分，报纸的经营管理也当日渐提上重要的章程。报纸的市场营销更不是简单的发行、广告、公关和报纸促销活动的某一方面或者随机的组合，它应当是报纸在正确的经营理念指导下，运用现代市场营销的策略、方法和手段，为读者服务的一个过程。在市场上，报纸营销是报纸核心竞争力的最直接体现，不论采取哪一种营销手段，都要以受众能否接受和报纸在核心受众心目中的形象为基础，报纸必须结合自身行业的特点和报纸的定位，制定相应的市场营销策略。只有这样，才能为自己的核心受众和社会大环境所接受。

总之，在传媒业竞争激烈的今天，报纸应当不断挖掘自己的潜力，始终将人力培养当做塑造自身核心竞争力的关键，同时能够取长补短，发挥自己的传统优势，同时跟上时代的步伐，将营销策略作为发展中至关重要的一个方面。只有这样，我国的报业组织才能更加积极主动地有效利用变化带来的机遇，并由此重新走向辉煌。

注释：

高新鸿：《地方报业集团现存问题之我见》，《新闻传播》[J]，2004年1月

陆小华：《整台传媒――传媒竞争趋势与对策》，中信出版社，2002年1月版

郑保卫　唐远清：《试论新闻传媒核心竞争力的开发》，《新闻战线》，2003年1月

张咏华：《大众传播社会学》，上海外语教育出版社，1998年1月版

万力：《媒介经营与产业化操作事务》[M]，新华出版社，1999年版