电视广告的品牌塑造需依托节目质量

由《波士堂》引发的新思考

电视节目的创新性是电视媒体得以存在的根本保障，在电视节目同质化现象日益严重的今天，掌握了创新性的电视节目，就拥有了胜利的武器。《波士堂》就是这么一档电视节目，它点亮了电视工作者的梦想，丰富了电视观众的娱乐生活。

《波士堂》(BOSS TOWN)是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的一档高端人物脱口秀节目。这档节目最为创新之处在于：每期邀请一位企业界重量级的商界精英作为主角，同时邀请3位来自企业界、文化界或演艺界的知名人士组成观察员团，组成立体的话语互动体系，从不同角度观察和不同层面展现企业家的个人品格、商道传奇和精彩人生。观众看到的不是乏味的商业机器，而是真实生动、充满挑战精神的企业家形象，它打破了以往电视财经节目严肃有余的纸媒化倾向，将轻松、睿智、人性化、平民化的电视表达手段充分融入到节目中，还原人物本色，分享BOSS的个性魅力、商业智慧和人生哲学，既轻松幽默，又具思考张力。因为这档节目本着“商道即人道，财经也轻松”的节目理念，不仅把节目做得张弛有度，让业内人士真切感受到BOSS的个性魅力、新锐思想和商业哲学，而且普通观众也能从中得到快乐和启发。

当如此好的电视节目出现的时候，可能绝大多数人会为电视节目的创新发展而感到高兴，而忽略了这档节目所带来的一些利益上的巨大变化，比如说这档节目中间广告收入的变化。这是笔者进行写作之前思考的主要问题，即良好的电视节目带来了广告收入的变化，是不是意味着电视广告在品牌塑造过程中，还必须考虑媒体节目这一因素?答案当然是肯定的。这是电视广告从业人员都很了解的一个常识性问题，但是《波士堂》节目的出现，给了电视广告从业人员和电视工作者们一个新的警示，即不要忘了最基本的原理，而不切实际地去追寻一些可有可无的东西，做好基础工作才能使电视广告更轻松地获得广告受众的信任，更快捷地获得广告主的青睐，从而实现电视广告的价值。

电视广告进行品牌塑造的必要性

电视是我国广告的主流媒体，从1991年开始，它就成为国内第一大广告媒体，在媒体广告费用中占有最大份额。2009年的数据表明：媒体广告投放情况中，电视媒体的广告投放额同比增长了11.8％，而报纸、杂志、广播都呈现负增长状态。由此可见，电视媒体依然是广告投放的主要载体，它在广告媒体中的主导地位依然无法取代。

1．电视广告的主导地位

黄合水等人在对《中国广告》杂志标题进行内容分析时发现，电视广告是中国20年来广告界探讨的热门话题之一，原因或许在于以下两个方面：

一方面，电视广告是一种重要的广告类型，它是电视五彩荧屏上的一道别样风景，集视听于一体，具有最为直观的形象冲击力，使得任何一种媒体广告都无法与之相比，它不但构成了电视媒体的重要内容，而且对大众的生活方式和价值观也潜移默化地发生作用。

另一方面，电视广告依托电视媒体进行广告传播，其传播效果会随电视媒体的发展而不断变化。虽然在新媒体不断涌现的环境下，电视媒体的主导地位并未因其冲击而有所动摇，并且抓住了新媒体环境的机遇，推出了手机电视广告、网络电视广告、户外电视广告等新媒体广告形式，然而，电视媒体要想获得更多广告商的青睐，在未来的时间里继续保持广告媒体的主导地位，就必须在发展过程中注重品牌的作用，使电视媒体成为众多广告媒体的龙头，成为永远的精英。央视黄金时间段广告招标最新的口号已改为“相信品牌的力量”，可见，品牌在电视广告塑造中已占据很重要的位置。品牌塑造工程对于电视广告而言已是迫在眉睫。

2．塑造品牌的力量

品牌是一种识别、一种质量、一种信誉，更是一种情感，品牌塑造是一种长期规划。所谓的媒介品牌战略是指，媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的品牌打造活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是媒介整体发展战略的重要内容。对于受众而言，媒介品牌战略有助于受众有效选择，缩小选择范围，减少受众选择的信息量，简化选择过程，缩短受众选择时间，省下评判时间，让受众的选择变得简单。品牌是信任的标志，是质量的保证，为受众提供了避免各种不同风险的保证，减少了受众认识的不协调。

电视广告品牌塑造是媒介品牌战略的一种，其主要特征在于：良好知名度和满意度、强大的社会影响力、较高的市场占有率、较高的广告收入、鲜明的个性特征、优良的品质。为了实现电视广告的品牌塑造，需考虑多种因素，媒体节目就是其中一种。良好的媒体节目给受众充分的收视理由，减少受众收视心理的不确定性；在消费者生活中，媒体节目最后而且是最复杂的作用就是象征，受众也可以通过收看或阅读媒体节目来代表或体现个性，彰显社会地位，从而加深对电视广告的认识和了解。也就是说，电视广告的品牌塑造需依托电视节目，节目品质的好坏直接决定着电视广告品牌实力的强弱。

媒体节目：电视广告品牌塑造的重要支柱

近年来，电视广告已成为电视节目的重要组成部分。随着传媒业的发展和社会的需要，电视广告以它特有的媒体优势，为树立企业形象，增加经济效益起到了积极作用，对发展社会经济、丰富群众文化生活也产生了重要影响。电视广告无论如何发展，都离不开电视媒体和电视节目，电视广告生存的前提是搞好电视节目。

电视广告无论发展到什么阶段，无论社会有着什么样的影响，始终离不开电视节目。当然，电视广告丰富了荧屏，为电视这一媒体事业的发展提供了资金，对电视媒体的事业建设做出了贡献。研究电视广告，目的也是为了让它发挥更大的潜力，为社会、为电视事业更好地服务。作为一名广告从业人员，必须清楚地认识到，电视广告和媒体节目之间是皮毛的关系。电视广告只有附在媒体节目上，才能生机勃发；只有认真地办好媒体节目，才能有收视率，才能为电视广告营造一个生存的空间，电视广告才有更长久、更强大的生命力。这是一个科学的原则，是广告从业人员和电视工作者不能违背的一个原则。从电视广告诞生以来，世界各国的电视台经营之所以取得成功，都是以媒体节目为本，只有媒体节目才能创造神话，离开媒体节目抓电视广告是不科学的。中央电视台的黄金时段之所以引起各大广告公司的争夺，就是因为有《新闻联播》、《焦点访谈》这样优秀的电视节目。步步高音乐手机的成功除了选用宋慧乔作为代言人并将自己定位为音乐手机之外，《非诚勿扰》栏目的高收视无疑为它锦上添花。

为做广告而做广告、忽视电视节目的做法，是一种短期行为，最终使节目和广告都受到损失。因此，电视工作者在重视广告的同时，首要的任务是办好电视节目。电视事业的发展孕育了广告文化，而广告文化又给社会包括电视事业带来了新的发展。今后，电视事业将有更大的发展，而电视广告文化也将随之迈向新的起点，给社会做出新的贡献，但是所有的一切都必须建立在对电视广告进行全方位品牌塑造的基础之上。