坏客户好帮手

沃顿商学院的张忠教授从小在中国长大，这位营销学者骨子里颇有些中国传统文人的中庸思想和大同世界观。在他看来，很多商家一直在有意无意做的驱赶坏客户的行为可能不是个好主意，那些给商家带来零利润乃至负利润的坏客户有其价值所在。而到了互联网时代，定价策略方面已经有了一些新的规则，让我们来听一下他背后的逻辑推导。

坏既是好

记者：您一直强调，在高度互联和大数据的时代，坏客户也有其价值，商家不应该驱逐坏客户、“净化”客户群。背后的道理和意义何在？

张忠：现在，商家可以很容易挖掘到消费者的数据，包括他们在网上浏览的偏好、浏览足迹、购买行为、购买历史等。从这些数据中，不仅可以了解客户的偏好、行为模式，对客户的性别、年龄段，正处于人生的某个特定阶段都能有个清楚的认识。

有了这些数据以后，营销人员该做些什么？找到其中高价值客户，更精准的营销？好主意。圈出其中低价值客户，把他们打入冷宫，甚至扫地出门？或许不那么明智。有了大数据，我们可以轻易地测算出一个客户对企业利润贡献的大小，甚至可以据此对客户进行排队。排在前面的我们姑且称之为“好客户”，排在末尾段的，我们姑且称之为“坏客户”。传统CRM管理方法会要求我们取其头，斩其尾，也就是要增加在好客户上的投入，获取更多的好客户，降低对坏客户的投入，尽量减少坏客户的数量，甚至彻底摈弃坏客户，以增加企业的利润。

但是， 我们也会发现，大数据时代也是社交网络时代，坏客户对企业来讲可以起到很多好的作用。首先，如果我们把坏客户都赶走，他们会发牢骚、引起媒体关注，从而引发系列反应。

其次，坏客户也可能成长为好客户，比如学生对一个信用卡公司而言不一定是好客户，但等到他们毕业后参加工作了，有可能成为好客户。

再次，坏客户可能是好客户的朋友，如果他们在微信朋友圈晒一下他们的糟糕消费经历，就很可能引起好客户的关注，从而影响好客户的购买行为。

更重要的是，从经济学角度讲，哪怕坏客户自身不能带来任何价值，不会成长为好客户，也不是任何好客户的朋友，但是如果他们人数很多的话，就会带来规模效应，降低我们的总体成本。

――即使所有这些因素都不存在的话，保留坏客户也有其战略意义。从战略上说，如果我们净化了客户群，我们会成为竟争对手的靶子，很可能所有竞争对手都会来挖我们的客户，从而导致剧烈的价格竟争，想要留住这批高价值的客户，你就必须支付更高的成本。

所以我们说，没有坏客户的话，你从好客户那里得到的利润也很难提升，所以需要“掺沙子。”这种“掺沙子”的策略，可以帮助一个企业在一个更透明的竟争环境中，更有效地从好客户中获取利润。

记者：看来好客户坏客户需要“搭配”成一个组合才更明智，那这个比例应该怎样才是合理的，有没有一个最佳比例来帮助实现利润最大化？

张忠：数学模型上，确实存在这么一个最大值，但现实中各行各业差别极大，随时间地点推移，情况又千变万化，所以只能根据行业企业现实状况具体分析，我们有一个理论模型指出了这么一个可能性。

这个模型的意义在于，我们传统的模式忽视了客户之间的有机联系及互动，夸大了好客户的正面作用，也夸大了坏客户带来的利润损失，忽视了他们的正向作用。我们提出“客户最优组合”的概念，就是为了让企业管理人员更明确地看到客户间存在的联系及互动，更加客观地认识不同客户的真实价值。

更具体地说，最优组合取决于我们有多少好客户多少坏客户，也取决于我们市场竞争的激烈程度。总的来说，竞争越激烈的行业需要保留的坏客户比例越高。既便是垄断行业，也不能完全忽视这个因素。因为垄断行业把坏客户全部剔除出去之后，这部分客户其实仍然需要这些产品或服务，只不过该企业不能满足他们的需求，那么就可能催生一个新模式新企业来满足他们。

如果你接受了好的和坏的客户应该并存的道理，接下来就是你如何对待这些客户，让我们可以通过其他手段既保有这些客户成为我们的防火墙，也可以合理降低成本，提高收益。比如竞争激烈、本身吸引的都是低利润值客户的廉价航空业，客户买到了最低价的票，但飞机上所有服务都收费，吃饭要花钱，拖运行李也要收费，或者通过社交媒体设计，让其在享受低价票的同时在媒介上提供对航班服务的宣传。总之，通过各种手段将其变成对你有价值的客户。

互联网定价策略

记者：电子商务在最近几年进入爆发期，带来线上线下产品定价的大课题，您认为互联网时代定价策略该遵循哪些原则？

张忠：根据所知的客户购买行为，因人而异定价。不仅因人而异，随着时间变化、地点变化，价格也需要随之变化。

网上价格体系有点像股票价格，天天有升有跌。现在定价已经可以根据销量、速度、地区需求量、库存量、业务指标，来实时定价。过去实体店基本上就是一周一价，中间不怎么调整，网上调价比线下要快得多，结果你打开手机一看，发现网上价格便宜就走了，实体店的诸多优势由于价格的关系难以显现，经常为网店做嫁衣裳。这就是为什么现在苏宁要实现线上线下统一价格。但光凭这一招也不是万全之策，因为实体店肯定比网店的成本高。所以实体店另一个做法就是，采购的货品尽量避免与网店重叠。但总体而言，互联网定价已经越来越朝个人化方向发展，因人而异，也因时因地而异去定价。

对整个社会而言，在线定价带来智能定价，让关心价格的人有了更多找到低价产品的机会，让不关心价格的人付的平均价格要高。我们也可以这么理解，关心价格的人用时间购买低价。很多研究表明，这种因人而异的定价体系，既有利于企业，又有利于社会， 又能保护弱势客户群。

记者：因人而异，因时因地变化的实时定价，对营销而言意味着什么？

张忠：对商家而言，这是不可避免的趋势，互联网只不过加速了这种趋势而已。你所能做的，不过是承认现实，重新考虑你的营销计划。比如一号店，它们12月在做“年冲奖”，之前还策划过武松打“五”之类的促销活动，但它不可能全线降价。它们肯定做过相应的数据挖掘，发现某一类产品对某一类人特别有吸引力，这类人可能不一定是利润最高的人，但一般他们来了都不会只买一种货品，而其他货品的价格他们可能又不太关注，这样整个单子会给它们带来更好的利润。当然，这种定价营销方式早在有电子商务、大数据之前就已经存在了，并不是互联网时代出现的新现象。对定价策略带来最大的变化的并非定价模式的变化，而是频率变化。

但在大数据时代，历史数据的积累让你对客户有了更深入的了解，让你有机会在适当的时候，甚至适当的场合去营销你的产品。比如宝宝尿片，过去买1包付钱即可，下次再买，再做选择。现在你可以根据数据分析了解客户的使用习惯，让客户选择一次或多次付款，定期配送，就像报纸杂志订阅。这种产品之所以能够订阅式地去卖，就是因为客户的消费习惯及数量是非常固定的，可预计的，牙膏、牙刷之类产品就属于这类产品。这种营销模式，保证了消费者的购买惯性，增加了他们对一个店或一个品牌的忠诚度。比如尿片，你选了某个品牌的某款产品之后，在接下来的时间里更换品牌的可能性很小，这个品牌用多了之后，只要产品不出差错，你就会喜欢，就增加了产品忠诚度。

记者：互联网时代，商家首要考虑的定价因素是什么？

张忠：首先是客户。比如苹果公司和1号店的客户群就不一样。1号店的客户群购买能力跨度很大，苹果公司的客户群购买能力跨度很小。这种情况下，后者价格变化的幅度就不会大，所以苹果就是最完美实现线上线下、全球统一价格的公司。事实上，苹果公司新品出来之后就不卖旧的型号了，因为旧的型号哪怕降价，销量也不好，因为高端客户对几百元钱的差价并不介意。因人而异就是你的最佳定价方案。

第二，在设计价格结构的时候，根据客户的价格敏感度来确定。关心价格的人，价格就低，不关心的人，价格就高，服务也可以相应提升。这也是以客户为核心的定价原则。

其三，对中国企业而言，要定好价，就需要关注产品质量，关注创新。创新非常重要，没有产品创新的支撑，所谓品牌内涵、文化、价值都是虚的。归根结底你需要创新，有创新大家便刮目相看，你才有定价权，你的定价才有可能被人接受，否则你就永远只能拼低价，压成本，无心也无资源顾及其他营销细节。三星在全球的成功就是靠多年来坚持创新，现在它们可以生产全球最薄的电视机，全球最大的电视机，全球最轻的电视机，这样大家就都会关注这家公司，它在产品上的微小差别，就能转化为价格上的具大优势。

记者：过去经典的定价策略：需求定价、成本定价和价值定价、，哪种更符合互联网时代的特征？

张忠：定价其实就是商家和客户之间的博弈，看谁更聪明。这就意味着，一个企业在定价上需要全面分析，因人因地因时而定价，不能拘泥于一个定式。作为客户，在这场博弈里赢可能性不大，因为我们一则没有大数据，二则在选择过程中没有能力迅速把所有相关变量都考虑进去。三则也没有商学院教授如何成为一个聪明的客户的技巧。所以归根结底，如果一个企业解决了如何服务客户，让客户更满意的问题，再能懂一点定价原理和窍门，平稳顺利地获得更多利润的机会是很多的。