基于顾客感知价值的竞争优势分析

摘 要：在激烈竞争的市场环境中，企业必须遵守以创造和交付顾客价值为中心的经营模式才能获得竞争优势。通过营销内涵，可持续经营和公司层次的转化角度分析顾客感知价值和竞争优势，并以比亚迪汽车的发展作为例证。最后总结出为了获取竞争优势，公司的现在和未来都必须以顾客价值为中心。

关键词：顾客价值 竞争优势 比亚迪

顾客价值是现代市场营销中的核心理念之一，营销大师菲利普.科特勒将市场营销定义为：“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程”，可见顾客价值在现代市场营销的中的重要地位。Jackson于1985年首次在《构建永远的顾客关系》中提及价值，事实上，这里的“价值”就是本文提到的顾客价值。企业的价值优势是企业竞争优势的必要条件之一，营销成功的企业都是为顾客创造了优质的价值的企业。

一、顾客价值理论

菲利普.科特勒教授在其代表作《营销管理》中应用并且发展了顾客价值理论，从《营销管理》第11版开始，科特勒用顾客感知价值来代表顾客价值。本文中顾客感知价值和顾客价值有相同的内涵。

顾客感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差值。整体顾客利益是指顾客对公司的市场提供物及其相关的服务、人员、形象的整体感知和评价；而整体顾客成本是指顾客对获取公司的市场提供物所付出的货币、时间、精力和心理成本的整体感知和评价；而顾客感知价值即以上两者的差值。当需要购买时，顾客会选择顾客感知价值更高的市场提供物。

二、基于顾客价值的竞争优势的分析

创造和交付优质的顾客价值是企业拥有竞争优势的重要条件。

1.基于营销内涵的顾客价值和竞争优势。现在公司在各个行业面对着更加激烈的竞争，公司需要针对公司的目标顾客群体，公司提供满足目标顾客群需要的市场提供物，构建顾客价值必须以顾客为中心，那些以顾客为中心开发的产品会产生满意的顾客，甚至让顾客觉得惊喜。公司的各个部门必须都参与到顾客价值创造的工作中来，持续的为维护和增加顾客价值而努力。

比亚迪从2003年收购陕西秦川汽车正式进军汽车行业，2005年9月22日，比亚迪F3车型横空出世，比亚迪F3以畅销车车型丰田花冠为原型打造，地盘、车身、动力总成、内饰设计几乎相同，而价格只有当时丰田花冠车型的一半，F3持续热销，并在2009年和2010年蝉联中国乘用车单车型销量冠军。2005年丰田花冠车型的在中国市场的畅销，说明该车具有高的顾客价值，而比亚迪F3车型以一半的价格提供几乎相同的顾客利益，无疑，比亚迪F3车型比丰田花冠车型具有更高的多的顾客价值，之后5年的持续畅销也证明了这一点，至今比亚迪F3仍是比亚迪汽车的畅销车型之一。比亚迪F3的事例说明，高顾客价值的市场提供物可以持续畅销，并且为企业提供竞争优势。

2.基于公司可持续经营的顾客价值和竞争优势。考察公司的竞争优势时，长期的持续的更佳的盈利能力是一个重要的指标，而长期的盈利能力来自于未来顾客更愿意购买公司的市场提供物。若公司提供比竞争对手更优质的顾客价值，现有顾客会多于竞争对手，并产生更多的顾客满意，满意的顾客会带来更多的顾客，企业会有更多的盈利。 公司也要同时关注现在和未来，投资未来，确保未来比竞争对手交付更优质的价值，持续的产生未来的满意顾客，产生更多未来的盈利，保持公司可持续的竞争优势。因此，从公司现在构建和交付的顾客价值以及未来将要构建和交付顾客价值，就可以知晓公司是否具有竞争优势。

比亚迪汽车通过F3等车型交付了高的顾客价值，同时，比亚迪汽车对与顾客价值相关度很高的质量、技术、汽车外观方面的投资和成果在自主车企中也是领先的，这是对未来的投资。在质量方面，2012年7月，比亚迪宣布其质量控制体系达到了IQS10标准-2年内平均故障小于1。在技术方面，比亚迪汽车已经研发出了涵盖1.2L、1.5L和2.0L排量缸内直喷、涡轮增压发动机，在动力方面同排量达到了世界先进水平；研发6速DCT干式和湿式双离合变速器；在混动领域研发出超级节油和超轻动力的DMII混动系统；在纯电领域，研发的E6电动汽车单次充电续航里程300KM以上，E6电池与整车同寿命；同时，比亚迪汽车在轮边电机和空气悬架领域也有突破。外观方面，比亚迪已经逐步超越了模仿的阶段，形成了自己的风格，思锐、秦和S7都形成自己的设计语言。在如此多的顾客看重的领域，比亚迪都研制出了达到世界先进水平的成果，而且，这种持续的投资和创新是可持续的，说明比亚迪汽车在未来同样会持续的创造高的顾客价值，拥有高的顾客权益和竞争优势。

3.基于不同公司层次转化的顾客价值和竞争优势。公司的竞争优势拥有不得层次，顾客价值的理念可以指导一个公司从以产品为中心的观念层次向以顾客为中心的观念曾次跃升。以产品为中心的观念认为公司拥有某些资源、技术及研发能力，就会具有竞争优势；可是在当前激烈的市场竞争中，只有理解市场与消费者，以顾客为中心的企业才能在竞争中获胜，才会获取竞争优势；资源、技术及研发能力是基础，最终目标是构建顾客价值。

当然，在这个跃升中会遇到一些阻碍，如公司的文化，管理层及员工的理念，公司的组织机构等，但是，这是为了获取竞争优势必须越过的阻碍，最终形成以创造顾客价值为核心的企业文化，理念和运营方式。

2010年，比亚迪汽车爆发渠道危机，F3之后，F6、S6等车型市场表现一般，基于工程师文化的“逆向研发”的生命力再次遭到质疑。比亚迪汽车开始基于顾客价值的反思，“过去我们犯了很多错，主要是渠道扩张过快，忽略了渠道的质量；品牌宣传与媒体关系做得不够；品质方面没有做好，2010年～2012年，我们将用三年时间做战略上的调整”，比亚迪汽车总裁王传福说。现在，比亚迪汽车已经做好调整，公司将以顾客体验为第一渠道要素，创造顾客价值。

三、结论

为了获取竞争优势，公司需要理解现代市场营销的内涵，以顾客价值作为创新的第一渠道要素；公司要感觉顾客看中的利益持续的投资未来，以支持持续的成长；公司文化和组织要全面支持以顾客价值为中心的运营模式。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京：中国人民大学出版社，2010

[2]贾玉珠.比亚迪纵向整合模式的价值链分析[J]].对外经贸，2113（1）

[3]杨昌杰.比亚迪商业模式分析与完善[J].中国集体经济，2012（16）