顾客为中心的目标市场开拓战略

摘要：本文以日本丰田汽车公司成功进驻和稳固国际市场的案例为着眼点，探讨其在各地目标市场的不同开拓战略，分析顾客为中心的营销模式带来的企业、顾客双赢效应，总结启示及值得借鉴之处。

关键词：丰田汽车 顾客中心 市场细分 本土化 品牌形象

金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。

一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司

――丰田汽车公司案例剖析

（一）从日本本土向全球的战略转移

丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从1980年代丰田大举开发美国市场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的75%左右。日本爱知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司2005年全球销量为718万辆，其中在日本本土的销售预计只有180万辆，在海外销售538万辆，占该年度计划总销量的74.9%。

由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就成为获取利润、稳步发展的关键。

受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与2007年同期相比下降7%至61万辆。在北美市场，丰田的新车销量为124万辆，比上年同期下滑7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润4125.9亿日元，比2007年同期的营运利润下滑 高达39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润下降。

在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。

（二）三大市场战略比较分析

1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车

关键词：市场空隙与技术创新

在60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。

丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。

丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消 费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。

2、欧洲市场：09年在欧洲推出iQ-inspired微型车

关键词：本土化设计

从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设计产物。

针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列举丰田IQ和奔驰SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款1.0升汽油发动机，这款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰SMART那台0.7L过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和尺寸上都要略大于SMART。

这辆于2009年全面投放欧洲市场的IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的Aygo车型还短了42.5mm，比丰田雅力士也短了77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为iQ概念车制造了“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田IQ将比奔驰SMART更加实用，更重要的是由此可以增加两个备用座位来提升日常使用的方便性。

该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以IQ为标志的多款针对城市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。

3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略

关键词：步步为营，树立品牌认同感

前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良所说：“对丰田而言，中国市场正变得和美国市场一样重要。”

丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决定增加投资500亿日元（约5.79亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰田战略目标的实现。

2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉（参数配置 上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认知。而事实上，这样的案例是非常多的。

丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻了。

二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略：

――区域顾客需求为中心

以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本都是源于一个理念――以顾客需求为导向。

可以看到，在美国市场上，丰田在60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。

无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。

建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课：

美国市场存在的显在市场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。

三、丰田经验总结及其启示

根据权威调查机构――美国汽车数据公司1月3日公布的统计数字，2006年丰田汽车在美国市场上的占有率从2005年的13.3%提升至15.4%，仅次于通用和福特，第一次位居第三。10年前，通用控制着美国1/3的市场，丰田只有8%。如今，通用的市场占有率降到了24%，而丰田迅速上升到15%，到2006年11月份，丰田产品已在美国市场上实现了连续18个月销量增长。

在亚洲市场，丰田的汽车增长异常明显。与2007年同期相比销量增加了4万辆至26.2万辆（这是除日本之外的数字）。与日本和美国、欧洲等市场的销量相比，亚洲地区的销量并不是很大，但它的增长势头确实最快的。在中国，丰田用5年的时间取得了100万辆的销售量。这一增长速度与其他汽车公司相比具有明显的优势。

虽然在目前次贷危机的影响下，丰田和其他汽车企业一样面临着销售大幅下降的困境，但其抗压能力也随着企业理性发展进一步增强。

纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用CRM模型（如下图）来解读更加直观。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意 度和员工生产力。

丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来讲CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。

采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。

参考文献：

[1]宁俊主编.谋求市场空间[M].中国纺织出版社，2002年6月版

[2]王康.丰田汽车本土销售衰退 日本汽车需“海外牛奶”[M].南方报业网―21世纪经济报道，2008-8-20

[3]丰田如何挤进美国市场[N].人民日报，2001年12月14日

[4]宁俊主编.谋求市场空间[M].中国纺织出版社，2002年6月版

[5]胡延新著.汽车王国的骄子――丰田[M].北京大学出版社，1997年版

[6]薛求知，刘子馨主编.《国际商务管理[M].复旦大学出版社，2007年8月版

[7]陈静.本土化――国际营销的新战略[J].商场现代化，2008

[8]王海忠.“全球”本地化：国际营销之迷[M].国际贸易问题，2001，第8期

[9]菲利普・科特勒.市场营销[M].华夏出版社，2003年版

[10]张声雄.第五项修炼[M].上海三联书店，2001