2008斯坦科维奇杯赞助状况分析研究

摘 要: 本文以2008年斯坦科维奇杯为突破口,对其赞助情况进行了分析研究,指出了其中存在的利弊,并提出了改进建议。

关键词: 体育赞助 2008斯坦科维奇杯 赞助状况

1.体育赞助概念的界定

体育赞助是一种新兴的商业策略,是现代企业营销的一种行之有效的方式。它是指企业向某一体育资产(组织机构、体育赛事或活动)付出一定的经费、实物或相关服务的支持,在国家政策和法律允许的范围内进行的遵循商品价值规律,企业借助所赞助体育活动的社会效应,获得社会各界的广泛关注,提高企业的品牌知名度与市场竞争力,扩大产品的销售,为企业的营销创造良好的发展环境。而被赞助者转让自己的部分权利作为回报,双方平等合作、共同得益的一项社会经济活动。[1]这一活动由赞助方(企事业或个人)、被赞助方(体育组织机构、体育活动或个人)、中介(经纪人及经纪公司)和媒体四个方面共同组成。

2.体育赞助的发展历史

2.1体育赞助的起源及发展情况

据史料记载,美国新英格兰铁路运输公司于1852年向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助,免费运送他们前去比赛。与此同时大力宣扬此事,吸引了上千名体育迷购票搭乘他们的火车前往观看比赛,从而首开体育赞助之先河。接着2名在澳大利亚做生产的英国人斯皮尔施和朋德于1861年赞助英国板球队到澳大利亚比赛,并借此大力鼓吹,使公司名声大振,额外获利1.1万英镑。正式的、大规模的赞助则始于上世纪60年代中叶的英国,先行者是壳牌、埃索和BP这3家跨国石油公司。它们于1965年总共耗资1000万西德马克赞助1.5公升级的汽车大赛,取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报,从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先例。[2]

每四年举办一次的奥运会为体育赞助提供了一个良好的舞台。1896年首届现代奥林匹克运动会的基本经费均来自赞助,通过发行纪念邮票共筹集资金约40万马克。1984年,美国人创造性地将商业运作和“赞助商”概念引入奥运会,实现了奥运会的首次盈利后,企业也终于找到了内涵更丰富、影响力更大的营销载体。

2.2我国体育赞助的发展

我国体育赞助起步较晚,是我国社会转型和经济体制转轨的背景下出现的新生事物。直到20世纪80年代初期才有球类项目的国家队开始接受外国著名体育用品公司的赞助,赞助形式也仅局限于服装等实物形式。

1983年,在上海举行的第五届全运会上第一次出现了赞广告,改变了完全由政府财政拨款的运作方式。尽管赞广告收入仅为11.36万元,占全部赛事支出的11.6%,但是标志着真正意义上的商业行为的体育赞助在我国开始兴起,2005年在南京举行的第十届全运会上赞广告的收入超过了4亿元。

我国从20世纪80年代开始陆续出台了一系列的政策法规,为我国体育赞助的发展提供了法律保障依据。特别是在1995年颁布的《中华人民共和国体育法》中明文规定:“国家鼓励企事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业,鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助。”“在中国境内举办的重大体育比赛,其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”这些规定既确立了体育赞助活动的合法地位,又鼓励了单位和个人赞助体育事业,同时也为赞助者享有作为赞助回报的各种体育无形资产的合法性奠定了法律基础。[3]

3.2008斯坦科维奇杯赞助状况分析研究

3.1 2008斯坦科维奇杯存在的商业价值

3.1.1斯杯是前国际篮联(FIBA)秘书长程万琦先生为了纪念前国际篮联秘书长斯坦科维奇而发动组织的各洲篮球冠军队参加的一项国际赛事,赛事规格高。

3.1.2篮球赛事在中国群众基础好,参与人数众多,受关注程度高。

3.1.3在奥运会前举行,是中国男篮的重要热身赛,主力全部到位,会引起国人一定的关注,姚明伤愈是否复出成为此届斯杯的最大卖点。

3.1.4央视直播4场,录播2场,保持了赛事的传播价值体现。

3.2赞助情况

此届斯坦科维奇杯赞助商分为四个级别:冠名商:理想集团;主赞助商:匹克运动、中国银行、金成集团;供应商:中国移动、英皇金融;服务商:可口可乐、上海大众、浙江永利、浙江传媒。

注:A区指摄像机对面球场长边一侧摆放的10台广告机,B区指与A区相连球场宽边各摆放的2台广告机。

3.3赞助对斯坦科维奇杯的意义

3.3.1赞助对斯坦科维奇杯最大的意义是赛事组织者获得经济利益。

3.3.2现金和实物形式的赞助,为赛事的日常运营提供了必要的经费开支。

3.3.3和这些企业进行合作,也可以提高赛事的知名度。

3.3.4有助于篮球运动的开展,促进篮球水平的提高。

3.4 08斯坦科维奇杯赞助商通过赞助得到回报的意义

3.4.1赞助08斯杯有利于企业、产品和品牌的形象建设,企业借助08斯杯的影响可以提高企业的知名度。

3.4.2赞助商可以获得赛事组织者在接待票证等诸多方面的照顾,还可以获得利用体育比赛争取发展生意的机会。比如08斯杯就邀请了许多赞助商前去观看比赛,为赞助商之间提供了增进交流的机会,从中挖掘更多的商机,这些回报也是企业期盼的。

3.4.3增加赞助商产品试验与销售的机会。比如可口可乐就借助08斯杯进行可口可乐零度的宣传与销售。

3.4.4有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系,创造出更有利于企业生存的社会环境,为企业公关及招待消费者提供社交机会,而这是通过一般的纯粹商业所难以实现的。

4.对2008斯坦科维奇杯的赞助进行分析研究

4.1对08斯杯的赞助分析

4.1.1理想集团队的冠名

赞助一支运动队或一项体育赛事可以使企业的品牌迅速传播开来,参与者越多的体育项目,其赞助效益就越好。随着赛事的起伏跌宕,赛场内外的各色新闻的不断涌现,企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千观众的脑海中,这是其他形式广告所难以达到的效果,这是体育赞助的魅力。理想集团的赞助就是主要看中了这一点,这是他们冠名08斯杯的起因,当然,该企业花费了600万巨额资金才争取到了冠名08斯杯的协议。

理想国际控股集团,是以理想国际控股有限公司为母体,以房产开发、汽车销售、贸易流通为版块,涉及电子科技、经贸投资、体育事业等领域综合型集团,在浙江省有一定的知名度,但是在全国来说,只能算是一个小的品牌。他们赞助08斯杯的目的就是扩大理想集团的知名度,成为国内知名品牌企业,提高自身的品牌价值。08斯杯通过和理想集团的合作主要是获得经济利益,但是很难进一步提高赛事自身的商业价值,自己的形象很难得到更大程度的提升。

4.1.2匹克运动与斯坦科维奇杯的长期合作

匹克赞助主要赞助斯杯现金加实物。匹克品牌主体消费群定位在18―30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者,辐射范围为14―35岁的运动爱好者。走品牌国际化路线,发展专业篮球系列产品为主导,以体育公关营销为突破口,致力打造“篮球装备第一品牌”。NBA球星基德、巴蒂尔都是其代言人,斯杯以较高的知名度成为匹克的赞助目标。

匹克与亚洲篮球总会有着良好的关系,与斯杯的赞助是长期合作,连续赞助了4届斯杯,同时在2008年还连续赞助了钻石杯及亚洲篮球俱乐部冠军赛。

匹克通过斯杯的赞助活动开展了与澳大利亚篮球队的合作,澳大利亚女篮在第15届女篮世锦赛上的夺冠也提高了匹克的品牌知名度和美誉度。

匹克与斯杯合作是双方共同的愿望,通过赞助活动,支持和推动了篮球事业的发展,同时也为匹克运动提供了一个具有较高价值的宣传平台,实现了双赢。

4.1.3中国银行

通过市场营销来塑造企业形象正日渐成为全球范围内的一种通行做法,体育赞助是其中一种较好的选择。由于体育代表健康的形象,赞助商便想把这一形象延伸到其公司或产品的形象中去。中国银行赞助08斯杯主要出于以下三个方面的动机:提升公司形象;提高公司或其产品的市场知名度;改善公司的公共关系。比如赞助商获得的VIP门票使顾客有机会得到最好的座位来观看比赛,这成为娱悦顾客的较好途径。

4.1.4金成集团

金成集团是浙江省一家大型的房地产企业,赞助08斯杯主要目的是提高企业知名度及其品牌价值,提高产品的销售。由于斯杯举办地的流动性,金成集团的赞助只是短期的,而08斯杯与金成集团的合作也只是获取经济利益。

4.1.5中国移动

相对于其他营销手段,体育赞助借助体育赛事、体育组织或体育人物等中介,披上了一层非商业化的外衣,体现了一种软性的表现手法,具有一定的隐含性,使受众的防御心理不是特别强烈,而它所锁定的沟通对象面广量大,08斯杯比赛现场观众成千上万,明星效应反响巨大,媒体重视程度高,这些有利条件便于赞助商与目标对象进行有效的沟通,伴随而来的是比赛中运动员或运动队积极向上、奋力拼搏、勇于进取的精神对赞助商的形象和产品有增值的效应,从而在消费者心目中留下了深刻的印象。

08斯杯明星效应表现得非常明显,赛前媒体基本上都在关注姚明能否伤愈复出,大部分的观众也是因为姚明的效应而去观战,由于姚明是中国联通的形象代言人,而品牌代言是有其同行业赞助排他性的,因此中国移动只能通过赞助中国男篮国家队和08斯杯作为突破点。

08斯杯期间,中国移动通过在赞助商场外展区的品牌宣传及在赛场中与观众的互动给观众留下了深刻的印象,取得了较好的赞助效果。

4.1.6英皇金融

英皇金融与斯坦科维奇杯有着长期的合作经历,赞助了3届斯坦科维奇杯,其目的就是提高英皇金融在中国的品牌知名度,同时英皇集团派出明星参与赛事活动,借助斯杯提高明星的曝光率,也提高了媒体和大众对赛事的关注程度,而斯杯获得赞助费用的同时也提高了自身品牌的价值。

4.1.7其他赞助

像可口可乐、浙江永利、上海大众、世贸君澜等,主要以赞助实物、赛事服务、部分现金为主。因此斯杯在一定程度上获得的赞助要低于其他级别赞助商的赞助。这些小的赞助虽然为斯杯的日常运营管理和生活带来了好处,但是对提升斯杯这个赛事的知名度,起不到帮助作用。但由于这些企业想要获得回报也很低,因此斯杯可以和他们寻求合作。

4.2存在问题

4.2.1合作媒体的不确定性。目前斯坦科维奇杯一共举办了4届,合作媒体一共有7家,只有CCTV-5和篮球报与斯杯有长期的合作,而官方网站经常出现更换,新浪是05与07斯杯的官方网站,腾讯是06与08斯杯的官方网站,这也影响到赛事本身的品牌建设。

4.2.2赞助商赞助的短期性。目前斯杯一共举办了4届,加起来赞助商有40余个,当然也有赛事短期性及承办地域性的原因,但是长期赞助斯杯的赞助商不超过5个。赞助商队伍很不稳定,浅尝辄止,一锤子买卖现象比较严重,大部分赞助商把斯杯视为“单一”的事件进行营销,通常的表现是,赞助结束后就偃旗息鼓。

5.结论与建议

5.1结论

5.1.1 08斯杯的赞助商数目较多,赞助金额较高,赞助商在资金和服务上为斯杯分担了费用,给组委会的工作提供了较大的便利;由于斯杯是一个纯商业性比赛,斯杯也真正做到了盈利。

5.1.2 08斯杯的赞助商承办地的赞助企业,主赞助商级别的知名企业和知名品牌不多。

5.2建议

5.2.1提高自身的品牌及商业价值,努力保持与赞助商合作的长期性。

5.2.2寻求与知名品牌合作,体现自身的商业价值。

5.2.3寻求更多的商业合作伙伴,不仅要注重经济实力,而且要注重合作伙伴的社会知名度和美誉度,这样才能做到双赢,达到获取经济效益和提升斯坦科维奇杯价值的双重目的。

参考文献:

[1]施芳芳,常德胜.论体育赞助的功能及其发展对策[J].体育与科学,2005.

[2]蔡俊五.体育赞助的起源、地位和魅力[J].北京体育师范学院学报,1999,(4).

[3]吴兆祥,倪刚,陈海涛.发展我国体育赞助市场的策略研究[J].北京体育大学学报,2003.