互联网逻辑下教育报刊转型的“可为”与“不可为”

当下，互联网已成为社会发展的基础设施，而在世界范围内，新媒体已经成为经济社会发展中最重要的结构性因素之一，越来越多的人正在形成基于新媒体的阅读方式以及依赖互联网的生活方式，而传统媒体中标杆性人物陆续投身新媒体，更让人产生传统媒体大势已去的“苍凉之感”。

目前来看，传统媒体必然要面对这场波谲云诡的变革。在整体传媒出版格局中，占有重要一席之地的教育传媒教育出版，长期以来受到行政资源的庇护，面对积极推进的体制改革大环境，之前积累的行政资源日渐弱化，在激烈残酷的市场竞争及新媒体势如破竹的冲击下，还能稳住地盘过着“背靠大树好乘凉”的好日子吗？

在这个媒体竞争炽热化的时代，已没有人可以笑到最后。选择怎样的发展路径和发展方式，能否认清发展趋势、把握发展机遇，果断明确“可为”与“不为”――这些已成为决定教育报刊业未来生存状态的密诀。那么，答案在哪里？本文就此问题进行分析。

内忧+外患：教育报刊社生存压力加剧

教育报刊在媒体出版这个大生态系统中总显得有些“特立独行”，一方面，因为行业性限制，使得它的发行覆盖面无法与综合报刊媲美；但另一方面又由于其明确的市场定位、专业定位，庞大连续的教育受众群体，关键还有或明或暗的行政力量的推动，使得教育报刊在激烈的市场竞争中，常常又让其他行业报刊望尘莫及。

随着复杂多变的竞争形势，教育报刊生存发展中长期积累下来的问题随着社会发展将愈加突显：因为行政力量的庇护，使得教育报刊可以少受市场优胜劣汰残酷法则的制约，但这一现状长期来看却抑制了报刊自加压力自我提升的内在要求。而各种教育报刊从内容安排、栏目设制，到版面设计等各方面的“同质化”，使得教育报刊在市场中难有独特显著的风格，“找到属于自己的句子”。而长期以来，教育报刊“重编辑轻经营”的思路，经营性人才少、广告经营手段层次低、模式单一，使得教育报刊抗风险能力差，一旦脱离与行业主管单位之间的关系，先天优势必将逐渐失去，生存发展危机随之而来。

据中国互联网信息中心（CNNIC）的第35次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2014年12月31日，中国网民数量为6.49亿人，其中手机网民规模达5.57亿，网民中利用手机上网人群达85.8%，手机端即时通信使用率为91.2%。这些数字表明，移动终端已经成为人们接触媒体的主要渠道之一。

面对这样一个全新的时代，全国教育报刊社都明显感受到了压力：一方面，管理体制、机制方面问题的固有存在，事业单位的性质，管理考核、分配方式上的限制，无法有效激活人的潜力，无法给予能人更多的上升通道和发展空间；另一方面，报纸杂志久占天下，人才结构的不合理是各家普遍存在的问题，学科人员多，而技术人才严重缺乏，转型升级、媒体融合基本停留在“口头上”和“规划中”。

“不可为”与“可为"：转型发展面临路径选择

（一）两个“不可为”，切忌“大而全”

传统媒介在互联网转型过程中，首先要明确战略方向问题，即 “做什么”和“在哪里做”的问题。是一哄而上做平台或者APP客户端？还是做产品？做垂直服务？是做PC终端，还是做移动终端？

做行业平台型媒体不可为

传播学者喻国明认为，“真正应该成为媒体转型融合发展主流模式的是与互联网逻辑相吻合的平台型媒体”。这对传统教育传媒出版单位，是否可为？

“平台型媒体”一词最早由美国人乔纳森在2014年发表的文章《平台型媒体的崛起》中提出，从字面上，就是既有“媒体的专业编辑权威性”，又拥有“面向用户平台所特有的开放性”。从本质上讲，平台型媒体是一个社会性、开放性的服务平台， 当下，“今日头条”就是一个显著代表。

纵观当下平台型媒体，大致具有三大特征：一是开放性。既然是平台，就是去中心化的，内容开放、技术上也开放；二是激活性，在平台上，一切有形无形的社会资源、市场要素、价值要素进行整合，许多原来看似无关、无法有效利用的资源及要素，因为互联网的巨大连接作用被激活，继而产业了不可想象的力量；三是服务性，平台型媒体依靠基础服务、增值服务，既让所有用户参与到内容生产中，又通过双向互动的渠道进行传播与反馈，满足用户社交化需要，从而创造用户价值，建立商业模式。

针对以上三条，作为传统媒体，尤其是受众相对狭窄、细分程度较高的教育专业媒体，依靠做传统教育报刊出版安身立命，如果想转型做平台有太多“短缺”。

思维方式不足。传统媒体人天生血液里缺少互联网基因，脑袋里少互联网思维方式，在媒体融合的大势下，至多将融合作为一种锦上添花的传播工具、一种手段，依然信守的是单向的、以自我为中心的传播、生产方式，而没有真正将互联网与现有的资源、产品进行深入融合，形成“化学反应”，真正形成链条式发展。在传统媒体中，对于新媒体尚未得到足够的实质性重视。

资金支持乏力。众所周知，互联网是“烧钱”的行业，在尚未找到稳定的商业模式的前提下，让传统媒体依靠自身投入做新媒体，风险太大，也不太现实。而做平台，更是投入巨大见效更慢，想想为抢市场滴滴与快滴数十亿烧钱的补贴大战，没有雄厚实力哪来这样的底气？正如喻国明所说：“平台竞争属于一种寡头独占式竞争，只有第一、第二、第三、第四，基本没有后来人什么事了。”

技术人才紧缺。回顾“媒体融合”命题的提出，一个重要原因就是新兴媒体表现出强大的生命力和竞争力，而新媒体的崛起，主要依赖于信息传播技术的快速发展，先进技术是新兴媒体的原动力，而技术人员在传统媒体里力量薄弱，且处于弱势，基本没有太大发言权。而与那些技术人员占到80%以上新媒体公司，传统媒体实在没有可比性。

如果热衷于做入口级平台，基本属于一种无效的努力。

做在线教育不可为

有数据分析，在线教育在2015年有1600亿的市场，到2020年，这个数字将会飚升到1万亿。而国内在线教育用户人数在今年底将会过亿，市场需求变得越来越诱人。

从理论上讲，作为教育出版单位，教育媒体在长期的专业工作中积累了相当多的资源，无论是自上而下的行政资源，还是优质名师资源、品牌资源，还有广泛的读者资源、产品资源、培训资源，这些都为开展做在线教育提高了很好的基础。但有了这些资源，并非万事具备。

当下在线教育市场，类型上大致可分为以下五种形式：第一种，视频平台教育频道，就是把教育视频放在网上，如网易云课堂；第二种，搭建在线教育直播或录播平台；第三种，教学机构入驻，如淘宝课堂；第四种，以建设内容为基础，自建在线教育全体系；第五种，围绕教学题库等进行开发和运营，如猿题库；还有当下非常红火的“作业帮”，基于百度强大的数据搜索，为中小学专门开放的APP。

在线教育大体系的真正发展受制因素较多：它不仅需要一个方便使用的互联网授课平台，更需要一个可以媲美线下某一领域教育机构的完整产业与服务链体系。做在线教育，绝不仅仅是把一些教育资源简单地放到互联网上，自娱自乐式地单向传播，而是需要一个完整且高质量的教育体系支持，这个体系包含了教学内容制作、培训体系、教学软硬件工具平台、评价体系和运营体系等多个方面。冷静思考，这样一个庞大的体系建设，就是对于腾讯、百度这样的互联网大公司，或是新东方这样的教育培训机构，要想一步到位，无论是理论还是实践中都是不可能的。

因此，若要向在线教育方向发展，也并非教育媒体的发展之策。

（二）做垂直、做细微、力争“小而美”

说道融合程度，猿题库可以说是“互联网+教育”结合中的典范，研究它的成长发展之路，可以为教育传媒出版机构走互联网教育提供了很好的路径帮助。

自2013年创立，猿题库两年多时间里已发展注册用户近2000万，并在今年上半年宣布获得6000万美元D轮融资，估值3.6亿美元。该款APP最“过人之处”在于“通过智能算法对每位学生数据的进行分析和挖掘，根据其能力一对一智能出题，为用户提供手机做题及知识点测评的服务，进而帮助学生练习做题提高效率”，完备的知识框架、海量的题库储备以及数据分析让它能够很快地吸收初高中读者的关注，并赢得资金的青睐。

题库市场占领一席之地，最重要的是近两千万的用户资源在手，2015年初，猿题库依据已占据地盘，推出了基于机器学习技术的拍照搜题APP“小猿搜题”，手机拍照即可搜题找答案，简单易行成为做题利器，6月又推出基于数据挖掘和个性化学习的直播辅导平台“猿辅导”。以“实时直播，真人互动，全国名师，随选随上，超低低价”为卖点，并且还有“基于学习能力定制专属课件、海量考试数据匹配习题、课堂学习报告实时反馈”等满足个性化需求的优势，上线不久就赢得良好市场口碑，同时，猿题库也已跟线下培训机构联手，预计不久的将来将逐步实现线上线下产业联动态势。

猿题库以做题库起家，以内容制作和便捷服务并且免费的形式，吸纳积累用户资源并培养起用户的使用习惯，同时将内容逐步体系化，并通过大数据、智能算法等为用户提供教育内容、教育方式的私人定制需要，逐步实现收费，找到赢利模式。

笔者所任职的《小学生数学报》，曾被国家新闻出版光电总局评为“全国百佳”，致力于“传播小学数学文化、提高学生数学素养、提升学生思维品质”。创刊三十年取得了较好的经济效益、社会效益和品牌影响。在新媒体时代，《小学生数学报》率先探索实践媒体融合之路，2013年成功申报江苏省文化产业资金引导项目，获得启动资金100万元，启动IMATH小学数学学习社区项目。该社区的建设正是基于传统报纸创办多年来积淀的数据资源、专家资源、用户资源，发挥网络媒体即时性、互动性、内容海量、呈现方式丰富等优势，实施从传统平面的出版发行方式，向互联网时代纸媒与网络融合互动的方式转变。社区里包括视频教学、数学学习闯关、名家在线答疑、名校资源展示、数学活动组织参与等多项系列内容，目前注册用户已达四十万。2014年，《小学生数学报》又在微信平台开通以“小学生数学报”为注册名的订阅号，主动适应移动媒体时代挑战，以“微精品”“微服务”“微社区”为架构，以服务家庭教育、服务数学学习为核心理念，关注数学学习、关注家庭教育、关注孩子人生成长，坚持内容为王，用户第一原则，努力打造针对小学数学学习的“数学110”“单元过过招”等栏目，同时，积极丰富内容呈现方式，以音频形式、视频展现的“听故事 学数学”等栏目，广受粉丝推崇。目前该公众号已拥成粉丝近70万，在众多教育媒体类微信中位居前茅。在之后的发展思路中，我们将着力于微信与网站社区的一体化的思路，网站作为内容沉淀平台，兼具门户、活动展示的功能，而将微信作为用户入口的“账户”，既坚持原创内容为重点，同时更多地适应移动终端特征，使用日常的场景，着力深度开发用户资源，开发诸如扫一扫看视频，摇一摇挑战智力题，数学绘本阅读，还有在微店中购买商品及专业服务，组织参加常态化的包括亲子旅游、数学夏令营等各种类活动，深耕细作，迎合服务用户需要，逐步探索出教育出版媒体转型发展的赢利模式。

因此，对于传统教育出版单位，做平台型、做在线教育，过于“大而全”行不通，切实可行的路径就是“小而美”，即教育传媒出版单位从自身现有的资源出发，选准方向，切入容易做好的细微领域，“做细做实”，做垂直服务，刺中家庭教育、学校教育、社会教育的痛点，细分领域做好之后，可依赖已占据的地盘，布局并扩大到更深或更广的产业生态。

结 语

与其他类报刊相比较，教育类报刊出版其实在开发用户、吸引粉丝上有着得天独厚的优势，因为教育传媒出版的内容基本都与教育教学、教材教辅直接相关，发行渠道也相对固定，与学校、与教师、与学生及家长建立直接或间接的联系，因此，在建立用户上也有一定的便利性，而教育用户因为教学、学习对于教材教辅等资源的依赖性，因此用户黏性和忠诚度也相对较强，而众所周知，在互联网时代，用户是最核心的资源要素，谁直接拥有用户，就拥成了做大做强的空间和可能。

不少教育报刊出版单位的发行量达到数百万份，在媒介融合时代，当务之急是必须“打破传统路径依赖”，改变一直以来的自我为中心的内容生产方式和单向传播模式，要树立以用户为中心的互联网思维和以用户为中心的工作导向，千方百计把发现、满足、创造用户放在工作重要位置，要把用户需求和体验放在重中之重，为用户量身定做符合其需要的信息产品和量身定制的专业服务。与此同时，要积极向媒体经营的上下游拓展，注入资金与招纳贤才，扩大服务区域，在理念上突出用户中心，在行动上创新服务方式，在效果上提升服务价值，打造一批用户认可、技术便捷的产品或服务，逐步构建起形式多样、传统与新媒体融合发展的现代传媒体系，才能真正走出转型阵痛，走上良性发展之路。

（作者单位系江苏教育报刊社）