“双十一”恐惧

2013年的“双十一”，无悬念地创造了新纪录。

11月11日这天，淘宝网和天猫的成交额突破350亿人民币，全国快递物流量也高达1.8亿件。

对传统商业渠道来说，再一次暴涨的电商销售数据，代表的却并不是狂热，而是冰寒彻骨的危机。

在2013年“双十一”期间，一场线下与线上的对抗已经开始。而在业界看来，这样的对抗未来将成为常态，并更加白热化。

这场新旧渠道的对抗，究竟将走向何方？

对抗

无疑，2013年的“双十一”战役，再次让众多电商网站成了大赢家。

美肤汇创始人张博告诉《财经国家周刊》记者，在11月11日这天，该网站的销售增长了2.5倍。酒仙网也透露，当天实现销售2.2亿元，较2012年增长3.6倍。

更惊人的数据则在综合类电商产生。

2013年11月12日0时，在阿里巴巴总部的动态大屏幕上，“双十一”当天的交易额最终定格在了350.185亿元人民币——对比2012年，这一数据增长了83%。

此外，京东商城为100亿元，易迅超越10亿元，苏宁、易迅、当当、亚马逊都尚未公布交易额，但业内人士判断，它们的交易额都将较去年有大幅增长。

比如，据苏宁云商发给《财经国家周刊》记者的数据显示，当日，其网站在线人数达1200万人，合计PV流量高达5.6亿次，远高于去年同期数据。

但在电商网站享受盛宴同时，传统渠道们却如临大敌。

“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装”。10月中旬，红星美凯龙老总车建新在微信工作账号上如此指示。

对抗往往都源自于恐惧，车建新的指示针对的，正是电商的“侵略”。

10月15日，天猫宣布了2013年“双十一”的“O2O（线上线下结合）”模式，即同时打通中国1000多个县市3万多家品牌店，消费者可以在线下体验后，通过扫描二维码、登录网站等方式进行线上下单，并获得网上折扣，然后再由线下负责送货、安装、调试等服务。

这一做法，显然让传统卖场无法接受并立刻反弹。

一位家居行业人士透露，传统家具卖场渠道成本高、客户覆盖半径短，净利润并不高，面对电商具有巨大的价格劣势，如果被电商变成“体验店”，末日将指日可待。

10月22日，天猫召开了家居行业的“双十一”动员大会。次日，中家协市场委员会就发出《关于规范电子商务工作的意见》（下称“意见”），明确提出“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

“意见”并未提到天猫，但其剑锋所指，路人皆知。

值得注意的是，在“意见”上签字“背书”的19家企业，都是中国家具协会市场委员会的主席团成员，包括红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团等知名家居卖场——它们全都站到了天猫的对面。

无奈之下，天猫最终不得不在家居的“双十一”促销中放弃了这一模式。

合作

这场家居行业第一次的线上线下渠道大，以天猫的让步暂时告一段落。

不过，在更多的人看来，家居卖场们的抱团对抗，最多只能拖延时间，却无法改变被电商渗透蚕食的大势。

“抗拒或者排斥，我认为都是不恰当的。”银泰集团CEO陈晓军向《财经国家周刊》记者表示，“这些情绪可以理解，却绝不明智。”

陈晓军说，3年前，条形码查找应用横空出世之时，“我查查”的广告曾经打到银泰百货旁边，很多消费者都在手机里安装了“我查查”来比较商品价格，这也曾让银泰感到恐惧，“当时银泰的员工看到‘我查查’的条幅，都恨不得拿气枪打下来。”

“可是这么做真的有用吗？”反复与同事交流之后，陈晓军得出的结论是，阻止消费者上网查价，只会影响消费者消费心理，互联网是个大趋势，唯有加快融合，强化自己的优势，才能在O2O时代成为强势的一方。

最后，他横下心来，既然阻止不了，不如提供便利，于是拍板在旗下商场里装上wifi，向消费者开放使用。

正是基于这样的想法，银泰也成为了最先与天猫合作，试水O2O的传统卖场之一。

因为银泰虽然自己也有电商平台，“但人家比我们大100倍，合作的益处更多。”陈晓军的话里透露着些许无奈。

有着15年零售经验的银泰商业，在互联网大潮中，并不那么具有信心。“要说我们有底气，还真没有，但在现在的趋势下，我们只能加速转变”。

“向上走”

面对强势的互联网，线上和线下融合已经成为大势所趋。

这个融合的核心逻辑是，发挥电商和传统渠道各自的强项，让消费流畅化、便捷化，形成一个完美的闭环。

但现实的是问题在于，谁来掌握这个闭环的话语权？

很多传统渠道的想法是，沿着与电商相反的路径，从线下向线上发展，尽可能争夺主动权。

但这条路，远比电商网站们艰难。

2013年4月，永辉超市的生鲜类电商网站“半边天”上线，该网站提供四种产品组合，在江浙沪地区展开试点。但是该网站试水不足2个月，“半边天”的标签就被撤去，网站也从此无法访问。

更早之前，服装品牌美特斯邦威也曾于2009年注册成立上海邦购信息科技有限责任公司，整合IT、电子商务和物流，尝试从传统渠道走向传统、电子商务双渠道。但邦购网也因为盈利难以保障，上线不到9个月就停止运营。

美廉美网上商城、富士康、红星美凯龙亦是如此。它们大都“高调起航、低调退场”，开始的雄心勃勃最后以黯然离场告终。

就连曾经与京东商城叫板的苏宁电器（2013年2月改名苏宁云商），线上线下融合的过程也并不容易。

根据苏宁云商2013年三季度报告，公司1-9月公司实现营业收入801.43亿元，同比增长10.65%，而归属于上市公司股东的净利润6.25亿元，同比下降73.41%，7-9月归属于上市公司股东的净利润亏损1.08亿元。

“O2O并不是一个简单的online到offline的概念，它包括消费者在选择一件商品时会经历的比价、试穿、初选、决定购买、支付、货品送达以及售后、投诉解决机制等，是一个极为复杂的流程。”陈晓东认为，无论是线上还是线下，不可能所有环节都很强大，所以不同的渠道都有机会和价值，也都有与其他渠道合作的空间。

事实上，传统与互联网合作正在加速。10月24日，新世界百货就宣布联手微信，用微信的支付手段，为新世界百货的会员进行管理，以此形成O2O闭环。

不过，越来越多的合作的结果，仍然是让电商们变得更为强势。

一个例子是，为了实现“不给物流带来过大压力”的承诺，马云曾要求控制交易额度。这直接导致某品牌在售卖的最后两个小时内，平台没有导入任何流量，即该品牌没有一笔交易。

就目前来看，传统渠道的交易额还远大于电商，但此消彼涨之下，传统渠道的压力将日益沉重，对话语权的争夺或将更加惨烈。