合生元O2O“宅急送”是如何做到的?

活动方案本身很简单：通过线上下单，积分奖励。不简单的是与线下跟门店的沟通，在接下来的3小时内说服全国门店配合执行这次活动。

一次促销，3分钟的决策，3小时的准备

“合生元宅急送！”

一位消费者收到货之后如此评价。

合生元7.24大促给消费者的第一项也是最直接的刺激就是“快”――通常3小时内送到，有消费者反馈1个小时就送到了。从合生元妈妈100天猫旗舰店的消费评价可以看出，很多消费者对“门店配送”有种偏爱，认为更可靠也更亲切。

线上下单，门店配送，这是电商大潮冲击下多少O2O专家向传统企业开出的救命丸，充满干净利落的简洁之美。但这个商业逻辑放到现实中，则遭到门店的软抵抗――配送本身不难，难就难在门店没动力，甚至不愿意去配送――因为利益分配不均，门店之间、门店和厂家之间互相抢客户。

合生元赖以起家的妈妈100会员店歪打正着地解决了这个问题。由于会员门店都装有合生元专属的POS机，线上收到一个订单，系统会监测到这个顾客之前是否在门店中有购买记录。如果有，那这个订单会由这个门店来配送。如果是新顾客，那这个订单就会安排就近的门店来配送。

在这个体系中，商圈、消费者和门店，基本上形成了对应关系，每个门店都有自己的势力范围，都有自己相对固定的顾客群。这一切都有精确的数据。

最关键的是，订单的业绩算在门店头上，相应的利润也归门店。对于门店来说，这跟门店的线下销售无异，电商不是跟他抢客流，而是帮他引流，他需要付出的就是配送成本（详见《渠道版》2月刊封面专题中《为什么合生元是最有可能做成O2O的传统品牌？》）。

这就为厂家试水O2O创造了足够的基础条件。

因此，从去年9月妈妈100APP上线以来，合生元的O2O项目就进入了“内测”阶段――测试线上下单线下接单如何走得更顺畅。这个流程走通了之后，O2O的基本构架也就建设完成了。

这就是为什么合生元要在今年7.24进行线上大促销――他们想通过大规模活动进一步引导消费者线上下单门店配送的消费习惯，并检验自己的系统能否玩得转O2O大促。

为什么要单独检测O2O大促？

因为大促和日常销售的订单涌入量是不同的。

像合生元这样量级的品牌厂家，进行一次全国性的统一大促销，原来是十分麻烦的，从起意决策到全国市场整齐划一地执行，需要几周到几个月的筹备时间，中间涉及区域、经销商和门店的大量工作。

用合生元妈妈100会员营销总监陈光华的总结，7.24大促是“3分钟的决策，3小时的准备，将近30个小时的销售额”。

“当时团队提出做这样一个促销，大概是8点钟做的决策，到了12点，准备了3个小时，0点前就开放了。因为晚上消费者在11点左右会有一个高峰，这是互联网的习惯。”陈光华说。

简单与不简单

活动方案本身很简单：通过线上下单，积分奖励。

活动信息传达到消费者那端也很简单：目前合生元的线上销售平台有妈妈100APP、妈妈100微信商城、妈妈100京东旗舰店以及妈妈100天猫旗舰店。主要的线上订单来源是妈妈100APP和妈妈100微信商城，也就是合生元能完全自主的平台。合生元总部一个回车键，促销信息就到达顾客的手机上了。

四个平台的订单 ，都汇总到合生元妈妈100会员营销平台，再分配到定位的门店配送。

2014上半年合生元财报显示，妈妈100活跃会员平均数近200万名，所产生的销售额占集团收入总额约84%，妈妈100APP下载用户以及关注妈妈100微信的注册账户人数总共约130万人。可以想象，有多少顾客即时收到了这条促销信息。

不简单的是与线下门店的沟通，因为合生元要在接下来的3小时内说服全国门店配合执行这次活动。

3小时的准备都做了些什么？

以前厂家与渠道商、门店的沟通方式都是一层一层传达，需要提前很早做准备，推广、贴海报、员工内部培训之类的。也有很多细节需要确认，比如核算规则，利润分配等。

合生元首先解决的还是信息传播的问题，消息直接传达到门店。合生元现有25000家门店，安装妈妈100APP的有约20000家，而在此前合生元所有的“内测”中，也是在教育门店养成使用妈妈APP和微信等互联网工具接收信息的习惯。

门店接受信息的问题好解决，难点在于如何保证门店执行。如果还按照以前的流程来，不要说3小时，3天也搞不定。

这就要提到陈光华所说的“达成共识统一的结算逻辑”。

“比如天猫双十一、京东6・18、苏宁8・18，大家就很清楚活动是什么样的。比如在淘宝上说聚划算，大家都知道聚划算是团购优惠，说秒杀，大家也都知道那是一种什么样的形式。”陈光华说，传统企业在培养这种规则化、标准化的消费共识还是比较弱的。

合生元说买满送积分，这“买”与“赠”的动作，以及买多少、送多少这些细节，在开展活动前，就必须达成共识。“比如说我送的积分怎么打到他账上呢？他下单下完了以后就自动打到账上，还是付款后才打到账上呢？像这些规则，必须要有一种共识，否则就有很多细节要沟通。”

这实际上是一种商业规则，只有早前期与门店多次沟通，让门店、消费者都熟悉之后，才能提高执行效率。

此次活动之前已经做了多次内测，包括几次小型的促销活动，让渠道商熟悉合生元妈妈100平台的这些规则，这次3小时的准备，只要确定活动应该怎么送，比如说买多少送多少积分，渠道商就知道该做什么了。

促销的意义不在于销售额

这次促销之前没有做任何推广和铺垫，接下来的一天中，销量高出平时好几倍，这远远超出陈光华团队的预期。

回想去年双十一当天合生元自有平台O2O总销售额超过1亿，而天猫数据魔方显示，2013双十一天猫上奶粉销售冠军日销售额是4495万元。合生元只在自主的电商平台上做一些销量，线上传播推动线下销售，就远超电商平台上的销售冠军，这给门店带来的激励效应是非常大的，特别是自身互联网化较弱的门店。

参与电商发起的促销日，一向被认为是对实体门店的“挑衅”。但是这个数字证明了O2O是能给门店带来销量的，互联网是可以为他们所用。

当然，也不是一切都如预期那般美好。比如有的小门店送货不积极。他们的人手配备并不充足，平时送货也不多，突然多加一个送货任务，也难免有些抵触。有的中型连锁，也在推自己的O2O系统，腾不出人手专门为一个厂家做急速配送。

而对于陈光华来说，这次促销的意义并不是在销售额。“我们做这个决策，第一是想看看我们整个体系的有效性如何，第二是想看看我们整个后台体系能不能支持这个服务体系。”

是的，保证20000家门店一致地配合，看上去是一个艰巨而不可完成的任务，总会有不可控因素。为了解决整个链条的执行以及门店配合的问题，合生元也开始做更多的调整。

第一项调整，为了给消费者更好的购物体验，加强门店配送的执行力，将从全国优选出3000个O2O旗舰店，提升服务标准，树立旗舰店榜样。

目前安装合生元妈妈100APP的门店约2万家，下过单的约14000多家。“保证消费者的购物体验，优化服务是我们不断努力的方向，因此我们引入评星机制，在全国优选出3000家O2O旗舰店，覆盖全国县级或以上城市。”

为了优选店铺，他们也会鼓励消费者对门店打分，然后计算出门店“魅力值”，这类似于天猫店的DSL动态评分体系。要成为O2O旗舰店有几项要求，首先要上货、配送，后期还会对O2O销量占比有要求。

第二项正在做的改变，是加强与外部平台的合作。

这首先是要解决流量的问题。现在合生元的线上推广也都是由妈妈100会员平台承担的，但是线上平台的资源其实远比现有的丰富。

他们会在应用宝上推广APP，这是线上的推广。此前，他们在线下门店花力气推广APP，发现装机量不如预期，但是推广微信公众号更容易。“我们后来评估了一下，决定线上推妈妈100 APP，线下推妈妈100微信商城。”陈光华说。

其次，与腾讯的微信、淘宝移动端战略合作。

比如，合生元在微信上会有一些更高级接口的应用，如微信支付等。“我们也在了解阿里巴巴的O2O项目，希望把更多的优秀资源整合到我们的商家中心里。”

“我们作为一个平台，是做生态的，我们希望跟更多的外部平台做整合。”陈光华说，这似乎更像是互联网公司做的事。

但是合生元的这个互联网思维在庞大的线下渠道面前，能起多大的驱动作用，还是要靠地面部队的支持，渠道商和门店的配合。对销售团队来讲，这是一种压力和挑战。

合生元说买满送积分，这“买”与“赠”的动作，以及买多少，送多少这些细节，在开展活动前，就必须达成共识。让门店、消费者都熟悉之后，才能提高执行效率。

保证20000家门店一致地配合，看上去是一个艰巨而不可完成的任务。