合生元遭反垄断棒喝

反垄断调查刚出来的时候很多人以为只是吓唬吓唬而已，甚至会跟以前一样不了了之，结果没想到处罚力度会这么大。

6.69亿元！8月7日，合生元、美赞臣、多美滋、富仕兰、雅培、恒天然等6家被判定为价格垄断的奶粉企业收到了国家发改委开出的史上最大罚单。

据了解，此次接受垄断调查的奶粉企业共有9家之多，但是受罚的企业仅6家，而受罚的6家企业处罚金额也大小不一。

其中，合生元由于“违法行为严重、不能积极主动整改”，遭受的处罚力度最大，罚款金额达1.63亿元，为上一年度销售额6%。

而惠氏、贝因美、明治之所以能幸免于难，则均是因为“主动向反垄断执法机构报告达成垄断协议的有关情况，提供重要证据，并积极主动整改”， 被免于处罚。

调查之初乳企纷纷降阶

在国家发改委开出“反垄断罚单”前夕，惠氏、贝因美、雅培等7家奶企率先公布降价方案，降幅从5%至20%不等。

有消息人士称，因为奶粉企业只有通过降价向调查方国家发改委表达诚意，才有希望获得较轻的处罚；奶粉企业在下调价格的同时还须做出“保持价格稳定”的承诺。

举例来说，多美滋表示降价的产品在今后一年里将保持价格不变；明治乳业也宣称，今后两年之内将以本次公布的优惠价格供应中国市场，“之前没有、今后也不会因为更换标签或包装而蓄意抬高上述产品的价格”。

仅一周时间自发改委宣布进行反垄断调查以来，接受调查的9个奶粉品牌已经全都宣称降价，降价产品中，单品最低降幅4%、最高20%，平均降幅超过10%。

合生元拒不“低头”

发改委对几家乳粉企业进行的反垄断调查，让合生元走到聚光灯下。

在其他外资乳企纷纷降价以期待获得反垄断“减刑”的情况下，合生元公告，承认全资附属公司广州市合生元生物制品有限公司目前仍在接受国家发改委的调查。

“广州合生元在与经销商签订的协议中约定固定产品价格及限定产品最低价格的条款可能涉嫌违反《反垄断法》第十四条第一款及第二款的规定。”合生元也透露，广州合生元已经着手对原协议中涉及到的固定价格、最低价格及其相关的条款进行修订，并于近日开始重新签订经销协议。

然而，作为首个公开承认被发改委调查的奶粉企业，合生元却没有让价格“低头”。

合生元公告称，公司确实涉嫌触犯《反垄断法》，但不会降价，而是利用所谓积分回馈的手段让利消费者。

合生元给出的“婴幼儿配方奶粉全系列产品实施新的促销办法”，是通过积分的方式回馈消费者，具体为从当日起，购买合生元产品获得的积分（每10分价值相当于1元人民币的合生元产品）将在原有基础上增加50%，优惠幅度相当于降价11%。

但消费者却发现，要想获得这所谓的积分回馈，必须进行与乳粉不相关的二次消费，合生元也因此再度陷入二次剥削消费者的声讨当中。

“合生元价格体系是其立命之本 ，一旦价格变动很可能带来销售体系裂变 。这是其死扛不讲价的原因。”业内人士认为，由于合生元长期以来采取给经销商高额返利的经销模式，决定了其必须采取高价才能维持其销售系统，而此次变相降价也说明了这一点。

对此合生元回应称，“奶粉企业只对产品出厂价作出下调，但控制不了经销商到市场最终端的降价，因而促成零售终端的实施十分关键。”

在价格“堡垒”下疯长

业内人士认为，合生元之所以采取“暗降”而非明降，与其价格策略有很大关系，“合生元通过给门店和经销商高利润来提高销售，所以他们绝对不敢动价格，一旦降价，门店少赚钱了，推销的力度也会减弱，会直接影响到合生元的业绩。”

合生元总部位于广州，以研制益生菌起家，2006年开始奶粉配方研发，2008年推出奶粉产品，奶粉收入增长却超过了50%。其最新财报显示，合生元80%的业务都是婴幼儿配方奶粉，奶粉去年的销售增长61.2%。

与伊利、圣元等国内奶粉大牌相比，2008年才开始正式介入配方奶粉市场的合生元只是个新兵。5年间，这家曾经名不见经传的企业实现了疯狂增长：从2008年的3.26亿销售，到2012年的33.82亿，5年暴涨940%。净利润则从2008年的0.35亿，攀升至2012年的7.43亿，暴涨2022%。

中国奶业协会理事王丁棉曾指出，国内市场上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之间，而国产奶粉的毛利多在30%-40%之间。按照这个划分，本质上是“国产奶”的合生元高达66%的毛利率显然已与洋奶粉看齐，而将徘徊在中低端市场的国产奶“同胞”们远远甩在了身后。

据了解，合生元在国内的经销商多达5到7层环节，每层通过返点，利润维持在10%-15%。

合生元奶粉出厂价定在188元，到了一级经销商手里为278元，仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售，超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。

乳制品行业资深人士余斌品认为，正是因为合生元对价格管控得非常严格，所以它的价格也就一直没有被拉下来，因而获得了接近暴利的毛利水平。有分析人士认为，或许是这一在业内看来非常成功的价格管控模式让合生元遭受了发改委的反垄断调查，并被处高额罚款。

发家模式或存风险

虽然目前合生元的发展飞速，但在品牌研究专家侯军伟看来，此次反垄断处罚已经预示着，合生元以及同类企业，或将面临未来的政策风险。

“一方面是国家的行政干预，另一方面，是国家对于披着外企”外衣“的本土奶企的政策和法规将会不断健全。”侯军伟说，此次国家对于外资品牌的反垄断调查只是开始，虽然现在还不能判断今后的政策走向，“但政策恐怕只会更严厉，而不会放松。”

“这次反垄断调查前，国家已经提到对于奶粉贴牌生产的限制。下一步，如何规范和限制，尚未可知。”

一位长期观察和研究合生元经营模式的人士，也对这家企业的前景持有担忧。“合生元的主力产品是所谓法国原装进口奶粉，会让人产生一些疑问，比如说奶源地在哪，在国外的生产环节如何，没人知道。一旦某个牌子的销售上去了，自然就会有人去考究它后面的故事。”

“目前合生元的销售，一是靠着其强力营销链条来维持的，二是所谓超高端奶粉迎合了人们对于价高即安全的追求，但到底有多少消费者是真正认可和信赖了合生元品牌的奶粉品质，我也不确定。”他分析说，有朝一日，奶粉企业打洋品牌球的伎俩被消费者广泛认知之后，合生元是否能够依然保持如此飞速的增长很难说。

处罚力度会越来越大

“这次就是热身而已，以后处罚力度会越来越大。”乳品营销专家、北京普天盛道董事长雷永军在接受记者采访时表示。

他指出，这次处罚落地的最大意义在于它的威慑和示范效应，“反垄断调查刚出来的时候很多人以为只是吓唬吓唬而已，甚至会跟以前一样不了了之，结果没想到处罚力度会这么大，也体现了国家有关部门‘有法必依、执法必严’的决心，相关奶粉企业在以后都会有所忌惮。”

同时，此次处罚的落地也会对企业的市场管理方式带来深远影响。

发改委的公告显示，在市场管理方式上，涉案企业均提出了具体的整改措施，包括立即根据中国法律，对经销协议、销售政策和商务政策进行修改，整顿销售系统，对公司全体成员进行反垄断培训，确保员工行为符合中国法律要求等。

从整个行业的角度来看，此次反垄断调查也有望促使市场价格向理性回归，“随着价格协议的减少，市场竞争有望向自由竞争的方向发展，这对整个市场价格秩序的整顿都是不无裨益。”雷永军指出。

但也有业内专家对此表示了谨慎的看法。中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮指出，由于目前中国奶粉市场仍然扭曲，消费者对进口奶粉仍然“一边倒”，仍认为产品越贵越安全，因此政府整顿还难以马上让市场回归正常。进口奶粉主导市场格局也难以马上改变，政府还需要继续加强对进口奶粉企业的监管。