合生元:强势崛起的“三级跳”

曾是婴童行业的黑马，而今从黑马晋身行业大佬，合生元是如何崛起的呢？

合生元在婴童行业的崛起，忽如一夜春风来，千树万树梨花开。曾是婴童行业的黑马，而今从黑马晋身行业大佬，合生元是如何崛起的呢？笔者无从一一细数，仅从几个重要节点来剖析合生元在重要关口如何抓住重要的历史时机，而一跃起跳的。

第一跳：奠基品牌价值

合生元最早是做益生菌的，其益生菌是在01年推向市场的。不巧的是，那时到处都有牛初乳，作为功能与牛初乳重叠的一个商品，同期出现在市场的确不是什么好事。但合生元并没有象牛初乳一样强调自己是什么东西，很多当时买合生元的妈妈们甚至不知道合生元为何物，因为合生元的品牌价值不是什么益生菌的品类，而是直接对应“少生病”的抵抗力。简言之，合生元=少生病=抵抗力，而不是合生元=益生菌。

当初作出这样的选择，是基于发现妈妈们并不关注你是什么商品，她们的注意力都在自己的宝宝身上，而在宝宝半岁到三岁间的免疫断层期，会出现反复生病的现象。从最具显性的现象入手，合生元依次对应的即是：合生元=抵抗力=少生病=针对反复生病。合生元被解读成了最解决妈妈心病的抵抗力，宝宝的免疫断层期是消费时机，而初为人母的妈妈们，弄不懂反复生病现象背后的深层动因是什么，她们往往被宝宝反复生病的现象折腾出恐惧感来了，那好，合生元的品牌就捆绑了这种焦虑，捆绑了忧虑就造就了合生元的溢价品牌，也就是说，如果宝宝反复生病，导致妈妈的恐惧，那么妈妈们花多少钱都是值得的。

自此合生元的品牌就具有了两个巨大的优势，第一：品牌价值在消费端的“抵抗力”上，不在品类上，为合生元的产品线扩充提供了广阔空间。也就是说，方便合生元以后卖配方奶粉；第二：品牌溢价，从首次做益生菌开始，合生元就走了溢价品牌的路子。无论是其做事思维还是通路，都更愿意做高大上的溢价品牌。做过营销的都知道，当今的商品如果没有溢价空间很难走的长远，因为更多的中小企业必须得以战养战。

合生元品牌的这两大基因，导致了合生元日后的迅速崛起。

在这里不得不插播几句，那就是合生元曾经的假洋鬼子背景。曾经因为前面多了一个法国二字，合生元饱受质疑，我觉得这是一种吹毛求疵的质疑。在那个年代，几乎大多数企业都会披个洋皮，我们不能苛求合生元按圣人的标准行事。事实上当时的益生菌真的都是从法国进口过来的。作为一个挣扎中的中小企业，不可能不尽一切可能为自己争取资源。那时代我们都清楚，如果你连洋人的大旗都不敢拉，足以说明你一点底气都没有，老百姓更不敢买你的东西。这是题外插曲，顺便一提。

合生元的益生菌崛起还有一个自然因素，那就是03年非典横行，免疫力成了人们关注的焦点，这不是根本，但对合生元益生菌的崛起起到了推波助澜的作用。

第二跳：成功嫁接奶粉

合生元本身是做生物工程起家的，曾经在生物工程与婴童定位上辗转反侧举棋不定，当看到婴童配方奶粉存在着巨大机会时，合生元就决定了朝向婴童市场去定位去进军。由于合生元集中的广告投放，和益生菌产品的大卖，消费者看到的是，合生元已经把它和婴童联系在一起了，合生元在她们的脑海里，断无生物工程的品牌印记。这个品牌印记就是合生元在卖益生菌时顺便积累的品牌资产。岂可轻易弃之？

加上我们前面谈过的合生元的两个重要品牌价值，一，品牌给新品存留的空间；二，品牌的溢价空间，合生元做高端配方奶粉简直是顺天应人、势如破竹。

今天多数人提及合生元都知道是配方奶粉，那是因为配方奶粉的盘子太大，不完全统计有六百多个亿，是个大市场。而益生菌是个小市场，跨过十个亿都是个问题。由于合生元从售卖益生菌的过程中积累了抵抗力的品牌基因，而大家又都不知道合生元是益生菌，所以偷梁换柱用配方奶粉顶替上这个优良的基因，实在是天作之合。

并且当时有两个重要因素，对合生元的配方奶粉进行了推波助澜。

第一个重要因素是，当时的配方奶粉市场，许多品牌已经劣迹斑斑，除了几个高高在上的洋品牌外，大多数品牌都已满目疮痍，都是负分，合生元底子干净，那么是个零分都可以胜出对手好多，况且还有合生元第二条助力给合生元加分，那就是合生元品牌本身具有的抵抗力基因，莫要小看这样一个品牌价值，对于当时太重要了。

当时的配方奶粉市场风声鹤唳，妈妈们普遍缺乏安全感，她们大多是初为人母，再加上配方奶粉屡屡爆出惊人内幕，所以安全感成为她们的首选，当时配方奶粉的市场由多美滋美赞臣占主导地位，但是两者曾经的销售额差距甚远，多美滋几乎是美赞臣销售额的两倍，配方奶粉的两大重要卖点是“健康”和“聪明”，这两点很象股市，一个代表着“恐惧”，一个代表着“贪婪”，即一方面深深害怕孩子有什么问题 ，另一方面又想让自己的孩子更胜人一筹。

多美滋主打“健康”，美赞臣主打“聪明”。可见当时的妈妈们更多的是从安全问题思考入手的，当然近些年来美赞臣的份额逐渐飙升，说明妈妈们没有那么多虑了。

合生元品牌基因里的抵抗力刚好是从“健康”安全角度入手的，于是进入了一个更大的分级系统里。合生元的配方奶粉，走的高端奶粉市场，外在形象走的国际范，在当时的情景下，完全契合妈妈们的选择。并且当时配方奶粉的主力市场避开一线城市的多美滋美赞臣，而选择了二三线市场，避开国际品牌的锋芒，而大获成功。

第三跳：上市后精深布局

2012年末合生元H股成功上市，得益于其奶粉高销量和高盈利率，至此合生元的三级跳，基本完成。在资本注入后，合生元就不只仰赖两支强劲产品来经营了，而是延展开更多产品，在终端布局发力。得益于其品牌溢价带来的更大空间，合生元在终端抢滩掠地。以上海七宝某婴童店为例，在终端很少有品牌能养得起终端促销人员，而合生元的专柜系统可以养三个终端人员。合生元注重自己的分享，这使得终端运营者常常把店里最好的位置留给合生元，使得合生元更加如虎添翼。

最后要说的是合生元的CRM管理系统，其实远在合生元开卖益生菌之前，就已经以妈妈俱乐部的形式在组织自己的客户资源，后来发展出妈妈100平台，主要在于收集客户资源，用以有效地培养合生元的品牌忠诚度。上市之后，客户管理更加规模化系统化，发展成合生元的CRM客户管理系统，更多地被用以预测性地服务自己的目标客户，这大大提升了溢价品牌的价值。同时作为客情反馈系统，还能指导修正自己的运营，降低决策风险。在倡导互联网思维的今天，合生元的CRM系统正扮演着粉丝经济的引擎，仅这一点就显得弥足珍贵。

但随着宝宝的长大，存留的妈妈们自然会离开这个阵营，虽然有更多新的妈妈会加入到合生元的CRM阵营里，但企业无法完全预测新一批的妈妈们会有些什么样的变化，这是对合生元的一个挑战。

我们必须也得清楚，合生元的成功得益于整个婴童市场的发展轨迹，可以说合生元就是整个中国婴童市场发展的样板。它几乎是和整个婴童市场的发展是不可分割的。成功不可复制，你不能刻舟求剑去谋取成功。在接下来的若干年内，婴儿的出生率呈下滑趋势，这也意味着婴童市场不可能想过去一样火爆，也就不可能有第二个合生元的崛起，接下来的日子将是婴童市场的精耕细作阶段。期待合生元在新的历史条件下，再能有新的一级跨越。