合生元:精准化会员营销

精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析，把理性与感性相结合的精准化营销同样可以实现。

会员平台

2008年，合生元奶粉品项刚一上市，会员数量猛增，当时只能通过电话为会员积分，2009年，妈妈100会员平台上线，开始发挥威力。

妈妈100平台向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机，通过POS机发展新会员，发放妈妈100星座会员卡，让会员积分，兑换产品，采集会员购买行为数据，建立完善的会员数据库。

从妈妈100会员平台，合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道，卖给了哪些会员。门店和合生元的目标是完全一致的，这些顾客不仅是合生元的消费者，同时也是门店的高端客户，合生元和门店都希望黏住这些高端客户，这使妈妈100会员平台得到门店的大力支持。

合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力，还发展了大量会员，把客户黏在平台上，更重要的是搜集了大量的消费者信息和购买行为数据，这是下一步做精准营销的重要基础。

精准营销

面对庞大的会员客户群，合生元妈妈100通过会员数据分析模型，评估客户需求，并定制个性化的精准营销方案。

经过总结，合生元形成了一套客户RFMCL评价模型，按照购买频次、购买金额、最近一次购买时间三个基本维度分类，不同类别的客户相应地有不同的售后策略，针对基础模型再纳入180多个指标，是合生元客户价值需求的基本维度。

合生元认为做精准营销的关键在于从数据中总结出信息，从数据挖掘中总结出知识，分析统计报表背后的消费行为逻辑。

合生元实施精准营销计划，启动“浇水施肥”项目。针对不同类型的客户、新客户回头购买和客户交叉购买都有不同的策略。

在合生元，育儿顾问通过合生元妈妈100会员通和POS机系统，快速获取会员名单、购买记录和营销策略，对客户进行回访。终端门店也可以针对会员信息，配置相应的个性化营销活动，以吸引顾客回头和交叉购买。

客户关怀

在对大数据库营销的基础上，合生元会员营销团队对消费者需求分析下了很大功夫，对消费者的消费心理需求也理解得更加透彻。

母婴类顾客有两个重要特征：一是高关注，怀孕后妈妈们对育儿过程非常关注，育儿过程的生理和心理变化，遇到哪些育儿难题，买什么奶粉、辅食、服装、玩具，妈妈们都非常关注。二是高互动性，80后、90后妈妈育儿经验缺乏，虽然有些妈妈看了许多书，但还是无法解决现实中碰到的问题，需要通过与医生、育儿顾问或消费者之间互动来解决。

在精准化会员营销实践中，合生元深入分析会员的生理需求和心理需求。妈妈100会员中心向会员提供妈妈100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫中心热线、精准营销回访，面对面与消费者互动，让妈妈们更好地解决育儿问题，让妈妈们更好地做好育儿产品购买选择。

母婴行业做会员平台、精准营销，不仅仅是冷冰冰的数据库营销，还要有更多的人性关怀，分析数据背后的情感逻辑，关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化需求。

妈妈100会员中心通过平台、短信和回访以及利用杂志、育儿顾问等解决宝宝在成长中遇到的问题，并且针对不同的顾客，设置不一样的活动和优惠，发送“定制短信”，让顾客感知合生元是为“我”服务。

互动营销

会员是一种资产，资产放在数据库里不会增值的，关键是对会员资产进行经营，通过与客户互动，让顾客动起来，这是会员营销的关键。因此，从2012年起，合生元更加关注与消费者互动，尤其是与消费者面对面互动。

如何加强与消费者互动？在线上，妈妈100会员中心推出手机移动应用，建立线上社区，会员不仅可以找到附近的门店，还可以分享自己的育儿理念和宝宝的成长趣事。同时，开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动等多种形式的线上互动活动。

在线下，妈妈100通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动，解决妈妈们在育儿过程中的疑难问题，引导妈妈们形成正确的育儿理念。开办妈妈培训课程，从怀孕、出生到成长的每个阶段提供不同的课程包，面对面地向妈妈们讲授营养知识、护理知识和儿童心理早教知识，解决她们的育儿困惑。

大数据时代的营销智慧

艾瑞数据显示，2012年中国母婴网络购物市场交易规模达到610亿元，约占中国网络购物整体市场的4.3%。面对如此大的消费群体，如何借助电商平台的优势，利用其高效的数据收集分析能力实现精准营销，成为母婴商家关注的焦点。

未来，借助电商平台进行的大数据营销也成为其未来发展的重点。在大数据营销时代，企业的任何投放带来的点击率、转化率和销售，网络舆情，都将以数据呈现，而如何利用大数据的价值，对于企业而言，都是“技术性”的挑战。

当然，需注意的是随着大数据时代的来临，数据的量是巨大的，呈现无规律分散的；对于母婴产品营销人员而言，如何在海量的大数据中，通过合理的方法找到有帮助的数据，并且将预算合理的分配在为数众多的数据来源的平台上——这对母婴企业和营销人员来说都意味着巨大的风险。

总而言之，“企业不上网是等死，企业没准备好就上网有可能是找死”。