关于蔬菜绿色营销的研究

摘要：本文从生态环境的恶化，绿色消费的兴起，绿色法规的完善，绿色市场竞争等方面，阐述了蔬菜绿色营销的必要性，分析指出现阶段我国蔬菜绿色营销中存在的问题，提出开展和加强蔬菜绿色营销的合理措施。

关键词：蔬菜；绿色营销；消费

1 实行蔬菜绿色营销的意义

绿色营销是指生产经营者在充分满足消费者需求、争取适度利润和发展的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的有利条件和机会的一种新型营销观念和活动。绿色营销环境保护意识和市场营销观念相结合的产物，是“以消费者为中心”的现代营销观念的新发展。与纯市场营销观念相比较，它更重视消费者的长远利益和社会整体利益。主要意义在于以下几个方面：

1.1 经济利益

绿色营销将生产经营者的营销目标从最大限度地刺激消费需求转变为追求可持续消费，增加了蔬菜消费的长期性，可使获利持久平稳。

1.2 环保作用

营销服务的对象从消费者扩展到“消费者与社会”，将顾客重新定性，从毫无约束的物质资源“消费者”转向保护自然资源的“人”，对于环境保护起到重要作用。

2 绿色营销的涉及领域

绿色营销涉及宏观和微观两大体系，包括生产、流通、消费三大领域。从宏观方面看，我国有关环境保护的法规已经出台，成立了国家绿色食品发展中心，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，制定了《绿色食品的标志管理办法》，确定了若干产品的绿色食品标准。

从微观方面看，目前绿色营销观念正被越来越多的蔬菜生产经营者所认识，对其营销活动影响越来越大。在营销组合策略方面所体现的绿色营销观念也越来越明显。首先是绿色包装；其次是绿色商标；再次是绿色价格策略；绿色蔬菜的生产和流通有特殊的环境要求，其成本也较之一般产品高，因此绿色蔬菜的价格也高于普通蔬菜，使之获得了良好的经济效益和社会效益。最后，在绿色营销促销中，将产品信息传递与绿色教育融为一体已成为新趋向。所有这些都表明绿色营销已成为蔬菜营销的一种新方式。

3 我国蔬菜绿色营销中存在的问题

我国蔬菜绿色营销在发展的同时，存在很多问题：

3.1 生产和消费过程中存在不正确观念

发展绿色蔬菜要求减少化肥和农药的施用量，保证蔬菜的各项指数不超标。但大多数生产者追求蔬菜产量，使用生长调节剂，造成蔬菜安全的隐患。

3.2 缺乏相关的配套技术

发展绿色蔬菜需要相应的生产和其他配套技术进行指导。对绿色蔬菜生产过程中的土壤肥力、病虫害防治、环境污染控制以及生产后的包装运输等问题要有相应的解决办法和相关研究，但目前我国的相关技术发展不够快速，跟不上发展的需要。

3.3 营销渠道和市场不理想

目前在我国，绿色蔬菜的销售渠道少，市场占有率较低，同时受到市场秩序的影响，难以使绿色蔬菜深入人心，使绿色蔬菜的发展缺乏动力。

4 开展和加强绿色营销的措施

在目前情况下，对于我国蔬菜的绿色营销要加强以下几个方面的工作：

4.1 政府行为

4.1.1 加强宏观调控，完善绿色法规

要发展绿色蔬菜，就要在绿色蔬菜产业初具规模以后，成立综合性的绿色蔬菜管理组织，制定全面完善的“绿色标志”制度，以促进绿色营销的实施。另外，还必须尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制。

4.1.2 加大监督检测力度，确保绿色蔬菜质量

在现有环境保护法的基础上，根据我国现阶段法规，以强制手段促进生产经营者依法进行绿色营销，管理部门要加强对绿色蔬菜营销的管理监督。一方面要严格把关，保证绿色蔬菜食品标志的审批工作顺利进行；另一方面也应加强对生产过程的后期监督管理，保证绿色蔬菜产品的真实可信度。

4.2 生产经营者行为

4.2.1 收集绿色信息

在繁多的市场信息中蕴含着许多商机。生产经营者要从市场需求出发，搜集有关的绿色信息，包括绿色消费信息、绿色科技信息等，可以为绿色营销的实施提供决策依据。

4.2.2 开发绿色蔬菜品种

开发绿色食品的关键是“农业绿色科技”的发展。绿色蔬菜设计包装时应符合绿色包装的要求，应选择纸料、生产塑料等可分解、无毒性的材料

参考文献

[1] 刘瑞涵.浅析绿色食品的开发与营销.北京农学院学报，2010Vol.15（4）：52～56

[2] 鹿翠，李芒.绿色营销与企业经营策略分析.江苏商论，2010 （1）：71～73

津贴项目：大学生创新创业训练计划部级项目――《菜信园》，单位：沈阳师范大学，指导教师姜莹。