浅析农村商业银行核心竞争力的提升与客户经理队伍的建设

摘要：现代银行业的激烈竞争，要求商业银行必须建立高效、快捷、便利的经营机制，其中最重要的一个环节就是客户经理制。本文基于核心竞争力和客户经理制的相关理论，分析了农村商业银行实施客户经理制的必要性，结合当前农村商业银行实施客户经理制过程中遇到的问题，提出了加强客户经理队伍的建设，提升农村商业银行核心竞争力的可行措施。

关键词：农村商业银行；核心竞争力；客户经理；建设

农村商业银行是农村信用社变革和发展的产物，作为地方性金融机构，它不仅发挥了农村金融主力军的主导作用，还有力地推动了农村经济体制改革的进程和农业产业化的发展；为城乡经济的发展做出了积极的贡献。但在银行业激烈的竞争中，农村商业银行要获得稳定发展，就必须建立全新的管理理念，寻找核心竞争力：客户。在现代银行运作中，无论是营销的出发点还是归宿点都是满足客户的需求，保持和谐而忠诚的客户关系，实现客户价值同时提升自身利润，达成双赢。

一、农村商业银行实施客户经理制的必要性

（一）农村商业银行发展的SWOT分析

1、外部威胁一是已经存在的众多竞争对手，国有商业银行依旧掌控着绝对优势，股份制商业银行也占有相当的市场，邮政储蓄银行占据了农村大量的存款份额，使得农村商业银行的市场空间相对狭小；二是新加入的竞争者。如外资银行陆续进驻，各股份制商业银行建立新分支机构；三是客户的需求偏好转变：城市客户群体对于金融工具的需求已逐步偏离传统业务，而向证券、期货、期权等金融衍生工具聚集，而目前农村商业银行由于其资本金、影响力和硬件的制约，还不具备开展金融衍生产品业务的能力。

2、外部机会

一是农村银行原来的主营项目运作比较成熟。如中小型企业、个体工商户的信贷市场等；二是能争取到新的用户群。通过巩固原有市场和对现有客户群体实行科学的客户关系管理，可以逐步渗透到其他关联市场领域中和有可能争取到新的客户群体；三是利率政策。根据中国人民银行规定，农村商业银行贷款最高上浮可在2至3倍以内，使农村商业银行有了较为充分的风险溢价，在一定程度上可以规避信贷风险；四是有利的政府政策。农村商业银行的直接管理权大多为省级人民政府，可通过政府的政策扶持，在一定的市场领域有所突破。

3、内部劣势

一是资本金规模。由于农村商业银行的资本金规模不大，无法满足大型企业的资金需求，只能介入贷款量较小的中小企业，增加了贷款风险；二是市场份额小。在城区市场农村商业银行无论是存款还是贷款份额均较小，从而使其在竞争中在产品、技术、服务手段上都无法同大型商业银行抗衡；三是技术落后。尤其是科技力量较之大型商业银行，差距明显；四是产品单一、滞后。农村商业银行产品依旧侧重传统的存贷业务，中间业务匮乏，在服务上缺少服务终端，在结算手段上，缺乏信用卡、外币结算等；五是网点布局不合理。主要网点分布在城乡结合部，城区缺少网点，造成城区居民对其缺乏认可，难以形成品牌效应；六是管理能力和人员素质与其他金融机构相比有一定差距。

4、内部优势

一是效率较高。由于农村商业银行是一级法人，对市场的反应能力快，中间环节少，使其业务开展的效率较高；二是特殊能力。主要针对其他商业银行的市场空白，开展和完善一些特殊的业务，如与担保公司合作，中小企业、个体工商户的信贷产品；三是产品创新的便利。针对现有市场与潜在市场，能够及时地引用相对成熟的经验和产品，以满足与引导现有市场与潜在市场，减少研发和试点的成本和中间环节。

5、分析结果和发展战略

通过对农村商业银行的SWOT分析，可以看出，农村商业银行外部威胁与内在劣势十分突出，竞争压力较大，而自身需要克服的困难也很多。为了规避劣势，农村商业银行应选择减少内部劣势，回避外部威胁的发展战略，从自身寻求出路，农村商业银行要充分借鉴其他先进银行的经验，建立一支素质较高的管理团队和优秀的人才队伍，引进先进的经营管理理念，及时更新技术设备，消化历史包袱，提高盈利能力和水平，进一步发展壮大。从外部威胁而言，要避开商业银行的优势市场，选择中小企业、个体工商户等，走服务地区经济的中小型银行路线，提高产品研发力度和效率，这应该是农村商业银行在城市金融市场竞争的方向。

（二）建立客户经理制对提升农村商业银行核心竞争力的积极作用

1、有利于提高市场营销能力

首先，客户经理制的推行将改变银行原有劳动组合，精简后台工作人员，使更多的员工走向市场，面向客户，市场营销能力呈数量上的绝对扩张。

其次，经营业绩与个人奖惩、待遇的直接挂钩，将极大调动客户经理的工作热情，使其在深感工作压力的同时，积极学习相关营销知识与技能，分析市场需求，针对同行动态及客户情况，制定具体的营销策略。通过实践活动，不断积累经验，丰富和完善自身素质，推动银行市场营销能力在质量上的提升。

2、有利于金融产品的创新与开发

由于客户经理代表商业银行与客户进行全方位接触，因此能广泛了解辖区内的企业经营情况，行业发展动态及同业创新方向，为本行经营目标及产品策略的制定提供重要依据，缩短新产品的开发周期，在完善与改进原有金融产品的基础上，不断设计出适销对路的新品种，以满足客户日趋变化的金融需求。

3、有利于防范化解金融风险

首先，银行在业务经营过程中，客户经理往往会对其所属的目标市场与往来客户进行细分和甄选，将其中信誉佳、经营状况良好、有发展潜力的企业列为优质客户，予以业务上的重点倾斜，而那些风险较大且经营业绩差的企业，客户经理将逐步加以淘汰，在严格把握服务尺度的前提下，尽量避免金融风险的转移和嫁接。

其次，客户经理较广的接触面和丰富的金融知识，使其不仅及时了解宏观和微观环境的变化，全面把握客户动态信息，而且还能据此分析判断未来可能产生的金融风险，为银行及早采取措施，有效规避风险提供参考信息。

再次，当客户实际面临困境时，客户经理还可以利用其专业优势及相应权限为企业提供具体的整改建议和金融服务，改善经营状况，化解金融风险。

4、有利于竞争实力的增强

客户经理制中银行各业务部门都将以客户服务为中心，以客户需求的综合满意为目标，相互协作，形成较强的团队。在这一前提下，金融产品和服务种类的设计将愈加多元化，价格制定也更为科学、合理，所形成的产品及竞争战略也因具有极强的个性化特征而不易为同行所模仿、取代，加之目标市场与客户群体的逐步稳固，银行业务经营将趋于垄断，竞争实力不断增强。

二、农村商业银行客户经理队伍建设问题分析

（一）“人才瓶颈”制约客户经理职业素质的提高

客户经理的金融服务工作专业性强，对从业人员素质要求高，特别是对基金买卖、外汇买卖、AB股市场、投资银行、保险入市、期货行业、信托公司、黄金市场等等方面的专业知识和实操技能均有所要求，而现有客户经理大都从原柜台人员中转岗而来，高素质复合型人才可谓凤毛麟角，这使得许多农村商业银行在客户经理队伍的组建中已到了“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。“人才瓶颈”已经严重制约了农村商业银行客户经理素质的提高和进一步发展。

（二）客户经理培训层次有待提高

由于形势逼人，这两年来各农村商业银行纷纷加大了对客户经理的培训力度，取得了不少的喜人成果，但如果我们从现代企业人力资源培训与开发的规范化要求来看，仍然存在一些亟待解决的问题。从培训层次上看，培训的层次不高，行内培训多专业化程度低，而行外职业化的培训机会少之又少；特别是农村商业银行，待培训人员多、机构层次复杂、分布地域广、集中时间有限，这无疑给培训带来了很大难度。这也是导致客户经理队伍素质无法得到更高层次提高的一个客观原因。

（三）客户经理的职业认证门槛太高

可以预见，在不远的将来，客户经理服务业务将快速与国际标准接轨，执证上岗是必然趋势，而目前国内还没有权威的客户经理的职业认证，而AFP/CFP等其他类型职业认证门槛又太高，因此银行在对客户经理的准入上各行其是，既有考虑眼前实际的、也有着眼于未来的，既有参考以往业绩的、又有依据营销能力的，既有偏重综合能力的，又有提倡制度先行的，此现状不仅难以保持客户经理队伍的稳健发展，反而会对此新生事物带来负面影响。

（四）配套考核方法不完善，科学合理的激励机制缺乏

目前，银行体系对客户经理的考核体系还不够健全和完善，特别是基层的客户经理，其考核机制、薪酬制度、物力、财力支持还没有与客户拓展数量、业务销售规模等绩效指标相挂钩，无法有效测评单个客户经理的真正业绩情况，客户经理的责、权、利不明确、不合理。现有客户经理向行内其他部门流动现象严重；同时，由于客户经理掌握着大量优质客户的资料，也成为各中小商业银行和外资银行挖掘的主要对象，人力资源流失、客户资源流失的潜在危机不容忽视。

三、加强客户经理队伍建设，提高农村商业银行核心竞争力

（一）严格执行客户经理准入机制

1、客户经理应具备的专业素质

客户经理肩负着拓展市场、服务客户、构筑银行与客户之间桥梁的重责，必须精通银行业务与客户投资理财专业知识，同时还应具备相应的品德素质、心理素质以及综合性社会知识素质，这就对客户经理提出了更高的要求，一个合格的客户经理应该满足如下要求：

(1)熟练掌握银行专业知识。客户经理应熟练掌握和运用银行的本外币负债、资产业务、结算业务、国际业务、中间业务、经营核算业务、金融产品业务等专业理论知识、营销知识、服务知识，为客户提供综合性金融服务。(2)熟悉企业的经营管理知识。一个优秀的客户经理还应熟练掌握企业经营管理知识，为企业提供理财意见，提高企业的资金使用效益，并通过对企业经营管理情况的了解，有效进行信贷管理，维护银行的利益。(3)熟练掌握经济法律、法规。知法懂法，既能明晰银行经营管理的法律地位与合法权益，又能规范客户经理的操作行为；既有助于客户经理为客户提供服务，又有助于客户经理在复杂的社会环境中保护自己。(4)具备市场调研分析能力。开拓优质客户是客户经理的重要职责。对于一个客户的经营管理情况如何，是否能争取成为银行的客户，就要靠客户经理的洞察力和分析力。作为优秀的客户经理，要积极开展市场调查分析，挖掘优质优良客户，主动推介银行金融产品服务。(5)具备良好的沟通、协调能力与销售技巧。(6)具备良好的效益观念与风险意识。(7)具有金融产品的综合运用与创新能力。

2、客户经理的选拔和淘汰

当前商业银行处于继往开来的良好时期，加强基层客户经理的正确引导，造就更多的人才是基层行的一个工作重点。对客户经理应该实行层次管理、动态管理，对优秀的要多鼓励，对中间的要多帮助、多引导，对落后且不能转变观念、惰性强的实行末尾淘汰，并及时补充相应的新鲜血液，保持基层客户经理队伍的稳定、壮大和较强的市场竞争力。

农村商业银行应进一步建立和健全客户经理的选拔和淘汰机制，规范客户经理任职条件，制定详细的客户经理职业操守。只有引入竞争机制和实行较高的淘汰率，才能在较短的时间内迅速提高整个客户经理队伍的素质。对于部分高级客户经理的岗位，商业银行可以采取向全社会招聘的形式，给予较高的待遇，以解决人才匮乏的燃眉之急。

（二）建立制度化的培训与发展体系

培训是提高客户经理理论水平和工作技能的重要途径。农村商业银行只有建立完善的客户经理培训体系，实施系统的、综合的、连续的严格培训，才能塑造出一支高素质的、适应市场竞争需要的客户经理队伍。

目前农村商业银行客户经理数量还比较少，农村商业银行必须结合实际工作，把以客户经理为主体的各种积极因素充分调动起来，以向内挖潜为基本原则，加强培训。各农村商业银行应制定详细的培训计划，拨出专门的费用，甚至专门的部门来策划客户经理的培训，以保证培训的质量。

（三）建立和完善激励机制

客户经理是农村商业银行核心竞争力的创造者，激励银行客户经理主动提升银行竞争力是制定激励机制的关键。因此，客户经理薪酬中要增加绩效工资的比重。此外，为保证银行的长期有效经营，防止业绩弄虚作假，银行也可为客户经理建立个人预期收入账户，将每季绩效工资的20%部分存入其中，待一段时间后予以兑现。

四、结语

本文结合核心竞争力和客户经理制理论，分析了实施个人客户经理制对提升农村商业银行核心竞争力的重要意义，根据我国农村商业银行实施客户经理制中遇到的实际问题，提出了加强客户经理队伍建设，提升农村商业银行核心竞争力的措施。

建设客户经理制是一个长期的战略目标，要遵循专业化，社会化和开放式的运作思路，加强高层领导的重视程度和全行员工的参与性，有计划、有步骤的开展。同时，要不断加强对客户经理制理论和内涵的探索和挖掘，结合实际工作，不断的提高客户服务水平，在提高客户价值的基础上增强核心竞争力，提升价值。

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（作者单位：北京农村商业银行四季青支行）