零售商主导生产者服务对制造商生产模式的影响

中图分类号:F713.32 文献标识码:A

内容摘要:文章指出,零售商主导的生产者服务模式,能增加制造商产品附加价值,加速产品价值实现。同时在零售商主导的生产者服务下,零售商优质的生产者服务使制造商实现精益生产、敏捷制造、大规模定制的素质和能力得以增强,使制造商得以通过产销分工深化和科学的市场定位,实施适应消费需求和市场竞争特点的生产模式创新,获取企业规模经济和范围经济利益。

关键词:零售商 制造商 生产者服务 生产模式

长期以来,零售业作为从生产到消费的媒介和载体,在服务业中被列为分配服务业。而随着零售市场集中和信息技术在零售业中的引入,零售业不再仅仅为消费者服务,更多为生产者提供服务。零售商主导的生产者服务主要是产品服务,其最终结果增加产品价值并加速产品价值实现,从而极大地提高整个社会生产和分配产品效率,由零售商主导的生产者服务在功能上体现在对生产的促进、引导与组织。

零售商主导的生产者服务模式特征

现代零售商提供和组织的服务不仅包含原有的消费者服务,而且具有鲜明的生产者服务内涵,这主要表现在以下方面:

(一)信息共享

现代信息技术的应用极大地改善传统模式下零售商相对制造商的信息劣势地位,在现代零售企业经营和零售商对专有性销售资产的巨大投入下,强大信息网络、POS电子扫描枪以及众多专业知识的人才队伍使零售商能够迅速辨别、提取消费者需求信息。零售商产品需求信息的及时反馈,不仅可以帮助制造商及时调整生产计划,减少库存成本,也使制造商和零售商针对日异变化的消费需求共同开发新产品,从而丰富其产品品种。制造商获得更多消费需求信息,并增强对消费需求的理解能力。

(二)整合物流配送

现代大型零售商把制造商、供货商的信息系统纳入企业物流配送网络中来,从而把制造商、批发商的生产者服务有效地组织起来。借助专业化批发商、仓储商的配送和仓储设施,由零售商对批发商的生产者服务进行引导,把批发商、仓储商的产品服务价值增加到制造商产品上,并尽可能降低服务成本。在针对制造商具体物流配送中,零售商对制造商、供货商规定好配送时间,通过配送时间管理实现物流成本节约。一些大型零售商利用信息处理网络,将制造商、物流商融入到自己营运网络,一旦各店铺库存低于安全水平,计算机便通过卫星向制造商订货,制造商接到订货指令后,将订购产品配送到各店铺。零售商通过对生产者服务进行整合和组织,提高制造商产品周转率,降低其库存成本。

(三)自有品牌的技术支持与管理咨询

在零售商一些自有品牌产品上,零售商向制造商提供技术支持、管理咨询,并提出原材料、生产工艺、生产场所、品质方面具体要求,以提高制造商产品品质。在这个过程中,制造商不仅获得产品市场份额,提高设备、厂房利用率,实现规模经济生产,还提高生产工艺和技术革新水平。对于品牌知名度小或缺乏品牌影响力的制造商来说,自己推出一些新产品或获得一定市场份额,需要使用稀缺资金去进行广告宣传以提升产品的差异化程度。但在零售商主导的生产者服务下,这些企业可通过零售商品牌大大减少广告费用,而用稀缺资金进行产品工艺升级和壮大资本规模。

(四)促销服务

零售商主导的生产者服务作用还在于增加制造商产品对于消费者的价值。大型零售商凭借其标准化科学品类管理稳定地保证零售服务质量,对于消费者,现代大型零售商广泛采取低价策略、产品品质保证及卖场氛围营造,增加产品传递给消费者的价值,获得消费者对零售商品牌的忠诚度,这种服务相对其他商家具有很强的异质性,有利于增加制造商产品差异化。

在零售商主导的生产者服务下,零售商对生产者服务进行供给和组织,形成对制造商的产品服务网络,在产前环节,通过信息采集平台和专家指导,提高产品市场调研与产品设计服务质量;在配送环节,通过信息网络互联和标准化交易平台构建,构筑高效、节约型产品配送服务;在销售环节,通过科学品类管理、多方式促销提高产品价值实现速度和效率。

零售主导的生产者服务对制造商生产模式的积极影响

零售商通过资金、技术、信息优势对生产者服务进行组织和供给,制造商可以基于本企业市场定位,提升在精益生产、敏捷制造和大规模定制生产模式上的素质和能力。

首先,在零售商主导的生产者服务下,制造企业可将不直接为产品增值或自身内部化提供耗费成本的服务部门外包给零售商,减少资金、人力等资源在这些价值链环节上的活动。零售商先进的信息技术及信息采集平台可以较为准确获得产品销售信息,由零售商提供的规格和标准往往是根据一段时间内对于消费者消费某种产品需求信息的动态把握与分析,可以为制造商生产计划提供明确指导,制造商可大大减少库存成本。同时,零售商前台和配送中心的信息数据处理可为制造商物料生产和供应实施指导,通过配送时间管理来实现产品物流环节的严格准时制,通过精益生产模式最大限度减少资源浪费。

其次,由零售商提前信息的搜集和市场调研服务,有利于制造企业实施敏捷制造的策略。在建立零售商与制造商的相互外在关联,使制造商与零售商高度联作集成,形成双方基于供应链利润共同创造的利益统一体后,零售商所掌握的物流配送、产品研究与开发、市场需求等方面信息能够及时与制造商共享。制造商借助零售商的信息服务,不仅可以准确掌握当期产品总销量,甚至可以细分某一种包装规格上的产品销量。另外,零供双方在相互信任的基础上使产销双方共同创造知识,从而提升企业敏捷制造能力。

最后,零售商向制造商提供专业化信息服务,将其掌握需求信息与制造商分享,同时零售商卓越的信誉与品牌、促销折扣、会员服务使其能够保持对这些忠实消费群体的吸引,形成较为稳定的消费规模。由零售商负责收集消费信息,其准确性、时效性与动态性都比制造商采集的信息强,且这样的信息适应特定消费群体,根据此类信息生产的产品与消费需求响应程度更强,提升大规模定制化生产的成功性。

零售商主导的和谐生产者服务体系构建

在零售商主导的生产者服务作用下,制造商实现精益生产、敏捷制造、大规模定制的素质和能力得以增强,制造商也得以通过产销分工深化和科学的市场定位,采取更适应消费需求和市场竞争特点的生产模式,从而获取企业规模经济和范围经济利益。而当前我国生产者服务体系建设滞后已经制约制造业竞争力提升,零售商主导的生产者服务体系主要存在两点不足:一是零售产业组织化程度低,影响其生产者服务绩效。如2008 年我国前4和前8家零售商销售额在社会消费品零售总额中比例分别为1.10%和 1.59%,而美国2006年零售销售额前10位企业销售额占其社会零售总额的25%,市场集中度低使零售商不能充分利用规模经济降低流通成本。二是一些大型零售商滥用主导地位威胁和谐零供关系。如2003年上海炒货事件、2004年国美与格力冲突等。因此,需要加强流通制度创新和组织创新工作,构建和谐的零售商主导的生产者服务体系。

(一)加快零售组织创新

与国外大型零售企业相比,目前我国零售商资本规模还比较小,零售市场集中度还比较低。在专业化服务提供方面,零售商生产者服务意识与服务能力还存在不足,低质量的零售服务供给难以满足生产商不断上升的服务需求。因此应采取多种措施壮大零售商的资本规模,鼓励不同行业、不同区域的零售资本通过横向或纵向兼并的手段进行联合,提高规模经济程度和生产者中间服务质量,并逐步增强零售企业在市场营销、信息处理、专家咨询方面能力,形成和强化零售商在供应链中的专业化优势。

(二)完善相关政府规制

零售商的生产者服务效应的充分发挥依赖于一个健全的法律制度环境,需要政府运用合理的规制措施规范零售商经营行为。在鼓励、扶持零售商做大规模的同时,也要注意约束零售商滥用市场优势的行为。目前我国零售市场的政府管制还存在着对零售商纵向约束行为规制的缺陷,《反垄断法》和《反不正当竞争法》应当根据现实中司法和执法的实践不断予以完善,对零售商损害竞争的界定和判罚应进一步明确,并且应当加强执法的可操作性。

(三)以契约化完善产销双方利益分享机制

另外,需要在契约化基础上完善制造商与零售商之间利益分享机制,打造合作共赢的产销关系。只有公平与共赢的利益分享机制才会使零售商主导的生产者服务对制造商产生足够报酬激励,产生积极的生产者服务绩效,促进制造商与零售商之间的良性互动发展。

参考文献:

1.詹姆斯•沃麦克.丰田精益生产方式.中信出版社,2008

2.杰罗姆•贾尔斯著.沃尔玛连锁经营―公司成长的伟大学问.哈尔滨出版社,2003

3.林金忠.包买商制度及其现代应用价值.财经研究,2002(3)