策划编辑应具备的基本功

图书市场的多元化、多层次化发展，要求出版编辑走出“书斋”，走向社会、走向市场，把自己培养成为一个全能的、成熟的策划编辑。这是时代的要求、市场的要求，也是图书出版业发展的必然。要成为一名当代出版业需求的、合格的策划编辑应该具备以下基本功。

博学、通识、专能

“博学”。作者长于专深，而编辑要长于广博，也就是我们平时所说的要成为“杂家”。如果策划编辑不具备深厚的文学功力，就不能确定作品的风格；不了解一定的专业知识，就不能判定一部作品在一定领域中的位置；不具备一定的美学知识，就不能为一部作品在色彩语言、装饰语言、字体语言上定位等等。

“通识”。一名合格的策划编辑，不能只是机械地学习文化知识，而应该将知识融会贯通，既要通学识，又要通世识；既能够从全局看到局部，又能够从局部透视全局。决不可成为一个愚腐的儒生，要融会世道和学道，不能为自己的成见所蔽，浑沌不清。

“专能”。策划编辑应精于“编辑语言”，精于写作的能力和以编辑语言表达思想信息的能力。只有精于“编辑语言”，才能为图书产品在市场上确定好位置，才能真正实现其应实现的价值。

区分畅销书与常销书

从理论上讲，图书进入市场后大致可分为两类：畅销书和常销书。这两类图书又是相通的。一些资料性很强或具有某学科代表性的畅销书又往往是常销书。如《易中天品三国》既是一部适合当前图书市场和读者心理需求的畅销书，又是一部反映人类史学认识的、具有一定史学价值的作品，其仍然具有常销书的特质。作为策划编辑，在策划选题时，从理论上讲应该能够确定此类选题为畅销书类还是常销书类，以便于制定营销策略。

畅销书一般具有如下特点：具有时代的特征；适应于当前读者的心理需求；符合一定的民族内在的文化特质；语言风格适宜于大众的审美趣味；定价合理、营销方式得当。常销书一般具有这样一些特点：资料性强；学科代表性强；知识性强；在一定历史时期内，具有标准性和典范性。

选题确定为畅销书类或常销书类，并非一日之功，既需要有长期的、各类学科的知识积累和丰富的市场经验，又需要有对图书的受众――各层次的读者的了解。所以，策划编辑应该努力地“修炼”自己，使自己能够“掂出”每一个选题的份量来。这是出版社参加市场竞争的基础，是出版者是否成熟的重要标志。

市场分析能力

编辑出版就是预测人们的实际文化需要，并把人们能够理解和乐于接受的文化、科学知识传递给读者的过程。设置选题计划是在出版之始，而产生效益是在出版之末。应根据市场营销规律做好市场预测分析，是选题成功与否的关键。

所以说，每一位策划编辑都应该努力培养自己的市场分析能力，都应该经常性地分析市场、调查读者，有所为有所不为，以找出选题的最佳点。市场千差万别，读者有各个层次，对市场、对读者的调查方法也是多种多样的。但是，我们搞分析搞调查的目的是为策划选题服务的。对选题策划者来说，市场细分理论是比较行之有效的。通过对市场上图书的细分，可以对选题系统地进行细化，以便找到市场的空白点和热点，筛选出优秀的选题。市场细分包括以下内容：

1.纵向的层次化分析。在掌握图书市场的宏观状况的同时，对某一类图书细分为多个层次，逐层分析。不同类图书可能会有不同的分类方法，一般可按照由宏观到微观、由高到低、由大而全到小而细的方式逐层细化。例如，外语类图书可笼统定位为与外语相关的图书，这是第一层次；第二层次，可将外语类图书再分为教科书、教辅书、一般读物等；第三层次，可将上一层次的每一个方面再进行细分。英语教科书可分为大、中、小学教科书，亦可分为四级、六级英语考试等。这样从上到下逐层细化，构成了纵向的分析思路。

2.横向细分。采用横向联想等方法，对于上面谈及的每一个层次进行横向拓展。如：少年儿童出版社策划出版了青少年历史图书《上下五千年》，反响很好，由此他们联想到介绍世界历史的《世界五千年》的选题，图书推向市场后，也获得了很好的社会效益和经济效益。

3.立体细分。围绕同一类选题主体进行分析，从不同角度进行主体化的、全方位的选题策划，这点要求我们，对市场和某一学科的分类知识有一定的了解和把握。

4.出版形式细分。即变换一种出版方式，以满足不同读者的需要。如：纯文字的图书改为图文并茂的图书。如：河北教育出版社出版的《画说史记》等，就是将已成为经典图书的《史记》，用图画的形式来解说，以适应更广泛的读者层。

5.功能细分。图书这种特殊的商品同其他商品一样，也具有实用功能、美学功能和收藏功能。因此，有必要根据目标市场的需要，确定哪些是以实用功能为主的图书选题，哪些是以欣赏或收藏功能为主的图书选题。如花卉类图书，既有实用的《养花100问》等，也有《世界名花》等图文并茂的、高品位的收藏书。

懂得营销策略

出版物在现代社会是一种特殊的商品，要策划好一个选题，策划者应具备商人的气质，应考虑该选题的“卖点”在哪里，怎样才能引起读者的购买欲，怎样以最佳的时间，采取最佳的方式进入市场，以达到最佳的销售结果，赚取最高的利润。这就要求每一个策划编辑学习营销方面的知识，掌握营销策略。就一般的营销策略而言，策划编辑应注意以下几点：

1.寻找选题的“卖点”。一个选题在变为成品走入市场之前，首先应考虑其“卖点”在哪里，也就是说，该选题最能引起读者购买欲的“点”在哪里。

2.为选题“定位”。这里的“定位”并非单纯指读者层的定位，而是从经济学的角度去定位。也就是说，该作品将要写多少字，制作成什么样，价位定在多少最适合该书的读者。不同功能的图书应有不同档次的制作，不同的价位。图书定位的高低往往直接影响到图书的市场占有量。

3.宣传方式。根据市场的状况和读者对“这一个”的购买心理，以及读者极易接受的宣传形式，来确定宣传的方式。这一点是促使该选题最终赢得读者的关键。

4.营销的突破点。由于有区域性和读者层次的多样性等诸多原因，在选题策划时，应考虑到最终营销的突破点，也就是说选择好最佳的区域、最佳的时间、最大的图书量、最佳的营销方式。

（作者单位：北京教育志编纂委员会办公室）