数字电视与电视广告论文

一、开机动态视频广告的形态及其特点

在启动机顶盒进入系统搜索电视信号的等候时间内播放的广告，在电视机上显示“确定”“返回”等字样时，方能进入收看电视广告。这个过程时间长度是根据不同机顶盒搜索处理电视信号所需时间长短来决定的，单向机顶盒较慢，双向交互式机顶盒较快；单向和双向在搜索完毕后，如不按“确定”键，单向机顶盒将自动跳入电视频道，双向机顶盒必须要按“确认”键方能进入电视频道。单个广告的时间长度最好分为5秒、10秒两种类型，播放顺序为单位时限内轮播。开机动态视频广告的特点是声画并茂的动画形式，它是机顶盒开机看电视时第二道“关卡”，具有强制性、声画并茂、信息量大、听觉与视觉冲击力强等特点。

二、频道切换式广告

1.单向机顶盒模式的频道切换广告单向机顶盒模式下频道切换广告位于电视机的右下方，覆盖所有的电视频道，是数字电视中为了方便电视观众提早知晓电视频道的节目，在观众切换频道时，在电视荧屏下方出现一个导航条，导航条的左方显示未来两小时的节目预告，运营商可以在导航条的右方贴上广告图片，在选台后停留在荧屏右下方约4～8秒钟后消失。单向机顶盒模式下EPG频道切换广告位可以承载1～3个单位的广告画面，广告覆盖所有频道，不分前后地呈现，广告画面轮流翻转。

2.双向交互式机顶盒模式的频道切换广告双向机顶盒模式下EPG频道切换广告位于电视机的右边从上至下一竖条与下方一横条，呈反“L”形，覆盖所有的电视频道，是数字电视中为了方便电视观众提早知晓电视频道的节目，在观众切换频道时，在电视荧屏下方出现一个导航条，导航条的左方显示未来两小时的节目预告，运营商可以在导航条的右方竖条的位置贴上广告图片，在选台后按下“确认”键后消失。双向机顶盒模式下EPG频道切换广告位可以承载1～3个单位的广告画面，广告可以根据不同频道而设置不同的广告，不分前后地呈现，广告画面轮流翻转。

3.主频道列表广告按击遥控器上“频道”键，电视屏幕上出现选择的电视频道节目和右边的频道列表导航条，下方呈现节目预告和“主频道列表广告”。单向机顶盒和双向机顶盒都会呈现“主频道列表广告”，只是两者之间的尺寸有所区别，双向机顶盒的“主频道列表广告”位可以根据不同频道嵌入不同的图文广告内容，每个频道可以承载1～3个单位的广告画面，不分前后地呈现，广告画面轮流翻转。

三、视频点播植入式广告

视频点播一般分可为准视频点播、真视频点播、订阅视频点播三种。准视频点播以轮播方式实现，用户每次点播到节目播放，都需要等待一定的时间，所以运营商可以利用这段时间插播广告，但用户不能对广告或节目进行暂停、快进、快退等控制。而真视频点播和订阅视频点播，并不会产生延迟现象，所以广告只能以强行插入的方式实现，或节目选择画面，插入其他类型的广告。这种广告形式只有等到双向网改全面完成后才能实现。

四、电视信箱式广告

数字电视用户的电视机都有一个“IP”地址，所有广告信息可通过后台管理系统将广告信息直接发送至有线数字电视用户的“卡号”上，机顶盒能够支持附件的发送和接收，当广告发送至用户的电视信箱后，屏幕上会出现收到新邮件的提示，用户打开邮件后可选择打开附件，电视信箱广告附件支持多层静态页面、图片、文字等形式的显示。电视信箱广告实际功能是作为公共信息发送，同时也能实现选择广告对象的定向广告发送，广告信息能够通过多种表现形式传达给受众，产生很好的直观效果，并能够传达较为复杂的产品和服务信息。这是点对点的广告形式，和手机短信一样。电视机接收到短信后，电视机左或者右上方有一个信封标志，只有点击“短信”键，才能收看电视。

五、ITV推送广告

直达推送式广告是基于支持即时消息自动接收、播发并显示的消息系统开展的一种广告形式。其具体表现是在受众收看电视节目的时候广告信息以文字形式滚动出现在电视屏幕上。另外，通过利用ITV互动技术和双向交互的网络。还可以实现ITV广告，即在某段时间或特定节目中，绑定ITV广告按钮发送到用户端，用户使用数字电视的同时，在电视屏幕上弹出ITV广告，受众可以通过点击广告来进一步获取广告信息、参加有奖调查等。ITV广告有很强的定向性和灵活性。

作者：蒋剑平 单位：湖南邵阳学院艺术设计系副教授