基于情感 胜出营销

摘要：曾经我们购买商品，因为收入很低，商品品种单一，没有充分的选择余地，所以多看重它的使用价值；现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的审美情感。这就要求企业必须掌握现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品。

关键词：情感营销；广告；食品

消费者对广告的狂轰滥炸深恶痛绝，对于生产企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告已经麻木。而高品质、有文化底蕴、有人情味的广告，自然地融解了消费者对广告的抵触，引起了消费者在情感上的共鸣。使产品形象上升到新的高度，继而引发现实的或潜在的消费需求。这就是情感营销的独特魅力。食品广告除了色香味能吸引人眼球外，还有很多绝妙的广告词，它把企业的品牌形象根植在消费者的心里。

如：米旗月饼的广告词：米旗月饼送给最重要的人；

伊利巧乐滋的广告词：喜欢你 没道理；

南方黑芝麻糊的广告词：抹不去，那一缕温暖的儿时回忆！

一、情感营销的概念

在情感消费时代，消费者购买商品已不再单纯的看重商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是追求情感上的满足，心理上的认同。因此，企业往往把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心。情感营销是指从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

二、情感营销的作用

（一）情感营销提高了消费者的品牌忠诚度

一个好的产品品牌能建立起顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立不仅要有优质的产品质量和全面的营销推广策略，在很大程度上还与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是把顾客对产品品牌的忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

（二）情感营销营造了更好的营销环境

营销环境是双刃剑，既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。随着情感消费时代的到来，消费行为从物质层面转向精神层面，消费者在购物时更注重环境、氛围、品位，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅要重视企业和消费者之间的买卖关系，更要强调相互之间的情感交流，因此营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，对企业树立良好形象具有非常重要的意义。

（三）情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场竞争，实质就是让自己的产品差异化，与同行争夺有限的市场份额。此时除了注意商品的质量、包装、价格以外，更重要的是注重情感营销。

三、情感营销在食品广告中的应用

食品的差异性本来很小，要想在日新月异、竞争激烈的食品市场上赢得消费者，必须赋予产品一种新思想、新定位，让消费者从心里接受对企业的宣传，并主动地选择你的产品。

（一）情感营销的浪漫情怀

优乐美奶茶的广告充分体现了浪漫的情怀。

咖啡馆篇：女孩问男友： “我是你的什么？”“你是我的优乐美啊！”“原来我是奶茶啊！”（女孩略有失望）“这样，我就可以把你捧在手心了！”

图书馆篇：女孩问“你喜欢我什么？”“喜欢你的优雅，快乐，又美丽”“你是在说优乐美奶茶啊？”“你就是我的优乐美啊！”（女孩幸福溢于脸上）

这种巧妙的诉求定能引起相恋的青年男女心理共鸣，试问下次你会给恋人买哪个品牌的奶茶呢？

（二）情感营销中的生活品质

哈根达斯完全采用纯天然材料，它鼓励人们追求高品质的生活享受，提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

德芙巧克力广告语：牛奶香浓，丝般感受 。它把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。这个广告片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。

（三）情感营销中的情感诉求

益达口香糖的广告表达的是：人与人之间的情感达成了一种默契，到后来男售货员期盼着以后还能见到这位善良的白领丽人，所以就用口香糖来猜测她明天会不会来。此时的益达还仅仅是口香糖吗？

像他的清新淡雅，如她的甜蜜纯美，花清香，茶新味，康师傅茉莉清茶、茉莉蜜茶，这是康师傅茉莉清茶的广告词，它用最精炼的词汇表达了最丰富的情感诉求。

（四）情感营销中的情感环境

有关研究表明：吸引顾客再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。营造舒适的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，从而轻松购物。孩子喜欢肯德基、麦当劳，除了可以品尝美食之外，更重要的是在那里有游玩场地。

（五）情感营销中的情感公关

众所周知，春运期间回家坐车难。2013年春节王老吉启动了主题为“让爱吉时回家”的微博活动。从1月14日至2月5日，通过赠送订票“吉金”、购票“吉金”和回家“吉金”三个系列活动，分别帮助游子减轻电话订票话费问题、购票花销问题、经济困难的特殊人群回家问题。这个活动，无疑触动了消费者心灵上最柔软的心弦。活动一经推出便得到微博网友们的积极响应。短短三周的微博活动总转发数超过11万人次。

（六）情感营销中的情感设计

通过对产品或服务等营销要素注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，是儿童食品唤起消费者的共鸣的常用手法。如：

奥利奥饼干——扭一扭，舔一舔，泡一泡；只是不同的吃法而已，童趣跃然纸上。

妈妈，什么香香脆脆是我最爱——美好时光海苔！