基于SNS的口碑营销策略研究

【摘 要】目前，SNS网站如雨后春笋涌现出来，以人人网、开心网SNS平台为代表，吸引了众多的人群。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在。SNS平台的出现，使得营销有了互动的元素，社会化网络营销正式浮出水面。SNS营销的本质主要体现在真实的人，真实人之间的关系链，新型的信息传递方式，良好的构架模式。

【关键词】SNS；口碑营销；群组营销

一、SNS口碑营销的现状

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。基于SNS的口碑营销则是以互联网为平台和载体的口碑营销。

SNS在中国迅猛发展，已经成为众多网民必需的互联网应用服务。以人人网为例，它是由千橡集团将旗下著名的“校内网”更名而来，自1999年5月创立已发展成为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低了维护用户之间交流的成本，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。企业可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性，从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录，这为高精度营销活动作好了数据上的积累。另外，在人人网上，每个人都可以发表自己的观点，与别人分享、争论、认同等等。人的社交欲望被无限放大，他们期望能与更多人交流、分享自己的体验，获取自己想要了解的体验，这种体验会被认定是可靠的、真实的，当然是最具消费引导性的。在分享中传递口碑，可产生出“蝴蝶效应”。因此在人人网上口碑营销的大众化倾向，表明网友并不仅仅是销售的对象，它可以让消费者成为你的宣传者，正向的口碑传播者。

二、运用SNS开展口碑营销的优势

社交网络的核心价值就是人与人之间的关系。真实的朋友关系使用户之间相互信任、共同分享信息、相互影响消费决策。与以往的网络口碑营销相比，社交网络所承载的社交关系的真实性使营销信息变得更具说服力，因为现实生活中的好友对某个产品或服务的看法总是比陌生网友的观点更加可靠，也更值得参考。在社交网络上开展口碑营销无疑具有许多明显的优势。

（一）成本优势

SNS网络上传播的主要媒介是用户，主要方式是“众口相传”，因此与传统广告相比，无需大量的广告投入，相反可借助用户评价的“病毒式”扩散获得更大的影响力。

（二）传播速度快、范围广

由于SNS网络特殊的网际、人际传播方式，使得传播具有爆发迅速的特点，能够在很短时间内聚集大量的关注；同时由于社区用户参与性和分享性都比较高，社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。

（三）交互性强

SNS社交网络一个很大的特点就是用户交流欲望强烈。根据艾瑞咨询调研数据显示，2010年中国网络社区用户发帖积极性非常高：67.6%的用户每天都会参与发帖，其中，26.6%的用户每天发帖1-4篇，17.0%的用户每天发帖5-9篇，12.8%的用户每天发帖10-15篇，11.2%的用户每天发表的帖子在15篇以上。SNS服务通过好友分享、娱乐互动等项目，使用户间的沟通交流更加立体化和形象化，契合了用户需求，这种碎片化的网络口碑营销，提供了企业与网民沟通的阵地，也有利于企业对于口碑营销的可控性。奥巴马竞选中，通过SNS投放的内容，相比传统媒体广告，更加富有交互性和传播性。

（四）可信任度高

SNS网络与一般BBS不一样的地方就在于打破了匿名的性质，通过实名制的方式搭建起来的人际关系平台，可以让任何在平台上传播的信息更加有权威性和较高的信任度。从这点来看，SNS具备了天然的信任基础。

（五）发掘潜在用户可能性高

在广告主看来，SNS网站最为吸引人的一点就是大量客户真实详细准确的资料。作为SNS网站，可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性，从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录，这为高精度营销活动作好了数据上的积累。利用这些掌握的用户人口统计和行为信息，网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。

三、运用SNS开展口碑营销的策略

（一）让顾客满意是根本

当产品信息在社交网络上传播时，传播的内容可以是好的口碑，也可以是坏的口碑，既能给企业带来效益，也能损害企业的品牌形象。从信息传播的角度来看，口碑营销不仅十分有效，其力量也可谓难以预估。而如果品牌仅仅以追求知名度为主，而忽视美誉度和产品营销的本质，后果往往会朝着反方向发展。构成SNS网站的最重要的群体是社区成员而不是公司的营销人员，成员之间相互分享的内容才是SNS网站影响力不断拓展的源泉。营销人员应鼓励成员在SNS网站上分享他们对产品看法，分享使用产品时的体验，鼓励他们提出改进产品或服务的意见，这样才能使自己的产品不断完善。

（二）寻找意见领袖

倘若你是销售电脑的，那么邀请电脑专业人员来试驾一番，通过他们的妙笔生花来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到符合产品特征的年轻人来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们自己的使用心得、体会就是个不错的方法。网络中很多群体如BBS论坛等具有非正式组织特征，可以把相同爱好和知识背景的人聚集在一起。对共同感兴趣的话题进行较深入讨论。在讨论中，意见领袖会脱颖而出。进行口碑营销的企业需要在目标客户群体中寻找到意见领袖，然后对这些意见领袖进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多人购买产品。

（三）建立群组营销

在SNS网站上建立品牌或者产品的群，比如人人网上建立了兰蔻群，一个多月内，用户就超过了1万多名，而且人气颇高，用户这里可以分享产品的相关信息，包括产品介绍、使用感受、代购、活动、甚至实体店信息等等。同时，在群组上，增加网上商城的入口，在讨论之余，可以直接进入购买通道。

（四）开发针对性强的口碑营销广告

并非所有的商品都适合在SNS社交网络上做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（61.7%）、“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。

因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

（五）注重广告形式的创新

创新不容易，第一，创新意味着改变，所谓推陈出新、气象万新、焕然一新，无不是诉说着一个“变”字；第二，创新意味着付出，因为惯性作用，没有外力是不可能有改变的，这个外力就是创新者的付出；第三，创新意味着风险，从来都说一份耕耘一份收获，而创新的付出却可能收获一份失败的回报。创新确实不容易，所以总是在创新前面加上“积极”、“勇于”、“大胆”之类的形容词。在信息化时代，创新的想法和技术不断产生，用户的需求也在不断发生变化，一个企业要想在SNS网站上留住现有顾客并不断吸引新的顾客来加入，光通过人们的口口相传是行不通的，还必须时刻做好对产品的广告形式进行创新的准备。由于SNS网站口碑营销的各种优势，许多企业都以微电影的形式进行产品营销，这样的新形式更加能吸引消费者的眼球，并引发消费者的各种讨论，将产品在短时间内推向舆论的风口浪尖，从而达到营销的目的。例如，百事可乐公司今年推出的有关“回家过年”这一主题的一则广告，不仅邀请了众多明星，而且广告更是契合了当时过年的气氛，一时之间在人人网、开心网等各种基于SNS的社交网站上疯狂分享，更引发了无数网友的发帖、回帖，这则广告给百事可乐公司带来的效益更是不可估量的。

四、总结

基于SNS的口碑营销的影响是相当深远的，网友的一条帖子能够在几秒钟内被成千上万人接收到，这是传统的口碑营销望尘莫及的。企业应该充分利用SNS网站口碑营销的特点，重视发挥SNS网站口碑营销的巨大优势，采用多种营销手段、策略，综合运用各种网络工具进行SNS网站口碑营销，从而达到促进产品销售的目的。

参考文献：

[1]李林容.社交网络的特性及其发展趋势[J].新闻界，2010年第5期.

[2]程艳红.网络营销新渠道：SNS营销[J].市场营销，No.7，2010，SeialNo.193.

[3]王妍.网络口碑营销发展现状及前景分析[J].电子信息.

作者简介：

李文洁，现就读于湖南商学院经贸学院电子商务系0901级。

费丹，现就读于湖南商学院经贸学院电子商务系0901级。

蔡武卓，现就读于湖南商学院经贸学院电子商务系0901级。

马文涛，现就读于湖南商学院经贸学院电子商务系0901级。