植入式广告的艺术性探讨

【摘要】本文对于植入式广告的现今发展从传统艺术设计元素分析和应用出发,结合广告最新的发展形式,从广告艺术的基本规律入手,探讨植入式广告可行性发展。

【关键词】植入式广告;艺术理念;创新

2010年春节联欢晚会,刘谦魔术之手中的汇源果汁,赵本山口中的国窖1573,两会期间代表的讨论,都使得植入式广告再次成为关注的焦点。作为一个非新鲜事物,从最开始的轻视到现在的惊呼需要遏制,无论是行业自身发展,还是理论界的研究,都已无法忽视这样一种广告形式的迅速发展。对于植入式广告,忽视和抑制都不是可取的方法,正视而不是回避,才是对于植入式广告良好发展的正确态度。以往的植入式广告研究,重心基本上是从外部操作性、内部价值性来审视这种广告形态,作为一种广告艺术的表现形式、使用方法,应更加从广告艺术本身的特性上找到植入式广告现实问题的原因。这个角度能否使得植入式广告的使用上更加流畅自然,而不是只是期望于行政法规来进行硬性宏观地约束,这是一个非常值得探讨的问题。

就其本质,植入式广告不只是广告的一种的使用方法,它涉及到很多传统的广告艺术元素。植入式广告凸现了品牌基础设计元素,包括品牌的包装设计、VI设计、广告文案设计、店面设计、户外广告设计等基础性设计在植入式广告中的重要作用。正是这些传统设计元素通过一些不同已有的常规形式展现在消费者面前,人们在接收到这些广告信息的时候,对它的不同接收方式产生了疑问,这种情况才要更加重视起非常规广告的艺术性问题。

首先,既然承担了大量基础设计元素信息,植入式广告不可避免就要遵循传统设计基础理念、设计原则、艺术接受等传统的艺术理论思想,在其中实践这些艺术的基本理论。虽然是传统设计元素应用,但和传统设计的使用方法却有不同。这种不同又使得植入式广告艺术性既要带有原有设计的艺术审美,还要更加强调使用方法产生的效果。以往的研究重点放于这种效果研究,传统基础设计元素并没有得到足够的重视。

植入式广告使用较多的是品牌的包装设计、VI设计、户外广告和店面设计等,这些因为是品牌已经确定的标识性设计元素,在植入式广告中大多是对其原封不动的摆设、悬挂或作为背景使用,力图一目了然。不进行改变的另一个原因是生活中原样品牌自然的呈现,消费者更容易接受。这种情况符合植入式广告自然进入剧情情境的原则,但变形使用的艺术冲击感更强,记忆更深刻。电影《大腕》中,对于各种品牌的名称、VI、包装的变形使用,固然影片中是对商业植入式广告滥用的一个反讽,本身并没有去植入什么广告,所以才大胆的变形了各种品牌的外形,却也是给各个品牌作了一次非常好的宣传。观众对其中的品牌耳熟能详,不会分辨不出真正要宣传的品牌到底是什么。这种反向夸张的变形使用这些传统的固有设计元素今天看来也可成为植入式广告的一种可行方法,在常态使用变得非常生硬不可接受,变形可以使得人们的关注点不集中于是否使用了这种品牌,而是怎么样使用的技巧性问题上,从而讨论使用的艺术冲击、震撼、幽默、讽刺等各种效果,对于品牌的广告行为给与淡化。

其次,植入式广告也要符合艺术的创新性原则,根据品牌选择传统设计元素创新的方法,适当变化的使用能够吸引更多的关注。一尘不变,联系不紧密地品牌出现在一个场合中,只会给人突兀的感觉,这也是今天植入式广告被人诟病的原因。将传统性设计元素所采用植入式广告的情景作为一个新兴媒介,就不得不结合这个媒介的特性,特别是视听艺术的特性,技术性手段的出现使得传统的品牌标识设计可以改变其形态,立体的、可感的、多角度的进行广告宣传。对于广告来说,今天已经进入一个,“不是办不到,而是想不到”的时代,正如中央电视台的广告一样,“心有多大、舞台就有多大”,植入式广告返璞归真的回到一个广告最初的摆设、宣讲时代是早期的因素局限了其形式,润物细无声固然是一个使用植入式广告的境界,但绝大多数植入式广告是做不到这一点,确切说,品牌自身也不想让消费者自己去慢慢的思索一个广告,而是掷地有声的出现在消费者的观感中。现在正是可以完全抛开这些,进入到一个全新的艺术表现手法中,植入式广告可以做到这一点。

再次,广告文案设计是一个特别需要重新探讨的重点,在植入式广告中主要表现在对白上,是植入式广告切入的常用方式。结合情景,介绍品牌的名称、使用方法,也可以使用固有的广告语。当切入方式以文字出现时,语言、文字的艺术性就要得到格外的重视,惯用的情感丰沛的表达方式,或是幽默、诙谐地介绍,加上语气、语调的配合,这都需要精心的艺术设计,对于品牌了解透彻,抓住品牌的功能,而不是简单的介绍或是广告语的宣读。采用的方式越是能将情景与品牌完美的结合,越是能够被消费者接受。广告文案在植入式广告中的再设计,可以强化品牌的功能、服务及重要的文化形象,采用的人物形象更具有代言人形象的作用。

最后,不得不说,植入式广告固然发展已久,可形式却是日新月异,尤其网络媒体的出现,植入式广告可以随意地改变自身的形态。有时候,植入式广告是有心栽花花不发,无心插柳柳成阴。虎年春晚,牛莉小品《一句话的事》中所穿的衣服、鞋子,手中的手机,都被很多人看在眼中,竞相去查询到底是何品牌,这可谓是这些品牌始料未及的效果。可以说,这是品牌本身的美丽度吸引了众多目标消费群体的关注,隐性的通过使用人达到了一个很好的宣传。这也给植入式广告的发展提出了新的视野,消费者不是不能够接受植入式广告,而是什么样的植入式广告,以何种方式呈现的植入式广告。充满了美感、艺术性的植入式广告和品牌是能够被大家接受的。这就要求从最开始的品牌自身、设计植入式广告、实施植入式广告都要从基本的广告是艺术与商品的结合这点出发,才能够使植入式广告这种形式走的更远、更好。行政约束只是大方面的指导,植入式广告自身还需要从根本上反思,艺术的表现方法不能够因为商业性而被忽视。

【参考文献】

[1]任拯廷,浅议植入式广告,今传媒,2006年 04期

[2]莫梅锋、刘潆檑,透析春节联欢晚会中的“植入式广告”,传媒,2005年03期