浅论酒店业服务营销指标体系构建

[摘要]根据现代市场营销理论和实践的发展趋势，酒店业服务营销指标体系构建主要由市场细分与定位指标、产品与服务指标、价格指标、营销渠道指标和促销指标五大要素构成。通过建立与五大要素相对的服务营销评价指标体系，能及时发现问题，解决问题，实现对酒店业经营管理的有效监管。

[关键词]服务营销；酒店业；指标体系；营销组合［中图分类号］F719.2[文献标识码］A [文章编号]1002-2880（2011）10-

一、前言

服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，根据不同的行业性质、经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是产品服务营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。酒店业是服务业重要的组成部分，如何提升酒店业的经营管理水平并更好地服务于消费者，需要构建科学合理的酒店业服务营销指标体系，使酒店业在指标体系的指导和约束下，更加完善、经济地服务于顾客。本文从五个方面来构建酒店业服务营销指标体系。

二、酒店业市场细分与定位指标

酒店业市场细分是未来的潮流，也是为顾客提供更好服务、更高质量产品的一种良好措施，更是为酒店自身节约资源的有效途径。酒店业可按顾客需求和消费水平、顾客来源的远近、旅客的流向和流量、人口特点、消费行为等指标来进行市场细分。

酒店业进行市场细分后，就要着手进行市场定位，以突出自身的鲜明特色，酒店市场定位的指标可以归纳为以下几种：属性和利益、质量和价格、产品用途、使用者、产品档次、竞争、混合因素。

三、酒店业产品与服务评价指标

酒店业按照所提品和服务的种类，以及满足不同客户的利益，划分为不同的部门，每个部门都制定了相应的考核与评价指标，具体如下：

1.酒店前厅优质服务指标：包括接待岗位服务指标、迎宾岗位服务指标、行李岗位服务指标、预订岗位服务指标、咨询岗位服务指标、总机话务岗位服务指标、总台收银岗位服务指标。

2.酒店客房优质服务指标：包括服务质量的标准化、服务质量的规范化、服务过程程序化、无形产品的有情化。

3.酒店餐厅产品与服务指标。

4.酒店康乐设施优质服务指标：包括建立标准化的作业程序、尽量把服务有形化、建立服务质量控制系统、建立顾客的反馈系统、完善顾客服务满意度。

顾客服务的满意度与顾客对服务的期望值是紧密相联的。酒店需要站在顾客的角度衡量自己所提供的服务，只有对顾客所提供的服务超出顾客的期望值时，酒店才能获得持久的竞争优势。随着世界科技进步及经济发展，全球观光旅游活动不断丰富、普及。现代化的酒店服务已多元化，除了提供最基本的吃住外，还提供娱乐、美容、健身等多种康乐设施和项目的服务。在国内的大酒店，这些服务作为吸引住客和盈利的手段，面临着管理不完善以及日益激烈的竞争。很显然，酒店康乐部的经营与管理将会越来越受重视，从而使酒店康乐中心成为酒店吸引客人的一个重要部门。

四、酒店业产品与服务定价标准与指标

酒店制定价格时受到很多因素的影响。我们把影响定价的指标分为两大类：一类是外部指标，另一类是内部指标。

1. 外部指标

（1）社会政治、经济形势。一个稳定、繁荣的社会政治及经济环境对以旅游经济为其重要收入来源的酒店来讲是至关重要的。

（2）季节性指标。季节性强是旅游业的一大特点。季节直接影响酒店经营的好坏。

（3）供求关系指标。客房商品的价格随供求关系的变化而调整。

(4)竞争对手价格指标。竞争对手的价格是酒店制订房价时的重要参考依据。

(5)行业组织的价格约束指标。客房房价还要受本地区政府主管部门以及行业协会等组织和机构对酒店价格政策的约束。

(6)客人消费心理认同指标。 客人的消费心理也是进行价格定价时应予以重点考虑的因素，尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下限。

2.内部指标

(1)定价目标。 定价目标是指导酒店进行客房定价的首要因素。这是酒店确定经营方针的重要依据。

(2)酒店地理位置。地理位置对于酒店经营非常重要。位于市中心区、繁华商业区、交通便利的酒店，其房价的制定或调整的条件就会有利一些。而位于市郊、远离繁华商业区、交通不便等地理位置较差的酒店，虽然地价便宜，经营成本低，但由于其对客人的吸引力差，因此房价会相应的低一些，以提高酒店的竞争能力。

(3)经营成本及建筑成本回收。这是影响客房价格水平的基本因素 比如建筑成本回收期的长短、目标利润率的高低都会对房价的制定产生影响。在进行客房定价时，必须考虑成本水平。

(4)酒店服务质量。 在定价过程中，除考虑酒店硬件设施设备的档次以外，还必须要考虑服务质量水平。

五、酒店业营销渠道指标

1.保持价格一致性指标并使用直接渠道。

2. 3C指标。在所有渠道中提供一致的、丰富的酒店信息(ConsistentRich、Contentacrossall、Channels)。这对于在线营销来说是一个相当重要的指标。

3. SEO投资回报率指标。无论是针对站内优化还是站外优化，推广策略必须建立在一个良好的基础上——网站。保证网站包含了搜索引擎优化所需的要素。这些要素包括站内优化、网站内容、下载时间、重复内容和URL;以及站外优化，与可靠的目录、网站和地图建立链接。

4. 酒店渠道成本控制指标。首先，越来越多的酒店开始热衷于发展直销能力，这是一个必然趋势。其次，网络销售渠道新模式的崛起——譬如“去哪儿”、酷讯等网络搜索引擎，它们的盈利建立在广告点击量的基础上，而非传统的提供中介服务。这一模式创新使得它们只需要向酒店收取很低廉的平台使用费，因而满足了酒店减少销售中间环节、降低成本的要求。

5.酒店销售容量控制指标。最主流在线分销渠道：顾客— OTA—CRS—PMS。这个让酒店爱恨交加的OTA渠道，恰恰体现了现代客户价值主张。酒店随时可以通过OTA提供的E-booking系统来实施动态定价并进行销售容量控制。渠道最初被定义为是互相传递价值、保护价值且相互增值的商业过程，真正体现了现代的商业本质。

6.客户的关注和客户的价值主张指标。多元化的在线直销渠道：顾客—呼叫中心或酒店网站—CRS—PMS，这是指酒店通过自建网站并提供会员在线预订来获取客源的直销渠道。

7. 消费者的便利和喜好指标。线下的直销渠道：顾客—销售人员—CRS—PMS（通过协议、销售会员卡等），

顾客—PMS（通过广告、路标、单片等）。

六、 酒店业促销指标

1.定位精准指标

只有在促销活动中处理好经济指标、知名度指标、美誉度指标、忠诚度指标，在促销中才能有的放矢。

2. 主动进攻指标

只有进攻才能获胜。卓有成效的还是主动进攻型的“闪电促销战术”。

3.突出核心竞争力指标

突出酒店自身的核心竞争力也是酒店促销活动成效好坏的重要评价指标。现代酒店业的核心任务就是提供服务，酒店所提供的一切产品和设施归根到底都是为了服务。那么，提高服务质量就构成了酒店业的核心竞争力所在。

4.灵活机动指标

出拳要快，行动要迅速，这是致胜法宝。方法要灵活多样，要寻找与众不同的处事方法、把握机会的方法、认识问题和解决问题的方法。灵活机动性也是衡量酒店促销活动成效的重要评价指标。

5. 团队合作指标

这是一个合作的时代，依靠单枪匹马打天下的时代已经一去不复返了。要学会与他人配合，利用他人的才能帮助实现自己的目标。在合作中要学会“舍得”，因为只有“舍”，才能“得”。 酒店在举办促销活动时各方团队合作也是酒店促销活动成效的重要评价指标。

6.情报先行指标

在促销中，信息量愈丰富愈好，点子愈多愈好。酒店在举办促销活动时情报先行也是酒店促销活动成效的重要评价指标。

7.经济指标

经济适用是酒店促销活动成效的重要评价指标。这就涉及到促销成本与收益之间的关系。做好促销成本控制首先要做好酒店促销成本的预算。其次要做好酒店促销成本控制。最后领导要控制促销活动的整体成本。

[参考文献]

[1] 周明．服务营销[M]．北京：北京大学出版社，2009．

[2] 何宁．企业资源计划[M]．北京：科学出版社，2004．

[3] 王璞．现代酒店经营管理实务[M]． 北京：清华大学出版社，2010．

[4] 杜晓荣．成本控制与管理[M]．北京：清华大学出版社，2007．

作者简介：张平浩（1979-），男，河南省南阳市人，河南工业职业技术学院讲师，研究方向：经济学、营销学。

基金项目：河南省科技厅项目的子课题研究成果。项目名称：基于服务营销学的服务业服务质量和生产率体系构建。项目编号：112400430070