普通高校顾客抱怨管理研究

一、抱怨管理研究的意义

抱怨管理的研究大致始于20世纪70年代，主要是受到西方消费者至上主义的影响，当时主要是针对顾客抱怨管理的研究，其内涵一般是指企业或其他组织在向顾客提品或服务过程中对顾客所产生的抱怨所进行的一系列干预活动，其目的在于提高顾客满意度。建立顾客的忠诚是现代企业维持顾客关系的重要手段，对于顾客的不满与抱怨，应组织采取积极的态度来处理消费者的抱怨，对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助组织重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。

高校作为国家建设人才的培养基地，无论提供的教育机制、服务质量和产品（学生）多么稳定和完善，面对挑剔的就业市场和竞争对手的挑战，都不可能使所有的用人单位得到100%的满足。所以，不断提高学生素质和服务质量是一个贯穿于整个培养或服务周期的长期的工作和任务，而这依赖于抱怨管理为其提供方向和数据支持。对高校而言，其顾客是指学生和用人单位,本文中的高校顾客即是学生和用人单位（以下不作解释）。在当前激烈的市场竞争中，如果高校不能善于从顾客抱怨中挖掘有价值的信息，找出顾客的真正需求，这个高校就不能比其他的竞争者更容易拥有领先的机会。因此，进行有效的顾客抱怨管理是当今高校确立竞争地位不可忽视的一项重要工作。

二、顾客抱怨概述

1.顾客满意、顾客忠诚。本质上讲，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对高校教育机制、教育服务质量和学生素质所产生的感受与自己的期望所进行的比较。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。通常情况下，顾客的这种比较会出现三种不同的结果，如图所示：

⑴当感知接近期望值时，一般会出现两种状态：一种是顾客因实际情况与心理期望值基本相符而表示“比较满意”；另一种是顾客对于这种比较没有明确的结论，感受一般。处于这种感受状态的顾客继续支持和选择其它高校或选择其它同类服务的或然性各为0.5。

⑵当感知高于期望值时，顾客就会体验到喜悦和满足，感受是满意的，其满意程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然，感知大于期望值程度越大，顾客的满意度就越高，而当感知远远大于期望时，顾客满意就变成为顾客忠诚。

⑶当感知低于期望时，则顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨和辅助投诉，但如果对顾客的抱怨采取了积极的措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意，甚至令其成为高校的忠诚顾客。关于顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系，国外有关研究认为二者之间呈正相关关系。用函数表示为：

c=b/a

式中：c――顾客满意度

b――顾客的感知值

a――顾客的期望值

当感知值接近于期望值时，即：b≈a，c≈1,表示顾客的满意度“一般”；当顾客感知值大于期望值时，即：b＞a，c＞1,表示顾客有较好的满意度；而当顾客的感知值小于期望值时，即：b＜a，c＜1,表示顾客的满意度较低，即：顾客不满意。

将高校顾客动作分为入学、评价、决策、演变、结果五个阶段，揭示了顾客满意或不满意他们会采取哪些行动。高校如果要通过实行高校顾客满意战略来实现良好的办学业绩和办学收益，就必须努力消除高校顾客满意度小于1的情况，即：通过提高教育水平、服务质量和毕业生的质量来满足甚至超越高校顾客的期望，这实质上就是需要高校平息和预防顾客抱怨的发生。

表2-1 高校顾客动作五阶段：第一阶段，学生入学，开始接受高等教育并接受高校提供的各项相关服务；第 二 阶段，评价。经过接受教育和相关服务，学生通过感知、比较评断高校的教育和服务是否令其满意；企业和社会对毕业生质量进行评价；第三阶段，决策、满意。满意就继续接受教育、服务和接受、使用毕业生，并口碑相颂; 不满意就不再接受教育、服务，不接受和不使用毕业生，并传播有损高校声誉的言论；第四阶段，演变。满意顾客成为忠实顾客。即愿意接受教育和服务者增加，毕业生就业基地稳定;不满意：累积日久不满的顾客开始流失，即愿意接受教育和服务者减少，毕业生就业基地减少；第五阶段，结果。生源得到保证，生源质量提高，毕业生就业途径拓展，毕业生供不应求。不满意：生源得不到保证，生源质量下滑，毕业生得不到企业和社会的认可，毕业生就业艰难。

2.高校顾客抱怨及其分类。⑴非投诉型抱怨：非投诉型抱怨是指高校顾客的抱怨并没有表现为对本次消费（即接受教育和服务）活动相关权益的保护，即：没有采取投诉行动，但可能会停止消费或向他人传递对本消费的不利信息。在此种情况下，高校不仅因为无法了解顾客不满意的原因而失去了进一步改进和提高教育水平和服务质量的机会，而且高校的形象也会在不知不觉中受到损坏和影响。⑵投诉型抱怨：投诉型抱怨是指高校顾客对教育和服务以及毕业生质量的不满意所采取的投诉行动。对顾客来说可以使不满意的因素得到化解进而感到满意，对高校来说可以在得到顾客抱怨反应后立即采取补救性措施，变不利为有利。投诉型抱怨其实是顾客不满意所采取的积极的行动，它所产生的负面影响最小

三、 顾客抱怨的原因分析

1.源于高校教育机制、服务质量问题的顾客抱怨。由于高校教育机制、服务质量问题引发的顾客投诉抱怨的情况是一种十分常见的现象，问题的产生，可归因于三个方面：高校教育机制、教育教学水平和管理服务质量。

2.源于毕业生质量问题的顾客抱怨。随着高等教育事业的迅速发展，由于毕业生质量问题而引发的顾客抱怨也越来越多。此类顾客抱怨的产生是由于用人单位对毕业生质量的要求越来越高，用人单位希望毕业生能在最短的时间里熟悉业务，独立地开展工作，为单位创造较高的经济效益和社会效益，而我们高校的毕业生往往不能满足用人单位这些方面的要求，从而引发用人单位对高校毕业生质量问题的抱怨。

四、高校顾客抱怨管理的对策思考

1.规范流程。顾客抱怨处理的一般程序建议。⑴处理抱怨开始于向顾客的真诚道歉。当顾客提出抱怨时，即使问题不完全是由高校造成的，高校也应首先向其表示道歉，对顾客表示理解和同情。此举动虽小，但显示了高校对顾客的关心和重视，为重新赢得顾客好感及后续工作

铺平道路。⑵评估事件的严重性，分清责任，做出适当补偿。就事件失误给顾客造成的损失进行认真评估，弄清双方的责任，不轻易揽责任，也不轻易推卸责任，并结合双方应承担的责任和损失的大小，对顾客进行补偿。有时，顾客提出抱怨可能只是为了发泄不满的情绪，这时给予顾客一些象征性的补偿，就可以收到事半功倍的效果。⑶跟踪调查。高校可以采用口头询问、电话回访、信函或电子邮件等手段对接受抱怨处理的顾客进行跟踪调查，了解抱怨处理的效果如何。另外，通过跟踪调查还可以识别出那些频频投诉或总是对服务补救措施不满意的顾客。这些顾客寻求的利益可能超出了高校的能力，或者这些顾客本身就是难以满足的顾客。他们将来接受高校的服务时，高校可以给予特别的关注，甚至可以拒绝向他们提高服务。

2.提升方法。处理顾客抱怨的技巧建议。⑴双赢法则。多数顾客投诉是顾客对高校善意的表示，是高校改善教育机制、服务质量和提高毕业生质量，赢得顾客信赖的良机，无论你做得多好，总会有不满意的顾客。如果因为仅解决了一个顾客的问题，而引发出更多的顾客问题，就会给高校带来很大的麻烦。所以应该既解决顾客的问题，又不给高校带来麻烦。如果我们对一个难缠的顾客做出巨大的让步，有可能就会面对更多的顾客提出同样的要求，高校就会面临巨大的损失。我赢你也赢，高校没有丧失尊严，顾客也没有丧失利益，做到这一点是很艰难的。顾客管理者甚至高校的高层管理人员需要在这个游戏当中寻找一个平衡点，尽可能维护高校利益，同时也要维护顾客的利益。⑵及时处理速回音。顾客管理者在接到顾客的诉怨时，如果能立即回答的，就当场解决；无法立即回答的，就请对方留下电话、地址、姓名，视情况紧急与否，尽快速回电、回函或派人亲去处理，以提供满意的服务。将顾客的诉怨内容分门别类，定期送交有关部门(如：教务、学工、后勤等)，使这些部门能根据顾客的反映，采取必要的改善措施，以降低顾客的抱怨，增进顾客的满足。

3.保障体系。顾客抱怨管理系统的建设。⑴顾客抱怨管理的计划系统建设。顾客抱怨管理的计划系统建设，是指高校要对顾客抱怨有所预见，根据所能预见的情况，制定相应的计划方案。该系统的建设主要应解决好以下两个方面的工作：①制定标准的作业流程。所谓“标准作业流程”，就是把解决一件事情所需要的各种资源及人力，用最妥当的方法，配置在最需要、最有效能和效率的地方，便于工作人员可以顺利解决问题的一种作业方法。在这个作业流程当中，有标准可以遵循，有目标可以完成，有弹性以随时应付各种问题，让执行的人能够发挥最大的功效。②制定教职工满意度计划。教职工又称为“内部顾客”，包括教师及直线的各种作业执行人员。首先，管理者要凸显教职工满意优于顾客满意，高校只有让教职工乐在工作，顾客才会对这家高校满意。其次，教职工也是高校的顾客，人与人之间不该只有“内部营销”之交易关系，还应有人情、信任的互动，只有把这样的内部顾客关系建立好之后，才能为整个顾客满意建设奠定基石。⑵顾客抱怨管理的组织系统建设。组织工作在管理工作中居于核心地位。组织出效率，良好的组织框架、组织制度与组织文化设计对于顾客抱怨管理体系的建立至关重要。高校顾客抱怨管理系统中组织系统的建设重点要抓好以下四点：①规划成立顾客满意中心和客服部门；②建立赢得顾客满意与忠诚的顾客服务系统；③建立顾客服务信息系统；④塑造以顾客满意为核心的校园文化。⑶顾客抱怨管理的领导系统建设。领导系统建设的目的在于有效解决组织内部团队与个人的激励问题，以及加强部门之间、成员之间的沟通协调问题。没有一个有效的领导系统，组织就难以产生高效能的激励氛围，组织内部成员之间也难以形成高效和谐的人际关系。要构建能够激发绝大多数教职工提高服务质量与水平，减少顾客抱怨的激励体系。这个激励体系既包括物质激励，也包括精神激励；既包括个人激励，也包括团队激励；既包括正激励，也包括负激励。只有所建立的激励系统是公平的、有效的，组织内部服务顾客的行为才能落到实处。⑷顾客抱怨管理的控制系统建设。管理的控制工作是依据控制标准，发现偏差，分析偏差产生的原因，以及及时采取措施纠正偏差的工作。控制工作对于确保计划目标的实现，对于组织各项活动的有序发展必不可少。以下三点是需要给予关注的：①规定抱怨分析信息的汇报程序及期限。收到抱怨信息分析报告后应协同各个部门制定纠正、预防措施和改进方案；指定相关部门人员实施各项纠正、预防和改进措施，并提供必要的资源和培训；根据改进评价结果推动有效措施的标准化和制度化工作。②建立特别反应小组。在受理顾客投诉后，如果发现对该投诉的分析和处理较为复杂，并且根据怨言重要度评价判断属于比较重大的投诉事件，那么，可以组织相关人员组成特别反应小组对投诉事件进行协调处理。相关人员可以是各部门负责人和高校的领导。在特别反应小组成立后，首先需要制定负责人或协调人，然后需要明确各相关方所要进行的工作和职责，并且限定解决期限。在处理过程中更要注重给投诉顾客不断的反馈并与之进行沟通交流，以把握和引导其对处理结果的心理期盼。总之，通过建立特别反应小组，充分利用协作发挥团队合作的精神，可以使顾客投诉尽快得到合理解决，从而挽回高校的声誉。③跟踪反馈。抱怨问题的解决并非顾客抱怨处理的终结，抱怨管理的目的是保持和提高顾客的满意度，抱怨的解决只是在客观上解决了顾客抱怨的现实问题，从顾客主观方面来讲，顾客认为这是天经地义的事情，并且认为高校应当能够避免问题的发生。

通过抱怨问题解决后的跟踪服务，向因高校教育机制、服务质量及毕业生质量问题给顾客造成的不便再次表示歉意，并征询顾客对高校抱怨处理过程的评价和改善教育机制、服务质量及毕业生质量的建议，这在很大程度上可提高顾客的自我价值感，增进对高校的理解和偏爱。

五、结论

通过对抱怨管理理论进行的研究，根据高校服务管理的特点，提出了顾客抱怨管理系统的建设。高校可以通过科学划分顾客群、开设顾客投诉热线、开通网页、电子邮箱等服务形式，多渠道接受顾客的抱怨，及时处理顾客的抱怨业务。加强对教职工的全面培训，改善教育机制，提高服务意识和服务质量，全面提升学生的综合素质，在面临激烈的市场竞争态势中，不断提高顾客满意度，有效提高高校市场竞争力。

参考文献:

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王雪弟：淮海工学院测绘工程学院。