顾客满意测评调研报告

今年以来，根据省高管局的统一安排部署，全省各高速公路运营管理单位把开展顾客满意度调查作为一项重要工作任务来抓，抓出了成绩，抓出了效果。特别是太旧公司开展的“顾客满意度测评”、新原公司开展的“主动营销促进费收”工作做法在全省高管系统提供了借鉴，做到了参考。在这里，笔者结合原太公司开展的质量、环境和职业健康安全管理体系贯标、认证和参加中质协“《卓越绩效评价准则》评审员培训班”的实践，谈一些对做好顾客满意度测评工作的想法。

一、做好顾客满意度测评工作的关键在于对“顾客”要有新的明确定位与思考。

认识有多高，行动就有多自觉，认识水平的高低，往往决定着一件事情的成败，有了高度的认识，行动才能果断、坚决，才能取得好的结果。这就要求广大干部员工必须对“顾客”的重要性能够正确认识并高度重视。在ISO9000∶2000《质量管理体系基础和术语》中“顾客是指接受产品的组织或个人，可以是组织内部的或外部的（在这里我们研究的是后者）。顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受”。在理解上述概念的基础上我们要对以下三方面有正确的认识与评价：一是要清楚市场经济的特点。市场经济是通过市场供给和需求配置资源的经济。在市场经济条件下，组织要运用市场营销的原理、方法、策略，使组织（如企业）的经营管理整体围绕以顾客为中心进行，市场和顾客是组织生存和发展的关键。从计划经济到市场经济的转变，使组织的经营环境发生了巨大变化，营销观念也发生了根本变化，从原来一味地关注产品到注重市场环境、顾客需求的变化，并逐步确立以市场为导向、以顾客为中心的营销理念。二是要明确顾客和市场的关系。市场是物质交换的场所。顾客是交换的主体。没有顾客的产品不是真正意义上的产品，没有顾客的市场形成不了现实的有效市场。顾客和市场两大因素互相扭合，引导或制约着组织的经营发展。组成市场的有三项基本要素：顾客、顾客的购买力和购买欲望。顾客是构成市场的重要因素。没有顾客就没有市场。顾客的多少决定了组织市场的大小。顾客的多少决定了组织的市场占有率的高低。购买力是指顾客支付货币购买商品的能力。购买力的高低由购买者的收入多少决定，一般地说，顾客的收入越多，购买力越高，市场就越大。购买欲望是顾客购买商品的动机、愿望和要求。消费和购买欲望是形成市场的前提条件。组织的市场营销工作重点之一，就是把顾客潜在的购买愿望变为现实的购买行为。试想，如果高速公路建成后无车辆行驶，就不能发挥它应有的作用，无法实现“服务人民，回报社会”目标。三是要理解顾客和市场的作用。在市场经济条件下，顾客成为各组织关注和竞争的焦点，成为组织成功运作的关键因素。市场机制的运作使经营主体增加，产品更新换代周期缩短，产品供大于求，使顾客的选择空间加大，组织间竞争态势日趋激烈。组织在优胜劣汰的竞争中，进一步考虑如何降低成本、提高质量、改善管理、积极创新，从而达到提高效率，优化资源配置，最终赢得顾客的目的。由此可见，在市场经济条件下，顾客成为现代组织最重要的稀缺性资源，顾客决定着组织的命运与前途。因此，谁能占有更多的顾客资源，谁就拥有更多的市场份额，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。综上所述，在市场经济体制下高速公路运营管理单位要想实现生存、发展，只有搞好自身的产品，打好“服务”这张品牌才是正确的出发点和落脚点。而“服务”好坏与否的评价人是你的顾客，他要对高速公路养护质量、收费速度、清障能力、救援水平等进行综合评价并做出购买动机。由此可见，把做好顾客满意度测评工作作为一项重要工作内容有着深远的现实意义。以此为手段能够把服务这一特殊的产品作为永无止境、持续改进的主题，以文明服务、优质服务、高效服务、全面服务赢得顾客高兴，社会满意，争取主动，抢占市场，实现效益。

二、做好顾客满意度测评工作的前提是“基础”工作要扎实和可靠。

就这方面而言，我认为应该从以下方面着手努力：一是要合理区分顾客群。一般情况下顾客群主要分为四大类，即关键顾客、普通顾客、竞争对手的顾客和潜在的顾客。关键顾客指企业的核心顾客或对企业发展有重大影响的顾客。其产品服务对象一般为重要部门、集团顾客、高消费群体等。这些顾客所带来的利润，一般占企业总利润80%左右，是企业需要特别关注和提供服务的对象。比如：我们的合作伙伴——运输企业。普通顾客指购买或使用本公司产品的散户或其他公众顾客。潜在顾客指当前情况下他们对企业的产品有购买欲望但没有购买力，或有购买力但没有购买欲望（包括竞争对手的顾客）。这对组织来说，暂时形成不了实际的有效市场，但只要条件成熟，他们就会成为实际顾客。这是组织必须密切关注的顾客群体。竞争对手的顾客。竞争对手的顾客应该说也是组织的潜在顾客，是组织扩大市场占有率努力争取的一个重要群体。如何通过科学、有力的手段争取竞争对手的顾客是竞争战略成功与否的关键步骤。二是要正确识别顾客需求。一方面应了解顾客对产品和服务的需求和期望。因为组织对于整个市场的分析与决策是建立在对顾客需求和期望的分析基础之上的。要通过识别自己的顾客，调查顾客的现实和潜在的要求，分析顾客购买的动机、行为和能力，从而确定产品的市场方向与生产数量，或及时更新产品，进而提供适销对路的产品。另一方面，应该了解顾客对组织的真实想法是什么，因为顾客很少自愿地向组织提出对产品或服务质量的评价。很多不满的顾客总是在没有提出让组织能够进行改正的意见时，就停止使用或不购买其产品及服务了。三是建设一支高素质的测评队伍。测评人员素质的高低直接影响着测评效果。为此，建设一支高素质的测评队伍尤为重要。在这方面，我们应抓好人员选择（选择那些政治素质高、业务技能好、热爱专项工作、思维敏捷等方面人员）、培训（重点内容为思想道德教育和测评业务知识、心理学、统计学等）、考核（要制定严格的考核办法并抓好落实）、奖惩（根据测评结果与个人贡献做到奖优罚劣）“四个关口”，最终为争取良好测评效果奠定基础。四是要抓好保障与服务工作。也就是说要抓好办公设施、测评工具、车辆使用、后勤服务等资金投入工作，为测评工作创造良好、宽松的工作环境。在这方面，新原公司为搞好营销调查活动，在活动期间给予①每个外出调查单位发放3条烟和2箱矿泉水；②每个外出调查人员每天补助2个加班；③每个本站区内调查人员每天补助一个加班；④每个外出调查单位补助车辆燃油100公升和⑤印刷宣传单及购置部分小纪念品用于调查时赠送的做法值得学习、借鉴。

三、做好顾客满意度测评工作的根本在于“方法”应用的超前和创新。

到底采用何种方法更适用于组织开展顾客满意度测评工作并无定律。况且，不同的组织在方法选择、适用方面也不一样。我们高管系统各单位都通过了质量管理体系认证，均建立和实施了“顾客满意度测量控制程序”。通过对太旧公司、新原公司工作中的一些做法与经验学习、分析、研究的基础上，我认为，运用PDCA方法相对来说是适用于所有组织、过程的。贯彻这一思路，应着重抓好以下工作：一是方案设计要明晰。顾客满意度测量方案应该包括：设立明确的顾客满意测量目标，确定顾客满意测量的对象，确定顾客满意测量的内容，选择顾客满意测量的方法，进行顾客满意度测量。二是测量问卷内容要全面。顾客满意度测量的内容主要由问卷的题目来展现。问卷的设计要针对顾客的具体要求，可分为产品满意度和服务满意度两个方面进行。（1）产品满意度。包括产品的设计风格、产品的可靠性、产品的耐用性、产品的可维修性及产品其他可感知的质量。（2）服务满意度。包括服务的信用度、服务响应度、服务保证度、服务移情度等。在这方面，太旧公司对测评指标体系的构成、指标量化和权重确定做法值得推广。三是调查方法要科学。顾客满意度测量主要是通过问卷调查方式进行的。通常的调查方法有以下几种：（1）邮件调查：将所设计的问卷邮寄给被调查的顾客，顾客按问卷要求进行回答并将问卷反馈。这种调查方法简单易行，节省费用，但问卷的回收率较低，可控性较差。（2）电话调查：这是一种相对简单的调查方法，但这种方法最大的问题有两个方面：一是不见面的沟通，用户要在最短的时间内对问题做出反映，并准确回答有一定的困难，对调查的准确性带来影响；另外，因为是电话通话，从时间和结果考虑对调查员的要求相对较高。所以，调查前应对调查中可能出现的问题做好充分准备，尽可能做到：问题简洁明了，答案通俗易懂；容易操作，顾客容易回答，调查员容易记录；选择培训调查员，语言表达能力较强并有一定的亲和力，使顾客愿意与之沟通；自始至终都感谢顾客的合作。（3）面访：面访是通过入户访问或其他方式与顾客进行面对面的交流。这种方式所获得的信息量较大，真实性也较高。但入户访问要求知道所有顾客的住址，对访员的要求也较高，所以访问成本是最高的。拦问可以是书面的调查或口头访谈，或两者兼而有之，相对成本较低且可以控制。除上述方法外，组织也可以通过采取顾客座谈会、顾客投诉文件分析等定性方法进行顾客满意的测量，这些定性调查方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题上得到更加深入的意见，但却无法取代定量调查。四是跟踪反馈要及时。开展顾客满意度测评工作的目的是为了及时了解顾客要求和期望，了解到组织的主要产品在顾客接受、使用、消费后的感受等顾客的反馈信息，发现顾客对产品和服务的不满意及顾客投诉量的异常变化，并将分析结果用于产品和服务的持续改进。这就要求我们必须对测评结果进行认真、细致、全面地分析，寻找不满意甚至是顾客抱怨的原因，这个原因必须分析到末端因素，在此基础上写出分析报告、制定改进措施。需要指出的两点是：对于暂时不能或受条件限制无法改进的顾客意见要采取有效方式稳妥地与顾客进行沟通。比如：太旧公司“五一”期间收集到的顾客提出的增设载武宿至峪头出口、降低收费标准或节假日实行优惠或免费等建议和意见，可以通过摆事实，讲道理等方式、方法与顾客有效沟通，才能实现顾客满意；不要把测评结果仅放在关心满意度百分数指标上（没有顾客抱怨或即使规定的顾客要求符合顾客愿望并得到满足，并不一定表明顾客很满意，以上两种情况影响百分数），而还应该关注对顾客的得失率，忠诚顾客增减数等方面开展分析。另外，顾客在接受或使用组织的产品或服务时对其反映可能是及时的，也可能是滞后的。这就要求我们要通过对产品和服务质量进行跟踪，及时了解有关产品质量和服务过程等各方面的顾客反映，主动听取顾客对产品及服务的改进意见和建议，以确定改进的要点和优先次序。适用的方法有：（1）用户反馈卡。组织通过产品或服务质量顾客反馈卡，用于收集顾客的意见和建议。（2）售后跟踪。根据产品和服务特点，对购买或接受服务的顾客在一周、一月或一季度内进行售后跟踪服务，了解并满足用户需求。（3）电话回访：通过电话访问的形式对产品及服务质量进行跟踪。（4）定期拜访。组织对重要顾客可采用定期拜访的方式，了解顾客对产品和服务的要求和意见。（5）会议交流。通过会议与顾客交流，听取和收集顾客的意见要求。五是对比改进要适用。我认为，组织的顾客满意度不应该仅限于在组织内部不同时段、不同方面、不同结果进行比较，而更应该将顾客满意测量结果与竞争对手及标杆企业顾客满意结果进行比较。如果组织只了解到自己的满意度提高了，没有发现竞争对手和标杆可能进步及更快，则自己的实际满意度将处于劣势。因此，组织应通过不同渠道多方面了解竞争对手及标杆企业顾客满意度的水平，并通过两组数据比较，发现各自的强势与弱势，起到取长补短、相互借鉴的效果，更具针对性地实施改进。在这方面新原公司同时对高速公路和普通公路同时进行调查、观测后并分析比较的做法非常好。另外，在确定顾客满意度时，也要关注顾客是否对竞争对手以及具有竞争性的或可替代产品的相对满意度。这种可能导致顾客优先选择和引起市场发生变化的因素，将会对组织持续提高竞争力和整体战略实施产生影响。