成都“下雪了”

并不是所有的产品，只要拥有了品牌就可以高枕无忧。传统产品如何在区域市场既做品牌又做销量呢?

销售大战群雄纷争，如今是越战越酣，战鼓擂擂，地盘早已瓜分殆尽……经销商们为了占得弹丸之地，纷纷大打、特打“品牌”这张牌。然而，并不是所有的产品，只要拥有了品牌就可以高枕无忧。如比较传统的酒类，尤其是啤酒类市场，就存在着很大的区域性差别。

全国生产啤酒的厂家不在少数，但真正叫得响的品牌并不多。类似于啤酒这样的传统产品，如何在区域市场既做品牌又做销量呢?

雪花啤酒是一个从沈阳走出去的全国性品牌，2005年，全国的销量达到了158万千升，名列全国之首。一举完成了从“地方之冠”到“全国之巅”的转变。

雪花啤酒是如何突破层层封锁，异军突起的呢?

上个世纪90年代末，雪花啤酒在吃掉绵阳啤酒厂之后，便把眼光盯准了成都市场。可成都市场一直被具有“中国十大啤酒企业之一”美誉之称的蓝剑把持着。可以说，无论是成都人，还是蓝剑，根本就没有把雪花啤酒放在眼里，更多的只把雪花啤酒当作一种市场缝隙的补充。

暗藏玄机

雪花啤酒也并不是毫无见识的乡间小吏，它并没有走传统的市场调查路线，如询问消费者的口感啊、购买渠道等。而是出了五道几乎和营销没有关系，却暗藏玄机的问题：

1．你平时喜欢摆龙门阵么?

2．最喜欢在哪些地方和朋友吃饭?

3．一个月你通常有几次和朋友在一起吃饭?

4．喜欢看报纸的哪个版面?喜欢看电视的哪个节目?

5．喜欢喝茶么?一个月几次?

在经过了三千个样本调查后，雪花啤酒的市场人员掌握了如下市场情况：

1．成都人最喜欢摆龙门阵，也就是拉家常。雪花啤酒要想在成都一炮而红，就必须符合消费者的这个心理，寻找与市场的结合点。

2．成都人只要和朋友在一起都喜欢去吃串串香，经济又实惠，还可以喝上几杯。

3．成都人通常每月有三到四次的朋友聚会，而且有23％的几率选择去串串香。又由于串串香通常在室外，所以通风好而且视野开阔，用餐的时候感觉独特，可以考虑从这里寻找创意。

4.成都人民喜欢看报纸是全国出了名的，这也造就了成都的报纸业的发达和繁荣。而且成都人不只是自己看，更喜欢在摆龙门阵的时候大谈特谈，尤其是那些特别报道以及与百姓利益相关的调查和评论。所以雪花啤酒的市场人员认为报纸宣传将是他们打开市场的首选。

5．成都人常说，不会喝茶就不是成都人。由此可见，成都人对茶的热爱。而且商务性活动占有较大的比例。雪花啤酒的市场人员认为这是了解成都人习惯的好地方。

把调查报告进行分析汇总后，市场人员得到了这样一个结论：认为应该着重从休闲、简单、集中和有趣人手，来解决市场导人问题。

“雪花”三级跳

在经过了严谨的市场调查和分析后，成都市场的方案出炉了。

整个方案是以三级跳的方式展开，即元旦一跳，春节一跳，糖酒会再一跳。

先头炮还是传统的招商工作，随即连续几天在《华西都市报》和《成都商报》上出现一个1／4通栏招商广告。同时，为了保险起见，还起用了大量的资金来亲自开发部分市场，以免分销商不听从统一的安排。不出所料，经过了几天的努力，最后形成了260个零售类分销商和90个酒店类分销商。

接下来，就是全面启动悬念宣传广告。

在12月28日成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告，上面只有两行字：据有关人士露，定于12月31日成都的上空将有“雪花”。

这个广告迅速让大家感到震惊，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这可是好兆头呀，开始奔走相告，特别是年轻人更是觉得好玩。接下来第二天，第三天都出现了类似的整版广告宣传。第四天，也就是12月31日，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告，上面只有四个大字：“雪花来了”，而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反应就是：哈哈，原来是啤酒呀，还以为真的要下雪花。

与此同时，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了各式各样的雪花模样的小玩艺儿，许多人觉得稀奇，就从树上取下来，一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在发送这种雪花，所以，只在经过这个地段的人们，只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。而这个雪花模型最大的特点，只要用手一拉，可以变出好几个雪花形状。

消费者们从这种欣喜中得到了自然的记忆。

过了不到一个月，雪花啤酒风暴，便扫荡了成都12．4％的市场份额。

在接下来的糖酒会上，雪花啤酒更是再接再厉，推动了“干人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车，拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售。十几天后，整个成都大小巷子里，都看到拉着雪花啤酒的人吆喝，其销量并不大，但更重要的是，到处你可以听到雪花啤酒的声音。它成为了比电视更有力的宣传载体，使成都消费者无处不感受到雪花的实力，形成丁一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销的传统模式找到了新出口。

雪花风暴如此势大力猛，蓝剑终于按捺不住了。

蓝剑决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市。而这种啤酒并不是针对雪花啤酒，因为雪花啤酒在宣传和攻略上也没有针对蓝剑的细分市场，而是差异化营销。成都啤酒市场经过几次整合后，雪花啤酒这边销量天天见涨，而那边的绿叶在市场中的增量速度更快，这在成都市场形成了两个品牌，良性竞争目标消费者的局面。而让人更不可思议的是，蓝剑的销量虽然有所下降，但幅度并不大，形成了三分天下的良性竞争局面。

一堂培训课

雪花啤酒在成都市场的成功，可以说是上了一堂生动的培训课。

首先，品牌要与区域市场相吻合，才能更好的提升销量。

所谓品牌，它可以是一个名字，一个商标或者符号，并有很强的区别功能。但大多数人对品牌的理解，就是停留在通过广告把知名度打出去。其实品牌包含了三个维度，是知名度、美誉度与认可度的综合体。同时，它包括六个层次的含义：第一层就是属性，比如你看到奔驰车会想到什么?是不是眼前马上就会出现尊贵、耐用、工艺精良等形象，这就是属性典型的特征；第二层是利益，也就是属性的转化。比如奔驰车的尊贵，从顾客角度的利益就是，这车有利于体现我的重要性和别人羡慕；第三个层次就是价值，品牌可以体现制造商的某些价值感。比如奔驰一直在追求高性能，所以在营销上，也必须寻找追求这种价值的特定群体；第四个层次就是品牌所象征的文化。奔驰是德国生产的汽车，也就意味着德国的文化，高效率、高品质；第五个层次是个性，如果品牌是一个人，如果一个人是奔驰，你会认为这个人怎么样?你会想到什么?这就是品牌的个性，也可以说是制造商或者销售商的一种自我展现形式；第六个层次是使用者，就是品牌还体现了购买或者使用这种产品的是哪一种消费者。

在了解了品牌的三个维度和六个层次后，大家就应该清楚，结合市场的情况和消费者的习惯行为，在不同区域，宣传品牌和提高销量的方法是有所不同的。上面的案例中，雪花啤酒利用了成都地方很少下雪的自然情况，在报纸上多次宣传“雪花来了”，让大家误以为要下雪，从而奔走相告，为品牌知名度的迅速扩张做了很好的铺垫。名气打开了，再利用当地经销商的布点，提高销量就有了一定的保障。

其次，不到万不得以，不要与当地相同产品的霸主品牌发生正面冲突。

雪花啤酒的例子就说明了这点。雪花啤酒在刚一进入成都市场的时候，并没有采取传统方式，短兵相接，直接威胁蓝剑的销量，而是采取迂回政策，走差异市场定位的路线。这样，双方企业都有利可图，才能允许你共同发展。但，如果一旦威胁到一个企业的生存，双方拼死相争的话，不仅会对企业是一种破坏，更会伤害到多年培育的市场，甚至渔翁得利。

最后，要对地区消费者进行充分的了解，并结合他们的风土人情制定适合的销售和宣传计划，不拘泥于传统的营销方式和市场调研方式之中。试想一下，如果雪花啤酒在黑龙江做宣传说在12月31日要下雪，又有谁会奔走相告?

品牌与销量并不是一对矛盾体，只要充分合理地应用品牌的价值和内涵，并结合适当的营销手段，在区域市场，实现品牌与效益的双赢，还是指日可待的。