“不私”“不卖”珍惜声誉

新闻广告，通过新闻的形式来做广告，完全是一种“挂羊头卖狗肉”的行为，比起裸的广告来，更令人厌恶。不管什么样的广告，以广告的面目出现，直接告诉你那是一个广告，要不要看随你，你可以喜欢，你也可以讨厌直接跳过。但“新闻广告”就不一样了，它是以新闻的面目出现的，让读者以为是新闻，看下去才发觉原来是一则广告。广告是真君子或者真小人，但“新闻广告”就是十足的伪君子了，欺骗着读者，玷污着“新闻”的名称。一张报纸，它的广告做得太多做得太差，那顶多也就说明报社的经营管理不够完善，但一张报纸如果不做纯广告，不写真新闻，却用“新闻广告”这种怪胎来糊弄大众，那就反映了办这报纸的人员的职业道德。

《南方都市报》在2004年12月7日、9日和23日的新闻版中分别刊登出这么三个整版的专题：（京基十周年系列报道之四：少年京基说）《京基少年评选活动综述》、《精益做精品，二十年诚信不改》和（深圳市制药厂健康教育园地――抗生素篇）《抗生素不是万能，合理使用是关键》。这三个专题版都有一个共同的特点，那就是从头到尾都没提及自己是广告，都是又有照片又有文字，还有小标题，做得就和真正的新闻专题一样。其中，《京基》那篇还在头版做了导读，笔者当时就真的误以为那是一篇新闻报道，看了一半才觉得不对劲。

后面两篇关于深圳市制药厂的专题还列出了该厂的部分产品目录，无法让人不怀疑这是一篇变相的广告。而在2005年1月13日的《南方都市报》新闻版的第28版《体育新闻》中，《NBA全明星次轮票选揭晓姚明将上演首发“帽子戏法”》一文，更是裸地诠释了新闻广告的含义。这篇报道前半部分是新闻，后半部分就完全是给某运动饮料做的广告了（投票活动是由该饮料带动的）。文章用了一段文字描述了该饮料的外观包装，再用一段文字介绍该饮料的成分，最后还用一段文字宣传它的功效。诸如此类的新闻广告，只能让人觉得反感，让人对记者的职业道德产生怀疑，让报纸苦心孤诣经营起来的形象受损。至于要让这种“新闻”达到预期的广告效果，那就很难了。

我国自1991年来就有了《中国新闻工作者职业道德准则》，后来又几经修改完善，但十几年了，新闻工作人员的职业道德还依然是业界一个沉重的话题，有偿新闻更是其中突出的现象。在现行的《中国新闻工作者职业道德准则》中，第一条便是“全心全意为人民服务”，第四条是“维护新闻的真实性”，第五条是“保持清正廉洁的作风”。反对有偿新闻正是保持清正廉洁的作风一个重要内容，倘若一则新闻是有偿的，新闻变相地为某个利益团体服务，如上面所提到的那则《NBA全明星次轮票选揭晓姚明将上演首发“帽子戏法”》，文章用了一半的篇幅来为某饮料做宣传，或者全部就是广告，只是套一个新闻的面具，又如上面所提及的那三个“专题”，那么这样的报道又怎么可能做到“维护新闻的真实性”、“全心全意为人民服务”呢？“拿人家的手短，吃人家的口软”，这个道理谁都明白。试想一下，当一张报纸为了收益，把它的版面直接或间接出卖给某个利益团体为其做宣传，那么它怎么还可能保持一种客观公正的立场？又怎么可能保持客观冷静、实事求是的态度和全面真实的报道？可见，做新闻广告，并不单单是一篇不负责的报道，还关系到新闻工作者能不能拒绝有偿新闻的职业道德问题，关系到一张报纸能不能做到拒绝版面与金钱交易、保证新闻报道客观公正的报格问题。报格之于报纸就如同人格之于个人，当某个人的人格遭到人们的怀疑甚至是否定，那么他在人们眼中就是一个不屑一顾的小人。同样，倘若一张报纸的报格遭到读者的怀疑甚至否定，它的公信力就会丧失，读者就会觉得这样的报纸不值一阅，更谈不上是什么传递信息、引导舆论、服务生活的良师益友了。

也许，《大公报》那著名的“四不”社训可以给我们一点启示。1926年9月1日，“吴胡张”的“新记”《大公报》创刊，张季鸾在创刊号上发表了《本社同仁之志趣》的文章，提出了“不党、不私、不卖、不盲”的“四不方针”。张季鸾对“四不方针”的解释是: “曰不党:纯以公民之地位，发表意见，此外无成见，无背景。凡其行为利于国者，拥护之；其害国者，纠弹之。曰不卖:声明不以言论作交易，不受一切带有政治性质之金钱补助，且不接受政治方面入股投资，是以吾人之言论，或不免囿于智识及感情，而断不以金钱所左右。曰不私:本社同人，除愿忠于报纸固有之职务外，并无它图。易言之，对于报纸并无私用，愿向全国开放，使为公众喉舌。曰不盲:夫随声附和，是为盲动，评诋激烈，昧于事实，是谓盲争，吾人诚不明，而不愿限于盲。”这“四不”社训体现的办报思想，不仅在当时具有明显的进步意义，在现在仍然有重要的指导意义。

对于文中所提及的问题，这“四不”社训中的“不私”、“不卖”更有参考价值。不私，是对新闻工作者个人的职业道德一种很高的要求，“不私”的记者自然忠于报纸固有之职务，自然能拒绝有偿新闻，自然能在新闻报道中做到客观公正。不卖，则是报社拥有崇高独立报格的一种体现。当然，现在的社会环境和张季鸾先生当时所处的环境不同，“不卖”报格所包含的内涵也应该有所不同，我们现在社会政治稳定，经济发展是社会的第一要务，张先生所讲的“政治性质”之金钱，在现在就应该换成“商业性质”之金钱。不受商业性质之金钱补助，当然不是指报纸连广告也不能接受，而是说不因接受商业性质之金钱补助而为其做新闻广告，出卖版面而“以言论作交易”。总之，不论是对哪种金钱的“不卖”，报纸都是为了做到“吾人之言论”“不以金钱所左右”，都是为了保持其富贵不能淫的独立报格，都是为了维护报纸因客观公正而带来的公信力。

当然，现在社会上存在太多的利益诱惑，传媒的经济压力也不小，但不管诱惑多大，“不私”“不卖”都是记者和报社应做的分内之事。只有这样，新闻的尊严才能得到尊重，媒介的公信力才不至于消亡。《南方都市报》是否应该快快抛弃“新闻广告”这种损害新闻尊严的行为，在公众中树立一个健康良好的形象呢？

（作者单位：暨南大学珠海学院）