服务营销视角下的电视媒体营销

中国电视媒体发展至今，凭借单一手段获得竞争力的时代已经过去，它必须建立系统的竞争力。尤其对电视广告经营而言，当下媒介产品同质化的趋势，必然要求营销手段的多样化。于是，服务营销由此跃上舞台，而细化服务正是影响服务行销成败之关键所在。服务营销不单表现在待人接物友好热情、提高为客户办事的效率等常规方面，也不仅仅是要求电视台广告中心拥有优秀的形象，业务员杰出的专业素质，为广告主提供有价值的专业咨询，准确、及时地提供科学、客观的收视率数据、广告监测数据等，而是更加期待着电视媒体在增值和个性化服务这两方面做出勇敢的尝试。

陕西电视台作为一个位于中西部的省级媒体，在近些年的竞争态势中主动出击，立足市场角度，从细化服务入手，致力于提升客户的销售力，在构建增值和个性化服务方面均做出了自己的尝试。以整合、提升自身资源来保证最大化地满足企业投放的市场需求，实现广告的增值，不断完善自身的服务营销体系。

增值性、个性化服务的探索

2008年3月，广告中心进行了机构调整，确立了以广告价值链、广告品牌链、广告产业链为核心的管理方略。广告价值链是指以注重锻造媒体自身广告销售为核心，展开经营销售与个性化服务。广告品牌链是对媒体品牌实现品牌升级和对客户的增值服务。随之成立的品牌推广部正是这样一个为打造媒体品牌链为核心目标的部门，致力于从媒体价值、整体策划、客户服务的角度去提供完善的细化服务。而所谓广告产业链则旨在开辟电视广告产业之外的新产业群，其中户外广告资源、大型营销活动的拓展更是直接针对服务营销的重点内容。这三个链条互为依托，交互促进发展。

细化服务体现在具体工作的探索中，就是要从把握服务对象的差异化特点与市场需求两方面入手，实现差异化的服务营销。为此，我们通过缜密的策划与研究，独创性地将政治资源、传媒资源、平台资源高度整合，并以此奠定了客户与媒体长期合作与共赢的基础，提升了为客户提供增值服务的能力。同时，早在2005年前，广告中心就开展了对所在区域市场不同行业的消费行为和广告投放策略研究。目前，我们已经建立起了饮料、药品、酒类、数码通讯、化妆品等五大行业的基础数据库，并制作成“行业口袋本”，丰富了业务员的营销信息和本地营销网络资源，这些基础工作对于客户进入本地市场、了解区域状况、掌握销售渠道，起到了一把“金钥匙”的功能。这些从客户需求出发，提供深度服务的各种方式，得到了客户的一致认可和积极反响，也更进一步延伸了广告价值链策略。

个性化服务的实践

培养客户忠诚度

产品策略( product )、价格策略(price )、通路策略(place )、促销策略(promotion )作为市场营销学经典的4P策略，已经发展成4C策略，即把产品搁在一边，考虑消费者需求(customer );忘掉价格，考虑满足消费者需求所要付出的成本(cost );忘掉通路，考虑如何给消费者方便(convenience )；忘掉促销，考虑如何与消费者更好地沟通(communication )。这一营销策略的转变体现了从满足客户需求出发，更好地与之沟通，提供便捷的操作模式，控制成本成为营销活动中必须解决的问题。而广告客户对新的广告投放模式兴趣日益高涨，对策划的更高要求，都成为我们细化服务的重要内容。因此，在实际工作中我们从前期投放到中期跟进，再到事后效果评估，要求每个服务人员对业务的每个步骤都了然于胸，全程跟踪、服务客户。这种深度参与，为我们根据自身频道特点，结合现状与市场发展趋势开发出独特的合作形式提供了准确的切入点。比如：在与拉芳企业的合作中，经过前期的多次沟通与研究，我们决定在陕西卫视为客户量身定一档日播节目――《幸运搜索线》。该节目已于2008年7月1日在陕西卫视开播，虽然时长仅2分钟，但采用以企业品牌冠名的方式，以介绍精彩电视剧为主要看点，并采取对参与的幸运观众提供奖品的方式，赢得了三秦观众的热情参与和关注。在合作过程中适逢北京奥运会，对此我们专门设计了“拉芳走进社区”的崭新形式，将“拉芳”这一品牌的宣传活动扎根于城市广大社区。用拉芳集团负责《幸运搜索线》项目专员的话讲：这样一个小节目的推广方式，植入式的广告形式，实现了直接与终端消费者面对面的接触，以较为新颖的形式、活泼的宣传氛围，得到了消费者的喜爱。而陕西电视台也通过个性化服务营销策略在取得稳定的收视成绩的同时也赢得了客户的信任，达到了客户与媒体的双赢。

此外，2008年5月，我们在北京、杭州开展了两场行业性会议，重在与客户进行近距离沟通，根据不同的需求有针对性、有价值的进行推广。北京是针对汽车行业的推广会，此种类型的推广，摒弃了以往单纯从收视数据角度的资源推荐，而是具象到陕西整体的汽车市场、消费环境、消费潜力、公路建设、西部大型汽车主题博览会等方方面面进行重点营销，同时结合参与公司的汽车品牌，有针对性地与频道资源相匹配，取得了良好的反馈效果。这些细化服务措施的实践，都为更好地拓展广告价值链创造了更多的可能性。而且，需要注意的是还有一些基础性的服务工作，比如：固定的工作收视月报、效果评估、剧排、覆盖等服务内容早已成为了我们的服务习惯，这保证了我们深化服务、细化服务真正落到实处的能力与信念。

科学解读细化服务

成就服务营销

细化服务工作离不开科学的解读工作，以各项专业数据为依托，分析和研究，沟通与创新，使业务的后续工作不断有新的开拓。在吸纳新品牌方面，我们通过数据对该品牌所在的行业进行高度解析，分析消费者形态，制定出严谨的竞品分析报告，寻求突破点。在对频道资源的整合方面，从具体细节去研究收视数据，争取最大限度地利用收视特点，真正萃取频道的品格，力求做到产品与频道资源的对接；在活动推广方面，理解企业的核心理念，并将理念融入于活动当中去，在保证客户传播价值的同时，拓展自身的品牌链。

“细节决定成败”！在竞争如此激烈的媒体大战中，多一些思考、多一些细致，就会赢取更多机会。媒体之间竞争的最大差异除了平台、掌握的资源不同之外，更关键的是服务客户的方式各异了。因此，只有从先改变媒体的“卖自己想卖的东西”观念入手，转向“帮助客户卖东西”、“帮助受众买东西”的CS经营理念，为客户所认同，媒体才能获得“柳暗花明又一村”的喜悦感，提升竞争力，筑就媒体品牌。

（作者系陕西电视台广告中心副主任）