净化绿色宣传

在重视生态环境的市场中,绿色可信度加上环保行动就如同上个世纪的财务指标,是影响顾客忠诚度和利润幅度的关键因素。

近几年,世界各地的公司在宣传其产品、服务和公司品牌时,越来越多地对环保性和可持续性等优点进行刻意的宣传,“漂绿”行为屡见不鲜:

通用汽车为了宣传其产品的环保性能,在广告中将GM SUV车放置于自然栖息地,就好像它们与野生动物一样自然;埃克森美孚公司宣称:我们呼吸的空气越来越好,而不是更糟。最终,在美国环保监督机构Earth Day Resources for Living Green和美国环保组织联盟 联合举办的“最遭环境破坏者”评选活动中, 这两个公司均受到批评。

“采取减少碳排放行为,或计划在2020年之前更大幅度减少排放,有利于降低因政府立法罚款和负面公众形象而引起的财务风险”,澳大利亚环保基金会(ACF)经济顾问、可持续发展投资分析师奥康纳( Simon O’Connor)说。而如果公司自称环保,却不认真对待碳减排行动和环境状况,将不仅会失信于顾客,还会遭到重罚。

为“漂绿”行为立法

最近,澳大利亚颁布的碳减排法规,如“能源效率机会法”和“全国温室与能源报告法”,已经要求公开报告碳排放,并可能会对未来的经营成本和利润产生重大影响。

澳大利亚竞争与消费者保护委员会(ACCC)修改了《1974年贸易行为法》,写进了绿色宣传的原则。它使得消费者和竞争者有权对违反有关规定的公司采取法律行动。“企业进行含糊不清和有争议的绿色宣传时要十分小心,尤其是当消费者越来越重视对环境的影响”,ACCC主席塞缪尔(Graeme Samuel)说。

澳大利亚能源公司(Energy Aus-tralia)是最早受影响的公司之一。2007年,它在向ACCC承认对ClearAir 和GreenFuture两种产品有误导宣传后,被迫提供10万澳元用于编制教育宣传册,以解释认证和非认证再生能源产品的区别;2008年,通用霍顿公司(GM Holden)因为有误导性质的绿色宣传, 被ACCC要求种植12,500棵树,以抵消其宣传萨博系汽车的“环保”性能所造成的碳排放;固特异轮胎 (Goodyear Tyres) 被查出对其新推出的Eagle LS2000系列轮胎宣传的效果缺乏根据后,也被迫向顾客进行部分退款。

同时,澳大利亚全国广告商协会(AANA)为了进一步打击利用绿色光环的行为,于2010年1月1日出台了新的“广告与市场推广环保宣传守则”。该守则规定,宣传必须真实和符合实际,与产品或服务及其实际的环境影响相关,并且能够证实和验证。麦克克里兰(Scot McClellan)说,广告商如果违反这个守则,就要修改广告内容,以便符合守则规定,或者干脆收回它。但这不会发生在可信度和利润遭到损害之前。

把选择权交给消费者

在美国,联邦贸易委员会刚刚修改了其“绿色指南(Green Guides)”。这个指南是该委员会用于防止消费者在不断增加的环保宣传中受欺骗的主要工具。

2008年11月,戴尔公司副总裁皮尔森(Bob Pearson)在网上猛烈批评苹果公司的“环保型”MacBook, 使得人们不再怀疑绿色宣传必须经得起证实对大型企业的重要性。然后,潜在的顾客开始根据有关建议,重新评估他们的购买计划。例如,绿色和平组织抵制环境污染宣传者哈雷尔 (Casey Harrell)说过,“不是所有污染环境的东西都已经铲除”。

在英国,碳信托公司 (Carbon Trust)、环境、食品和农村事务部和BSI英国标准正试图用标明碳标准的方法来减少绿漂的不利影响,这种标准会计量产品和服务在其生命周期的温室气体排放数。碳信托公司已经试行了上述标准―名为PAS2050,试行对象包括一系列公司的75种系列产品。这些公司包括:百事可乐、博姿、特易购、吉百利、Halifax、可口可乐、Sainsbury’s和达能。

在亚洲,应对快速城市化和工业增长带来的环境影响虽然充满挑战,但中国环保部门的信息使得公司和社会公众能够找出,它们所在的社区中哪些工厂或其供应链是非法排污者。

2008年,沃尔玛从中国直接采购90多亿美元的商品。它宣称,将要求供货制造商坚持严格的道德和环保标准。无疑,中国公司若要保持财务上的成功,就需要启动气候变化应对计划,并将这些计划告诉要求很高和信息灵通的市场。

“绿色”指标决定成败

在重视生态环境的市场中,绿色可信度加上环保行动就如同上个世纪的财务指标,是影响顾客忠诚度和利润幅度的关键因素。位于纽约的“负责任的投资原则组织(Principles for Responsible Investment Initiative)”执行总监吉福特 (James Gifford) 对此表示认同。他说,“那些想吸引资本的公司现在认识到,提供诸如碳排放和公司治理等问题的报告正变得与传统的财务报告一样重要了。”

澳洲环保基金会和澳洲气候司法行动组织(Australian Climate Justice Program,ACJP) 最近要求ACCC调查六家公司(包括力拓、Boral和加德士)是否就他们所在行业的财务风险对其股东做出了误导和欺骗性声明。ACF和ACJP宣称,有些澳洲最大的污染制造公司为了尽可能获得额外的免费碳许可,显然在政府和公众面前呈现了最糟糕的局面;而面对投资者,它们则展现出最好的情形,以便推高其股票价格。

投诉事件后,“这六家公司中有四家在其年报中披露的资料更为丰富。长期以来,公司已被告知,如果在涉及碳排放和排放报告的法律要求方面不为将来做好准备,就会出现真正的和看得见的财务风险。公司的财务主管需要了解各方面的风险,包括违法受罚、负面公众形象和将来的碳义务。制定投资决策时,需要认真考虑这些因素并利用财务模型。” 奥康纳说。

敏盖伊(Simon Mingay) 是一家名为Gartner的知名信息技术研究和咨询公司的副总裁。他说,公司的各部门管理层必须明白哪些重要问题与能源效益相关,并利用这些知识来决定优先投资的项目。同时,成立“可持续性委员会”和扩大综合治理小组的职权范围,以确保整个组织的优先安排、计划、预算和项目监督。

毋庸置疑,就消费者、环保组织和监管部门而言,可持续性问题已经不能再置之不理了。公司如果还不开始制定环保政策和采取行动,并用有效的方式进行宣传,那么,它在后绿色时代就一定会落在后面。

(本文译自澳洲会计师公会会刊

INTHEBLACK 2010年第5 期)