扬州市养老型地产的SCP分析

自1949年来，中国的人口老龄化速度呈现出：快于全国总人口增长速度、快于世界老龄化速度、快于经济发展速度的三大特征。增长过快，导致“未富先老”，家庭养老功能弱化，空巢、高龄增长快，使得老年服务和养老方式及居住方式面临新的挑战，居住无疑是养老设施和养老服务最重要的内容和载体。虽然现实中养老型房地产的开发面临许多亟待解决的课题，但在强大的市场需求和发展前景预期的驱动下，与不同的养老模式同步匹配，养老型房地产在国内已取得了快速的发展。

一、扬州市养老型地产产业历史背景和简介

（一）养老型地产产业的历史背景

一是人口快速老龄化，养老床位供不应求。目前，扬州全市人口共458万，60岁以上老年人口为77.89万人，占全市总人口的17.01%。市区总人口130万人，市区老年人近20万人，大大高于全国平均水平；二是人口的高龄化。目前，全市80岁以上高龄老人9.58万人，占老年人口的12.3%。到2020年，“8421”的家庭结构将凸显。这种倒金字塔的家庭结构意味着有越来越多的老人需要解决养老及住房问题。

（二）扬州市养老型地产产业简介

目前扬州专业的养老社区（养老公寓或养生公寓），已经成为面向未来、面向高端养老人群的新的养老模式。即全面、科学、合理、周到地提供给这个特定消费阶层老人的养老需求和养老服务的专业化生活区一定是未来养老的趋势，必将取得蓬勃的发展。

二、扬州市养老型地产产业的市场结构分析

（一）市场集中度分析

市场集中度，又称产业集中度，表示某个一定的产业中卖方占有的相对规模结构的指标。

目前，扬州市共有非家庭化养老机构106个（其中包括91所乡镇敬老院），共有床位1.3万张。市区共有9所老年公寓，共计1154张床位。其中国办养老机构2所，县区级养老机构5所，民办养老机构2所。新建规模化的养老公寓，由民营资本参与养老专用住宅的开发并参与经营管理，成为解决居家养老服务供求矛盾最直接，最有效的途径之一。而以企业市场化运作形式进入养老型地产，开发养老公寓的在扬州只有一家（扬州新能源怡和养生会所）。可见扬州养老型房产产业市场结构目前是垄断竞争型市场结构。

（二）产品差异化分析

产品差别化是指同一产业，同类产品由于在性能、服务、消费者偏好等方面存在差异，使不同企业之间的产品具有较强的不可替代性。扬州市的养老型地产处在起步发展阶段，同类型企业很少，所以之间不存在竞争关系。但在替代品的选择上有很大的竞争性，养老型住宅小区完全是家庭化的氛围，老人在那里居住、社交、娱乐，并享受着敬老院应有的各项服务项目。从产品差异化的角度分析，扬州养老地产市场在近1-2年还存在一定的垄断性，但这种垄断很容易被打破。

（三）进入退出壁垒

从进入壁垒角度来看，养老地产市场具有一定的壁垒。一，由于养老地产不同于普通的房地产有其特殊性，对其产品有较高的特殊功能要求、服务及配套设施要求、并且受国家的政策影响较大。二，养老地产的投资需要大量的资金，专业服务人员的培训及管理需要较长的时间，三、养老地产有别于普通地产的开发，投资回报期较长，一般的民资不愿意介入。造成了型老型地产企业退出该行业有巨大的风险，即大规模的资本投入，回收期长，进入运营后有固定的服务群体；另一方面，一旦进入运营状态，居住消费群体稳定，服务（协约）期限较长，利润相结稳定，企业不会轻易选择退出。

三、扬州市养老型地产的市场行为分析

企业市场行为是指企业为了适应市场环境，不断对企业的战略做出相应调整的一系列行为。通常市场行为包括企业之间的竞争行为与协调行为。竞争行为主要表现为以控制和影响价格为基本特征的定价行为；以提高竞争力、拓展市场为目的技术创新行为；以加强宣传、培养客户忠诚度的广告行为；以产权变动、组织调整为主要特征的并购行为等。市场协调行为主要是企业合作竞争行为。

（一）价格行为分析。

目前扬州的养老型地产的销售及收费方式有两种：第一种，会员制养老模式。即购买养生会员卡，签订服务协议，从而拥有对某套特定养老型房产的使用权和享受某一服务。第二种，抵押金养老模式以押金形式获得指定养老型房产一定期限的使用权，押金的作用一是作为使用房产的担保，二是作为老人突发疾病的医疗费保证金等。押金到期可退，管理费、收费服务项目的服务费另计。

（二）技术创新行为分析。

在养老的责任主体方面，传统的养老伦理是“但有方寸地，留予子女耕”和“养儿防老”的互哺式结合。这些固有的成见对新型养老社区的建设管理形成了阻力；新的养老生活观还未形成。养老型地产在定位上应从多元化和亲情化两个方面做开拓和延伸，服务多元化是要求能满足老人日常生活、医疗保健、文化娱乐、心理咨询、家政等全方位的服务需求。服务亲情化，则需要我们的服务人员视老人为亲人，提供超保姆、超管家的人性化服务，将五星级酒店管理和老年特色管理融合在一起。

（三）广告宣传和品牌创建行为分析。

根据产业组织理论，公司在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式就是做广告，做宣传，树立良好的品牌，形成客户忠实度。

养老型地产在扬州是一项新兴产业，在理念和消费方式上进行引导，这就必须要求企业加大宣传力度，重视企业品牌建设，良好的品牌建设及服务理念才能将其与一般的养老院区分开来，目前，扬州新能源置业集团已经在仪征进行了征地、规划设计，并将建设的样板房对外进行了宣传展示，为该集团的产品提升了市场知明度，并结累了部分忠诚度较高的客户。

（四）并购行为分析。

扬州的养老型地产处于刚刚起步阶段，还未形成规模，随着国内一线城市养老地产企业的发展壮大及管理服务水平的提高，同时，扬州是全国适宜养老十大城市之一，一方面，会有新的企业进入扬州养老房产市场，他们或才取建造新养老公寓分享养老市场的蛋糕或采取并购已存地的养老型房产企业；另一方面，扬州本地的养老型地产企业在资金、管理结累到一定的程度时，在政府推动下会发生对扬州的国有养老机构进行兼并与重组行为。

四、扬州养老型地产的市场绩效分析

市场绩效指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果。扬州的养老型地产在当前是摸着石头过河的探索阶段，既要摈弃房地产业一锤子买卖获取高额盈利的期望值，又要改变观念，树立培育长期但非高额的盈利渠道的思想观念。

五、对策建议

养老型地产是社会发展新形势下的新兴产业，是政府、社会需要共同关心解决的问题，最重要的是国家和地方政府对这一产业的支持和扶持政策还不配套，影响这一新兴产业的发展，对于养老型地产的发展有如下建议：

第一，金融部门及政策性银行，对养老型地产在项目上给予五年以上的项目贷款立项，只有金融政策上的支持，社会力量参与养老项目开发建设管理，该产业才会办久办好。

第二，鉴于养老型地产是具有社会民生的大事，应在税收政策和规费收取等方面要给予顶力支持帮助。

第三，对于社会力量涉足养老型地产，应同样享受同国有养老机构同样的相关扶持政策。

第四，在养老型地产项目建设上和今后管理上，在水、电、气、有线电视等综合收费标准上不但享受与民用住宅同样的待遇，而且还应给予优惠。

第五，政府属下公立医院和有关学校等职能部门应在医疗、人才培养、老年大学建设等方面给予全力扶持和合作。（作者单位：仪征新能源虎豹房屋开发有限责任公司）