水上旅游企业形象塑造研究

摘 要:20世纪80年代初,上海市南汇区决定在芦潮港建造码头,开辟与浙东诸海岛的海上通道。2007年,随着临港新城的崛起,南汇水运市场的形式进一步紧张,芦潮港车客渡码头的重建已经势在必行。而与之相应芦潮港车客渡码头改造完成后,常年客流量将从现在的150万人次增至300万人次。如今,重建工程如火如荼进行,芦潮港车客渡码头的形象急需要重新塑造。基于此,试导入企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS)来对芦潮港车客渡码头的形象塑造进行研究。

关键词:水上旅游;企业形象;上海芦潮港

中图分类号:F59文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)06-0144-02

1 企业形象识别系统(CIS)

进行企业识别,塑造企业形象是一个系统工程。一个完整的CIS由企业理念识别系统(Mind Identity System,简称MIS)、企业行为识别系统(Behavior Identity System,简称BIS)和企业视觉识别系统(Visual Identity System,简称VIS)三个要素组成,并且三者各有其特定的内容,从而分别组成了三个CIS子系统。

2 芦潮港车客渡码头形象现状和存在的问题

2.1 深入人心的“老港”形象

芦潮港车客渡码头自1995年建成已历经13年,在游客特别是本地游客印象中已经留下深刻印象。但是,这种“老港”形象在给芦潮港带来口碑的同时,也给码头带来桎梏。码头员工的卖方市场思想占主导地位认为码头的形象已经不需要宣传,游客自然会来乘船。而游客方面则认为芦潮港车客渡码头十几年如一日没有变化,甚至不期望其改变。所以当东海大桥在海上架起了直通小洋山港的通道,出海不仅仅只有芦潮港码头这一个“老港”的时候,客运量就很容易的被分流。

2.2 码头经营理念模糊

在调查过程中,我们发现,码头的工作人员对其组织的使命,目标,经营理念没有任何的概念。原有的经营理念在十几年的经营中已经渐现迟滞,不能跟上时代的发展和车客渡码头本身的革新要求,因此芦潮港车客渡码头的组织理念需要与时俱进而重建。

2.3 码头工作行为散漫

目前的码头显然缺乏代表建设中的新滨海城区的朝气。管理散漫,员工工作面貌专业性弱,笔者调研期间,码头工作人员聊天闲逛等非正常现象时有发生。这显然不符合“上海南门”的称号所应有的面貌,所以码头的组织行为也亟待改善。

2.4 宣传缺失

作为直接面向旅客提供服务的车客渡码头,芦潮港的宣传长期缺失。试在Google引擎中进行搜索“芦潮港车客渡码头”关键字,全部7670条结果中没有一条是车客渡码头自身提供的。并且,芦潮港客运站内没有任何带有宣传性质的设置,更不用说宣传介绍彩页等专事宣传的赠品。在调研中进一步发现在车客渡码头驶出的客船上虽然有电视视频设备,但是播放着与车客渡码头完全无关的介绍内容。

芦潮港车客渡码头现状表明,如不改变其未来的经营和发展将面临着极大地风险核威胁,随着竞争的日趋激烈,固步自封只会招致市场的淘汰。形象重塑已经迫在眉睫。此次车客渡码头的重建,为我们重新导入企业形象提供了最有利的时机。

3 基于CI的形象塑造

3.1 理念识别系统的设计――MI塑造

3.1.1 提炼个性化的芦潮港车客渡码头精神

企业精神是企业的理念支柱之一,是在长期的经营活动中形成的,并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和风格风尚。芦潮港车客渡码头屹立在东海之滨13年,其内部早已形成了一种企业精神,但是,这种企业精神的资源同时也仍然停留在“幕后”,必须将其提炼出来,以书面的形式固定,明确统领车客渡码头的一切工作;同时伴随着码头的扩建的,新的企业精神在建设中生成,与原有的企业精神结合形成独特的“芦潮港车客渡码头精神”。

3.1.2 确立独特的经营理念

经营理念是基于员工对商务组织价值观的认同和强化为信念而形成的,这种共同的信念让员工有了自觉行动的方向,使企业产生高效率。芦潮港车客渡码头作为客运服务中心和交通集散枢纽,其经营宗旨,经营方针,社会责任感和企业价值观都应有其独特之处――上海客运的南大门只有一个,就是芦潮港客运码头。紧密围绕“真诚服务旅客,勇敢进取创新”的经营理念来规范整个码头上下的行为,力求产生强大的协同力量,凝聚出向心力,为码头承担责任和风险,从容面对机遇和挑战提供有力保证。

3.1.3 设立长远发展目标

经济学表明,即使是科学的预测也不能对未来给出精确地答案。没有长期目标会给人带来强烈的不确定感和不稳定感,容易造成短期的近视,如工作散漫,追逐眼前利益等。因此,未来的目标是必须设定的。设定长远的目标如“2018年将芦潮港车客渡码头发展成为星级服务,全国知名的水上客运名优码头”激励码头上下朝着未来目标努力,使行为变得有导向性。

3.1.4 设计具有感召力的形象口号

将企业的精神、特色和价值取向用简练的语言表达或者描述出来,嘹亮企业的声音是理念识别系统的设计的关键之一。芦潮港车客渡码头可以通过口号征集的方式来启动码头员工和游客的智慧。征集得到的口号经过认真筛选,最优的用做企业声音的代言,一方面使员工更加熟悉码头的经营理念,另一方面使码头的理念和精神深入游客的心中,达到口号最优和宣传最优的双重效果。

3.2 行为识别系统设计――BI塑造

3.2.1 实行科学的管理

科学管理的特征是通过将工作标准化,专门化和简单化,达到效率最优。芦潮港车客渡码头的日常工作包括旅客购票服务,候车服务,配套服务等等内容,每一项工作都可以用科学的方法将工作分解并专业化简单化。每项工作根据分解步骤形成流程规范书;并将员工的晋升,薪金和奖励与绩效挂钩来充分激发员工的工作热情和积极性。设置明确的员工奖惩制度,力求奖罚分明。这些措施具体到客运站、摆渡车、和摆渡轮上可以根据各自服务情况的不同灵活运用,确保实施的有条不紊。

3.2.2 加强对员工的培训和教育

对员工的教育和培训是培育人才、选拔人才、加强管理和形成凝聚力的重要手段。车客渡码头是服务型企业,除了传统企业培训员工过程中强调的忠诚教育,对精神理念的系统学习,对企业发展脉络的把握,工作作风技术水平等教育,更应该加强一线员工的待人接物技巧、服务礼节、规范用语、穿着搭配等等细节的教育。一线员工直接面对游客,其一言一行代表的都是码头的形象,因此必须加以规范,使每个人都给游客留下亲切友好、认真专业的印象从而提升码头的整体形象。

3.2.3 搞好对外传播塑造,树立优质BI形象

企业行为的对外传播途径主要有市场营销传播和公共关系活动。具体到车客渡码头,可以定期进行游客满意度调查,游客意见调查等调研形式。同时,可设立船票价格折扣之外定期为游客提供半价日活动,吸引淡季游客乘船。广告宣传是最有效、影响力最大的传播方式。加大广告宣传可以在短时间内收得到极大的宣传效果。此外,公共关系的维系也是码头形象塑造的一个重要内容。应建立快速的危机响应机制,在危机发生时力求做到忙而不乱,全部工作行之有效。当妥善处理危机之后,危机可能就会变为转机,即使没有这么乐观,也可以为下一步的工作打好坚实基础。

3.3 视觉识别系统的设计――VI塑造

视觉识别在CI系统中最有感染力和传播力,所接触的层面最为广泛,可快速而明确的达到认知和识别的目的。视觉识别通过个体可见的视觉符号经由组织化、系统化、统一化的识别设计,传达经营理念和各项信息,塑造企业的独特形象。

3.3.1 商务标志

车客渡码头也是服务企业,提供无形商品,但是其应该也必须具有自己的商标。码头的设施上需有显著地标识,表明其归属以及是何用途。这些标志统一化为专用的商标。明确的商标和特定的图案给人固定的观感,是对码头客运专业性的良好诠释。

3.3.2 商务标准字

芦潮港车客渡码头的标准字应包括中文英文两个语种,出现频率也要与图像标志相当。由于文字具有极强的说明性,可直接传达码头的名称并补充说明图像的内涵,而具有强化形象和品牌诉求力的作用。芦潮港车客渡码头根据其服务、交通的特点应选用稳重安定的字体,给人以安全感和信赖感,但是也不可过分流于持重,给人呆板的感觉。

3.3.3 商务标准色

芦潮港车客渡码头的标准色选用,应紧紧围绕码头近海、新港活力等特色大胆选用。除了海蓝色之外,可以试用组合色来突出新码头的蓬勃朝气。标准色一经选用,就应该统一在所有商标图像、标准字上,避免出现颜色纷乱。用一致的视觉冲击增强无言的宣传效果。

CI的导入过程不是一蹴而就的,形象的重新塑造也需要时间并且新形象的成功与否也要进一步接受时间的检验。可以预见,以崭新形象伫立在世人面前的芦潮港车客渡码头,不仅是未来临港新城和芦潮港不可或缺的重要门户,更重要的是它重新拥有了的旅游价值。芦潮港车客渡码头与临港新城各景点和浙东各主要观光点遥相呼应,形成联动效应,将为长三角的水运旅游带来新的思路和亮点。