城市商业银行零售业务发展路径分析

一、国际银行业零售业务发展趋势

银行零售业务不是某一项业务的简称，而是有着广泛的业务领域，既可以是资产业务，也可以是负债业务、中间业务，还可以是网上银行业务；既可以是传统银行业务，提供货币兑换、储蓄存款、消费者贷款、贵重物品保管及个人信托等传统个人金融服务，也可以是新业务，对个人和家庭提供理财、财务咨询、信用卡、出售保单、退休计划、证券经纪及共同基金等创新金融服务。近年来，国际银行业零售业务的发展呈现以下趋势：

一是并购开拓全球零售市场。1990年代以来，国际性零售金融机构为扩大收入来源增强自身实力，纷纷以跨境并购设立境外子机构的方式开展跨国零售银行业务经营，形成零售银行业务全球化经营的浪潮。例如，荷兰银行1996年开始大举进行海外零售银行业务扩张，先后收购了意大利第四大银行罗马银行、第银行安东维尼塔银行的股权，使意大利成为其第三大海外市场；1997年收购标准联邦银行集团，现在已经成为美国芝加哥地区第一大银行集团；1998年，收购巴西的Banco Real银行，使ABN-AMRO获得了巴西零售银行市场5%的份额。

二是加大创新力度，提供多元化和个性化的产品。零售是银行业务中竞争压力最大的一个领域，原因在于进入门槛低，市场高度透明，客户能在各家银行间对产品、服务及价格等做出比较，任何银行都难以保持垄断地位。随着客户需求日益细化，银行要想争取和稳定客户，需要对客户投其所好，切中要害提供多元化、个性化产品。零售银行产品的多元化体现为每一个产品类别有众多针对不同类型客户需求的产品，例如在基本账户类别下，一般都有几种以上针对不同人群的账户类型。金融产品的创新空间不仅仅在于支票账户、储蓄账户和各种形式的贷款等核心产品，还在于如何将这些产品捆绑、连接及个性化组合，从而强化竞争优势。

三是以信息化和细分为基础进行客户价值管理(CRM)。为了能够提供多元化个性化产品，首先要对客户需求、习惯和目标有深入了解，国际零售银行普遍采用先进的CRM客户关系管理系统进行客户关系管理。CRM根据需求、行为、购买倾向和其他特征区分出现实客户和未来客户以及现实客户的不同类型，分类进行维护管理，为银行提供在不同市场、不同地域对客户关系定价和估算成本的能力。

四是分销渠道多元化和交叉销售。多渠道分销战略是当今零售银行业务发展的重要内容，而近年来零售银行分销渠道发展中，网上银行渠道的发展尤其引人瞩目。与此同时传统的物理分支网点在零售银行产品的各种分销渠道中仍然具有难以取代的地位。其一，技术含量和技术手段日益成为银行成功从事零售业务的关键之一。银行零售业务对客户最大的竞争力在于方便、高效、低成本和安全。为此，西方银行在产品经销上普遍采用ATM、电话银行及网上银行；其二，多种渠道―分行、电话银行、ATM、网上银行、个人对个人、自动销售、汽车银行及超级市场营业点等的交叉结合使用是银行零售业务营销的主要趋势；其三，分支机构的作用得到重新认识，其重要性随产品的复杂性而提高；其四，各种销售渠道不再各行其是，而是互相连接、产生互动，例如移动电话与互联网连接，ATM与PC连接等，这样，客户可以不受时空限制享受各种银行服务。如今欧美银行业逐步过渡到全能银行制度，全能银行制度在零售银行业务中的体现是银行向客户交叉销售全面的银行、保险和资本市场产品与服务。

二、发展零售业务路径分析

在客户积累方面，借助自身一定规模的分支机构和先进的电子银行渠道，实行积极的、主动的营销策略，尽快突破基础客户数量的瓶颈。

在客户经营方面，要加大信息技术系统建设力度，完善电子银行服务渠道，加强产品研发，加大产品的交叉销售，提高零售银行的整体盈利水平。

在客户增值方面，城市商业银行应该借鉴国外银行客户增值服务的成功经验，尽快构建起具有自身特色的贵宾客户服务体系与私人银行服务体系，进入中高端客户服务的利润区，实现零售业务的超常规发展。

在具体市场策略方面，贯彻和执行“三维四动”的经营方针。“三维”是指从业务结构的维度，要形成资产、负债和中间业务完整的业务体系，丰富中间业务品种；从客户结构的维度，要形成低端（普通客户）、中端（贵宾理财客户）、高端（私人银行客户）完整的服务体系；从核心竞争力的维度，要围绕系统、产品和队伍三个方面全面构建零售银行业务核心竞争力。

“四动”是指公私联动、产品拉动、专业促动和全员推动。公私联动方面，要借助城市商业银行公司银行的市场基础和优势，将公司客户中蕴含的零售银行的能量和资源转化出来，以工资、信用卡等服务为切入点，扩充基础客户；加大交叉营销力度，向公司客户的高级管理人员进行贵宾理财业务的营销宣传，建立业务关系，扩大贵宾客户群体。

产品拉动方面，城市商业银行不断开发有吸引力的投资理财产品、信用卡、交易支付工具，丰富网上银行功能，利用差异化产品特点吸引不同客户，同时提高对现有产品的营销能力，实现对产品的组合营销。

专业促动方面，扩充零售银行专业人员队伍，不断提升从业人员专业化营销能力，提高理财客户经理产能，带动业务稳定增长。

全员推动方面，制定切实有效的奖惩办法，调动全行员工参与零售银行业务发展的积极性，鼓励员工进行零售银行业务营销。

在零售银行服务体系建设方面：首先是建立高科技支撑的零售银行业务体系。在服务渠道、金融交易、产品服务、后台帐务、客户关系管理等诸多方面强化信息技术运用，以高科技手段降低零售银行运行成本，以高科技手段满足客户多层次的需求，以高科技手段提升零售银行风险管理能力，摆脱依赖物理网点和人员数量的增加来发展零售业务的传统模式；其次，集中经营客户。实施零售银行业务集中经营的经营管理平台、预算管理机制和营销服务机制，对信用卡、借记卡、个人贷款、出国金融、理财产品销售等业务进行集约化经营和管理，提升专业化服务水平；第三，完善的高端服务体系。健全贵宾理财服务体系，打造高素质的客户经理队伍，统一服务质量标准，充实贵宾服务的增值功能。启动私人银行服务体系的建设工作，学习和借鉴国外私人银行成功经验，引进和培养私人银行专家人才，探索适合国情和客户需求的私人银行服务体系。

三、实现私人银行业务发展七个转变

私人银行是零售银行业务“金字塔”的顶端，是利润回报最为丰厚的业务领域，对城市商业银行品牌和形象有很大的烘托作用。最近一两年，国外著名的金融机构纷纷瞄准国内富裕人群，抢滩国内私人银行市场，专门为高资产净值客户提供财富管理和财富保障服务，服务内容涵盖资产管理、投资、信托、税务、遗产安排及收藏、拍卖等广泛领域。面对日益激烈的零售银行业务竞争，城市商业商业银行要实现从客户积累、客户经营和客户增值三个阶段的跨越式发展，很重要的一点在于加快开发具有高利润价值的私人银行业务领域。城市商业商业银行必须以国际化视野，参考国外私人银行机构的运作模式，构建起自身的私人银行服务体系。具体说来要实现七个重要转变：

一是在服务对象上由一般理财客户向超高端客户转变。与一般的个人理财业务不同，私人银行服务强调差异化和个性化，单个客户的服务成本较高，因而在产品和服务方面必须设置很高的门槛要求，以实现成本和收益的平衡。加快产品创新步伐，为客户提供个性化产品。由于相互模仿，国内零售银行业务金融产品存在严重的产品同构化现象，这加剧了同业间的盲目竞争。城市商业银行应在研究国外商业银行和国内其他商业银行的个人金融产品的市场反映情况后，根据各行的金融资源优势加以改造利用；同时对已有的个人金融业务品种、功能进行整合、完善，借助多功能银行卡推动个人消费、外汇、证券、保险、基金、债券、收付及消费信贷等各种个人金融业务的发展。

二是在服务方式上由标准产品的统一营销向个性化服务的单独定制转变。目前，我国消费层次已经出现分化，针对不同收入水平、年龄层次、职业及需求偏好等细分客户，实施差异化、个性化、人性化的服务是主要的竞争策略。进行市场细分这就要求引入CRM系统，建立统一标准的信息中心，形成大型的信息网络，为每个客户建立数据库(即客户档案)，对每位客户的情况了如指掌，并根据客户人生阶段的重大事件、特殊需求，为其提供咨询方案，开发出个性化产品，提供个性化服务。在产品推广过程中要逐个品种、逐个项目地开展市场分析，制定出分类营销方案。银行必须细分市场和客户，全面了解客户的个性化需求，对每个客户的具体情况进行深度分析，针对客户的风险偏好、年龄、投资目的和金额大小，设计出切合客户需要的服务方案，主动地对客户的财富进行管理，提高资金使用效益，实现客户财富的保值增值。

三是在服务内容上由单一银行产品向综合化金融服务转变。首先需要确定适当的营销策略和营销手段，通过对环境的客观分析和细分市场，选择适当的目标市场和发展策略，并针对不同的市场采用不同的产品、定价、分销和促销策略；其次，建立多载体、多层次、全方位的分销渠道，交叉销售零售银行业务产品。新加坡和香港银行的经验值得借鉴，其除了有非常完善的传统营业机构直接面对客户开展个人业务营销外，还有理财中心、房贷中心、汽车贷款中心专卖店、电话银行、网上银行、手机银行、自助银行及自助服务终端等。

四是在服务范围上由自然人向法人，由客户“生前”向“身后”转变。一般性的零售银行业务只针对自然人的范畴服务，而私人银行客户大部分拥有自己的企业，私人银行除了提供个人的财务规划，还要协助客户的企业寻找融资和投资渠道，甚至是企业托管、并购、出售的财务方案。私人银行服务因此要对自然人和法人进行一体化服务。对于自然人，除了对客户生前进行细致周到的服务，往往还要延伸出客户生命周期之外进行遗产管理服务，成为资产管理受托人，将服务延续到客户“身后”。

五是在服务人员的素质要求上，由一般银行理财经理向高素质复合型客户经理转变。商业银行开展零售银行业务，主要依靠发挥客户经理等专业人员的创造性和能动性，充分利用他们良好的技能和道德素质来谋求利润增长。城市商业银行应加快零售专业人才的培育，鼓励员工参加相关科目课程的学习和考试。加大对基层前台员工的培训力度，使他们从普通储蓄员过渡到个人理财顾问，致力于为客户提供从头至尾的卓越服务。私人银行客户金融服务需求具有个性化、综合化的特点，因此，一般银行从业人员无法胜任私人银行客户经理的职业要求，私人银行的客户经理必须是精通银行、财务、税收和不动产策划、法律以及会计等领域的复合型专家人才，并拥有丰富的从业经验。

六是在服务场所上由富丽堂皇、公开的贵宾理财室向隐秘性强的服务空间转变。做为一般的贵宾理财业务往往在位于支行的贵宾理财室内进行，场所公开度较高，装修豪华雅致。私人银行客户则非常注意财富的隐私性，特别是国内的富裕人群有更强的隐密意识。所以私人银行服务空间要格外注意隐密性，更多时候，客户无须到银行网点，由专属客户经理登门拜访进行服务。

七是在服务途径上由单一出击向两个联动转变。一是做好个人零售业务与公司类批发业务间的联动。批发业务包含很多个人业务商机，如代收代付业务、信用卡业务、个人消费信贷业务、国际结算、保险及代售基金业务等；二是加强零售银行业务与社会中介机构的联动。城市商业银行在拓展零售银行业务时，必须借助社会中介机构如保险、律师、评估机构及产权登记等的参与支持。

（作者单位：长沙市商业银行）