基于品牌个性维度的旅行社产品建设研究

[摘要]从品牌个性维度理论框架出发，并结合国内相关学者的已有研究，以舟山康辉国际旅行社为研究对象，设计旅行社产品品牌个性量表，进行问卷调查，运用主成分分析法提炼旅行社产品品牌个性特征，以梳理其营销竞争优势，结果显示：旅行社产品品牌表现为“新乐、胜任、真诚、负责、和睦、智能”6大特征；并对旅行社产品开发和建设提出相关对策建议。

[关键词]品牌个性；维度；旅行社；产品

[中图分类号]C93

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）03-0066-04

一、引言

品牌个性，指的是品牌具备的“人格特质”，它创造出的情感价值可以建立与消费者的联系。严格来说，它是生产者与消费者在市场沟通中形成的[1]。旅游业持续快速发展，旅游市场竞争达到了异常激烈的程度，旅行社开发的旅游产品如何以独特的品牌个性来吸引游客。旅游者对旅游产品的反应以品牌个性的认知为基础，其所拥有的象征意义和个性是刺激旅游消费者品牌联想和态度形成的关键。与此同时，旅游供需双方所发生的一些显著变化也给旅行社的营销和发展带来新的挑战。旅游者的消费观念日趋成熟，消费行为日趋理性。他们拥有丰富的旅游经验，对旅游信息掌握得更多、更细，因此，旅游者更青睐那些具有鲜明品牌个性的旅行社产品。

Aaker（1997）[2]根据西方人格理论提出了品牌个性五个维度，即真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）、强壮（Ruggedness），以及其所开创的一个系统的品牌个性维度量表（BPC：Brand Personality Scale）。Aaker对于品牌个性的模型量表是最具代表性的理论成果，在营销学的研究与实践中得到了广泛的应用。黄胜兵和卢泰宏（2003）[3]基于中国传统文化角度并根据汉语的特点，构建的中国本土的品牌个性维度，即“仁、乐、雅、智、勇”，与Aaker模型中的五大维度基本对应。

本文试图从该理论框架出发，以舟山康辉国际旅行社为研究对象，分析旅行社产品的品牌个性因素，梳理其营销竞争优势，为旅行社产品开发和建设提供建议。

二、旅行社产品品牌个性量表的设定

对旅行社产品的品牌个性的研究，首先要确立旅行社产品的个性量表，本文参照Aaker（1997）的品牌个性五大品牌个性维度和42个品牌个性描述词汇，以及黄胜兵和卢泰宏（2003）提出的中国品牌五大个性维度和66个品牌个性词汇，同时结合旅行社的实际情况与我国旅游者消费对旅行社产品的认知特点，对所有y量表条目进行逐一删选，选取了更加符合旅行社产品特点的条目，最终确定20个测量条目，关键词分别为：有魅力的、环保的、新颖的、可靠的、创新的、流行的、有品位的、专业的、成熟的、信赖的、经济的、智能的、负责任的、真实的、团体的、欢乐的、权威的、诚恳的、健康的、时尚的。

为保证研究不受Aaker（1997）的品牌个性模型影响，保证调查数据的稳定可靠，在调查问卷设计时，将所有的测量条目顺序随机打乱。

三、数据收集与样本说明

在问卷设计完成后，确定样本对象，发放并组织开展问卷调查，进行施测。委托导游、领队对参与报名舟山康辉国际旅行社的旅游团进行抽样调查，同时到旅行社的业务大厅，对前来进行旅游业务办理和咨询的游客进行抽样调查。调查由被试者自愿参与调查，调查对象均按调查要求进行不记名、如实填写。共发放问卷400份，回收335份，其中获得有效问卷312份，问卷有效率为78%。

受调查人口的统计学特征如表1所示。受调查者中，男性游客与女性游客分别占436%和564%；来自江浙沪地区的游客占410%，外省游客占590%；从游客的收入情况看，年收入为4～6万的游客占667%，为主要受访游客群；在受教育程度、年龄分布和家庭结构这三方面，均呈现橄榄型结构特征，从受教育程度看，受调查者的大专和本科学历两项占了总量的872%；年龄分布主要集中在21～35岁之间；家庭结构方面，主要为夫妻二人（375%）和有小孩的游客（268%）。

四、旅行社产品品牌个性的研究分析

量表的分析结合采用李克特5点式量表（Likert Scale），分别是“非常认同、认同、没意见（不确定）、不认同和非常不认同”，分别赋予5、4、3、2、1分值。对问卷所获数据使用SPSS180进行统计分析。

（一）问卷信度分析

信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定的一致性、稳定性和可靠性的有效方法，通常使用克朗巴哈（Cronbach’s α）系数来表示。旅行社产品品牌个性特征量表共20个测量题目，对原始数据进行信度检验，得出基于标准化的克朗巴哈（Cronbach’s α）系数为0913，数值趋近于1，表明数据的信度很高，内部一致性高。

用KMO检验和Bartlett球形度检验对数据进行效度检验。KMO检验值是效度分析的关键指标，对问卷数据进行分析得出KMO值为0746，累积方差解释率为71789%，处于良好的观测水平，整体问卷的效度良好；显著性水平p=0000，表明分析的数据总体呈正态分布，适合进行因子分析。

（二）旅行社产品品牌个性因子分析

运用主成分分析法（PCA）对原先提出的20个变量的初始数据进行分析，建立尽可能多的新变量，总结旅行社产品的品牌个性因子，来反映主要的信息。

为使因子载荷矩阵中系数更加显著，经过方差最大正交旋转后，根据特征值大于1的标准，提取到6个因子，累积方差贡献率为71789%。根据Aaker的五大品牌个性维度、黄胜兵和卢泰宏构建的中国本土的品牌个性维度，以及何佳讯对品牌个性量表的命名方法，并结合实际分析结果，将这六大因子分别命名为“新乐、胜任、真诚、负责、和睦、智能”。根据统计结果显示（表2），将各变量进行归类，归于新的品牌个性维度

五、结论与讨论

研究从国外品牌个性的理论基础入手，借鉴国内外相关研究成果，以舟山康辉国际旅行社为研究对象，对旅行社产品的品牌个性特征进行了探索性的研究，其研究结果对旅行社梳理其营销竞争优势，进行产品的开发建设具有一定的理论和实践借鉴意义。作为一项探索性研究，其结果有效证明了品牌个性测量量表对旅行社产品品牌个性的研究也具有适用性，即同一研究量表对不同产品的测度存在明显的差异。

根据调查分析，归纳出旅行社产品存在六个不同的品牌个性，即：新乐、胜任、真诚、负责、和睦、智能。从研究结果看，这六项个性维度较好地解释了我国旅行社产品品牌个性的特点和游客尤为重视的方面。其中，产品的“新乐”这个维度是游客最为在乎的方面。此外，“胜任、真诚、负责、和睦”等四个产品个性也受到游客的重视。

（一）产品的“新乐”与“和睦”

产品的“新乐”维度，代表游客看中旅行社所开发的旅游产品所具有的新颖、欢乐、流行、时尚等方面的特点；“和睦”维度，代表游客更偏向与家人、朋友一起而进行的旅游。根据品牌个性因子分析结果，受访者对旅行社品牌个性的“新乐”方面评价最多，对“和睦”这项也有较多的评价。同时，从受访游客的年龄构成和家庭结构来看，21岁到35岁的年轻人占了绝大多数，夫妻二人和有小孩的家庭游客占了近七成。旅行社可据此在进行产品设计时进行更为细化的定位。明确将这部分年轻或者年轻又有家庭的游客作为营销的重要目标群体，并有针对性地开发具有“新颖、时尚、欢乐”、“和睦”为特点的旅游产品，并融入到旅行社的品牌营销和企业发展理念中。

（二）产品的“胜任”、“真诚”和“负责”

产品的“胜任”维度，表现为旅行社提供的产品所具有的权威性、可靠性，接待人员、导游等旅行社工作人员为游客提供专业、安全的服务，健康、经济的旅游产品；“真诚”维度，表明旅行社开发的产品是否值得游客信赖并能保证游客的健康、提供服务时是否诚恳，这些都是游客重的方面；“负责”维度，表明旅行社在提供具有质量保证的产品服务方面是否受到游客的肯定。

旅游产品是特殊的产品。它的不可移动性、无形性、生产与消费体验的不可分割性决定了旅行社在开发旅游产品、提供旅游服务时对质量保证的难度。游客希望得到可靠、安全、专业、健康的旅游服务，经济实惠的价格，希望他所选择的是一家成熟、负责任而值得信赖的旅行社。根据分析结果，游客在“胜任”、“真诚”和“负责”这三个维度都给予了较多的评价。因此，旅行社应明确这三方面是游客较为重视的方面，是旅行社生存的重要前提，也是旅行社产品品牌个性发展的支柱力量。旅行社在今后提供旅游产品时，应以能持续提供稳定而安全可靠的产品服务为前提。

（三）产品的“智能”

“智能”维度，表明游客对旅行社在数字智能时代的新需求。“随着信息革命带来的营销传播环境的变迁，推陈出新的网络应用正在不停向数字化世界输送着新移民，赋予消费者更多的控制权，促使消费者自我意识的觉醒。”（谷虹，2015）[6]因此，旅行社在这样的环境背景下，需要主动积极地进行信息智能化的传播，以适应现代旅游者通过新媒体方式获取旅游产品信息的习惯和趋势。针对旅游者需求，利用现代信息技术，借助参与式媒介，主动积极地利用新媒体营销、开展服务，包括网站、数字杂志、触摸媒体、微信、微博、微电影等。

[参考文献]

[1]宋晓利，殷俊. 基于品牌个性维度的迪斯尼动漫衍生品研究[J]. 装饰，2016（281）：78-80.

[2]Aaker J. Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997， 34（8）： 347-356.

[3]黄胜兵，卢泰宏. 品牌个性维度的本土化研究[J]. 南开管理评论，2003（1）：4-6.

[4]张之乐. 旅游企业品牌个性对消费者重构意愿的影响研究[J]. 旅游论坛， 2013，6（6）： 21-27.

[5]何佳讯，丛俊滋. “仁和”与“时新”：中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析――以一个低涉入品类为例[J]. 华东师范大学学报（哲学社会科学版），2008（5）：82-89.

[6]谷虹. 品牌智能[M]. 北京：电子工业出版社，2015.