社会转型与消费社会化

摘要：自改革开放以来，中国社会经历了一系列的转型。伴随着急剧的社会变迁，诸多的消费失范问题也随之产生。消费失范不仅严重败坏了社会的风气，而且也无益于社会主义和谐社会的建构。只有将适度消费、和谐消费以及消费发展这三大原则内化为我们的行为准则，并且在日常的消费实践中一以贯之，才不愧为耐用消费品时代的合格消费者。也只有培养出合格的消费者，我们的和谐消费社会才大有希望。

关键词：社会转型；消费失范；消费社会化

中图分类号：G913.3文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）06－0206－02

一、社会转型与消费失范

自改革开放以来，中国社会经历了一系列的转型。在经济体制上，我们告别了传统计划经济体制的羁绊，走上了社会主义市场经济的道路；在社会组织形式上，我们完成了从“单位人”向“社会人”的转变；在经济发展状况上，我们从一个普遍贫困的社会过渡到一个部分人先富裕起来的社会；在价值观念上，我们从“越穷越革命”的观念转变为“谁富谁光荣”。其中，最引人注目的是在消费领域从物质匮乏型社会向初步富裕型社会的转变。

对于中国改革开放以来消费领域的转型，国外学者也给予了关注。正如美国学者戴慧思所言，中国社会发生了“第二次革命”，即消费革命。在这场消费革命中，我们完成了从生活必需品时代到耐用消费品时代（即现在的小康时代）的转变。在耐用消费品时代，生存型消费让位于发展型乃至享受型消费。同时，计划经济体制下以集体为取向的消费也让位于个人为取向的消费。个人在消费行为上有更多的选择，其消费自由也得到了前所未有的张扬。应当说，经济的发展、社会的进步不仅提高了消费品的数量、质量，而且也扩大了消费品的性质、范围。我们正从一个生产主导型的社会向消费主导型的社会过渡，消费力成为推动社会发展的重要引擎。一方面，社会转型有利于消费环境的好转；另一方面，消费环境的好转又推动了社会的进一步良性转型。当然，社会转型对消费的影响却还有另一面。

众所周知，中国的转型是一个将自身的发展与世界的进步融合在一起的过程。在这一过程中，西方发达国家为了打开中国的消费品市场，往往借助于其强大的经济实力以及大众媒介的帮助，不断将消费主义的理念输入中国。而此时，由于急剧的社会变迁及其相伴随的文化失序，中国传统消费观中积极的、合理的因素在一定程度上被忽略与搁置；相反，其阴暗面却在一定程度上逐步显现了出来。这样，在西方消费主义文化与传统落后消费观念的双重夹击下，消费者的消费欲望被空前激发。但是，通过正常的制度化手段又无法满足这些被激起的欲望，此时消费失范就成为某些个人和群体的选择。应当说，不管是从深度、广度还是危害度上来讲，消费失范对社会的反功能尤炽。其具体表现形式如下：

1．奢侈性消费

20世纪90年代以来，一股奢侈性消费的风潮席卷全国。不仅经济较为发达的北京、上海、广州等大城市，经济相对较为落后的西部城市如太原、贵阳、西安等也加入奢侈性消费的行列。据高盛公司的经济学家估计，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。中国品牌协会的秘书长杨清山估计，到2010年，中国奢侈品消费的人群将达到2．5亿人。难怪有学者在《经济学家》上撰文，将中国称为“奢侈性的新型帝国”。

从群体特征上来看，从事奢侈性消费的一部分是在党的富民政策的鼓舞下成长起来的“新富群体”（很大一部分带有暴发户的性质）；一部分是对消费特别敏感的部分中产阶级和学生群体；还有一部分是部分国家机关的公务人员。应当说，不论是挥霍国家公款的部分国家机关公务人员，还是部分中产阶级、学生群体和“新富群体”，他们的奢侈性消费行为一方面毒化了社会空气、滋长了败金主义等不良社会风气，不利于人与人和谐相处；另一方面，也在一定程度上破坏了生态环境，不利于人与自然和谐相处。

2．离轨消费

可以说，奢侈性消费的重要特征在于其奢侈性、浪费性，一般还不涉及违反国家法律、法规的问题；但离轨性消费则大不相同，它是在国家法律、法规之外进行的违法消费活动。像吸毒、、公款消费、假冒伪劣商品消费等都属于具有离轨消费特征的消费陋习。部分消费者为了支撑他们的消费陋习，不惜采用偷盗、抢劫等犯罪手法；部分商家为了迎合他们的需要、牟取暴利，大肆制造假冒伪劣商品。

从一定程度上讲，离轨消费危害了人民生命财产安全，扰乱了社会主义市场经济的正常秩序，而且也不利于社会主义精神文明建设。对于离轨消费行为，我们绝不能等闲视之。

3．过度超前消费

近年来“啃老族”、“月光族”、“新贫族”、“负翁”等称谓频频见诸报端。其实，上述称谓只是对超前消费一族的形象称呼。超前消费观是一种“花今天的钱，办明天的事”的消费策略。此种消费策略有利于扩大内需、启动国内市场，有利于消费需求的提前满足，以提高生活质量。但是，消费预算过度失衡却会导致诸多不良后果。

首先，那些过分超前的消费者（一般以收入居于中上游的年轻人群体为多）会背上沉重的财务负担，陷入“赚钱――还债――再赚钱――再还更多的债”的怪圈当中。从长远来看，这又不利于他们生活质量的提高。其次，过度超前消费者的父母为了为子女支付高额的费用，往往将自己日后用于医疗、养老等方面的费用提前支出，而这又不利于他们晚年的生活保障。

消费失范不仅严重败坏了社会的风气，而且也无益于社会主义和谐社会的建设。因而，必须对消费者进行再社会化以便其确立新的消费观念。而新的消费观念的诞生却有赖于对传统消费观念的再发掘与再利用。

二、中国传统消费观及其现代利用

一部人类的历史，从一定程度上讲可以说是一部消费史。我们每个人都是天然的消费者：消费的历程从我们出生开始，直到死亡。中国五千年悠久的社会历史中蕴藏着丰富的消费思想，对这些理念进行一番清理，取其精义、去其糟粕对于我们摆脱消费失范的困扰，建立一个和谐的消费社会将会大有裨益。概括起来，中国传统的消费观主要有：

1．等级消费观

“君君、臣臣、父父、子子”是中国封建社会中等级制度的基本线条。这种社会等级秩序不仅存在于社会的政治秩序中，而且也存在于消费实践中。孔子就主张按差别进行消费，绝不允许“僭越违礼”；荀子也要求“节用以礼，消费等差”；管子主张：“度爵而制服，量禄而用财……虽有贤身贵体，无其爵不敢服其服；虽有富家多资，无其禄不敢用其财。”

按这种消费逻辑，封建贵族可以“吹笙鼓瑟以塞其耳，雕琢刻镂以塞其目，五味芬芳以塞其口”，豪华奢侈不为过，而老百姓则“夏不宛喝，冬不冻害”，维持基本生存即可。可见，这种以“礼”导欲的方法，只是为了满足统治阶级的消费需求，而对普通大众来说则是另一种形式的奴役。

2． “崇俭抑奢”消费观

虽然在中国历史上也有不少学者主张“崇奢”，但“去奢从俭”一直是中国传统消费观的主流，中国历来以节俭为美德。从诸葛亮《戒子书》中讲“非淡薄无以明志”，到一千多年后司马光的“戒子书”――《训俭示康》，一直都是在谆谆教导后辈要厉行节约。

为了将节俭的意识灌输到社会中去，统治阶级倾向于将消费问题与社会伦理道德捆在一起。“节俭为善，奢侈为恶”就成为封建社会中居于主导地位的消费伦理而在社会上广泛传播。由此，在消费观上，主张节俭、反对浪费就成为传统经济伦理文化中基本的主题。

应当说，在传统的自然经济条件下，消费品尚处于短缺阶段，节俭而非奢侈的消费能够保证生活必需品的最低供给，从而保证封建社会中劳动力的生存和封建社会的基本秩序。

3． “量入为出，收支平衡”消费观

“量入为出，收支平衡”这句话最早出自《礼记・王制》，意即在经济条件允许的情况下，衡量收入以决定支出。中国人向来信奉“无债一身轻”，在日常消费实践中也尽量避免出现“寅吃卯粮”的局面。

这种谨慎的消费观是与传统的农业经济相关联的。一方面，男耕女织的农业经济的产出率较低，经不起也没有过多的可支配收入可供消费；另一方面，传统的农业经济极为脆弱，易受自然等多种因素的影响，老百姓必须手有余财以备不时之需。因而，为了应付将来的不确定因素、降低风险，必须将收入留存起来而不是随意挥霍。

4．从众消费观

中国人在消费观念、消费行为与消费方式上喜欢跟在别人后面亦步亦趋，不敢太过张扬。这一方面是由于当时的社会生产力极为落后，物资条件无法满足人们在消费上体现个性；另外，也是由中国社会的消费生态决定的，“枪打出头鸟”，任何在消费上与大众相距甚远的行为都会受到传统道德的谴责。因此，在消费行为上，传统中国人大都采取了随大流的策略。

5．知足而乐的消费心态

“知足常乐”是中国人在长期的生产与生活中提炼出的生存哲学。作为一种生存哲学，“知足而乐”也被移植到中国人的消费实践中。孔子就经常向他的弟子赞赏颜回说：“一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐”。同时，物质上消费的知足有利于引导人们向更高的精神方面的消费迈进。

可以说知足而乐的消费心态在一定程度上化解了无限的消费欲望与有限的产品供给之间的矛盾。而且，也有利于人们摆脱物质主义的羁绊，追求更高的精神享受。

以上是对中国传统消费观的简要叙述。应当说，中国传统的消费观既有其合理的要素，也存在诸多局限性。这就要求我们掘取其合理内核，剥离其历史尘垢，以便于为建设社会主义和谐社会服务。

三、消费社会化：耐用消费品时代的必然选择

从一定意义上来说，经过20多年的改革开放，生产社会化的观念在我国已经深入人心，我们初步树立起了时间观念、劳动观念、纪律观念、效率观念等。但对于如何科学、客观、合理、健康的消费我们却未达成任何共识，也即消费社会化的观念依然阙如。中国社会正处于急剧的转型过程中，转型中的中国社会亟须建立与社会主义发展阶段相适应的新的消费伦理。消费者是消费活动的主体，要建立符合中国社会的新的消费伦理，必须对消费者进行消费社会化。从不同的维度上来看，消费社会化又可分为继续消费社会化和再消费社会化。继续消费社会化是指经过基本的社会化之后，为了适应社会文化环境，继续学习消费观念、知识和行为的过程。再消费社会化是指改变原来失范的消费价值和规范，建立新的消费价值和规范的过程。

要顺利完成消费社会化的任务、锻造合格的消费者，中国传统消费观念的整合和新型消费观的塑造都必不可少。归纳起来，就是要遵循如下几大消费原则：

1．适度消费原则

新中国成立后的相当长时期内，由于国内经济的一穷二白以及帝国主义对我国经济的封锁与禁运，我国走的是一条高积累、低消费的发展道路。在整个社会的消费结构中，公共消费占主导地位，居民的个人消费被忽视，甚至被压抑。在这种发展模式的指导下，居民的消费主要表现为一种温饱型的消费方式。所谓“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”、“新老大，旧老二，缝缝补补给老三”就是这种温饱型消费观的写照。在计划经济体制下，人们的消费呈现出同质性、封闭性及意识形态性等特征。

应当说，“高积累、低消费”的社会政策为恢复国民经济、巩固新生的社会主义政权等方面做出了独特的贡献。但是，长期对消费的压抑，不仅严重地影响了居民生活水平和劳动积极性的提高，束缚了居民身心发展和能力的提高，使生产发展缺乏后劲，而且也大大降低了消费对生产的反作用力，使生产发展缺乏消费需求的引导，从而最终不利于国民经济的协调、持续发展。自1996年以来，我国进入消费需求不足的阶段，有效需求不足成为制约国内经济发展的重要“瓶颈”。此时，“高积累、低消费”的反功能开始凸显，如何刺激消费、扩大内需成为各界广泛关注的社会问题。

资本主义国家在其发展过程中也曾受到有效需求不足、国内消费市场无法启动等问题的困扰。凯恩斯为其开出的药方是通过奢侈性消费来扩大内需的消费主义策略。消费主义策略的推行刺激了消费、扩大了国内市场，促进了资本主义经济的发展，但消费主义也造成了资本主义社会中普遍的环境污染和道德沦丧问题。

笔者以为，我们既应当抛弃传统的节俭消费观念，又不能走西方奢侈性消费的老路，而应当树立一种适度的消费观。适度消费观应当说是一种与我国的国情相适应的消费观。其指导思想应当是：不顾生产的发展而盲目的消费是不对的，生产发展了而不去消费也是不对的。

2．和谐消费原则

人们的消费行为不是发生在真空中，他们的消费活动必然与他人――自然――社会发生这样或那样的联系，对他人――自然――社会产生这样或那样的影响。可以说，在现代社会中消费不仅关系到经济的发展，而且还涉及到社会主义精神文明建设和生态环境的保护等问题。为了促进经济的健康发展、社会主义精神文明建设的顺利展开和对生态环境的有力保护，我们必须树立一种和谐消费观。同时，在不同的领域，和谐消费观又有不同的表现形式。

首先，在人与自然的关系上，我们应当树立一种绿色消费观。我国的基本国情是“人力资源丰富、自然资源紧缺、生态环境脆弱”，这就决定了我们只能也必须与大自然和谐相处。在具体的消费实践中，我们一方面要消费绿色、环保及无公害的产品；另一方面，我们要与各种破坏自然环境、危害生态平衡的落后消费观念作坚决的斗争。

其次，在个人与他人的关系上，我们应当树立一种公平消费观。这种公平包括代内公平与代际公平两方面。所谓代内公平，指的是我们的消费不应占用过多的社会资源而影响到其他消费者的消费。代际公平，则指的是我们的消费不会对子孙后代的生存和发展构成任何威胁。

再次，在个人与社会的关系上，我们应当树立一种协调消费观。我们不应仅仅满足于物质消费，而应当将物质消费与精神消费结合起来；我们不应仅仅注重生产消费，而应当将生产消费与生活消费协调起来。

3．消费发展原则

“消费”一词最早出现在《圣经》当中，意指“毁坏、浪费、用光、耗尽”。应当说，一开始“消费”就是被作为贬义词而被使用，一开始“消费”就有被“污名化”的色彩。一提起消费，就好像只是为了被动地满足劳动力的再生产，除此之外毫无建设性可言。事实真的如此吗？

答案是否定的。在现代社会中，消费不仅仅具有破坏性的一面，消费更具有建设性的一面。实际上，消费已成为衡量社会发展的一个重要维度。我们不但利用消费来满足我们的情感、建构我们的认同，而且还利用消费来不断地完成社会关系的再生产。我们可以将消费作为一种资本来进行投资；通过消费，我们能够不断地发展自我、完善自我。

我们只有将适度消费、和谐消费以及消费发展这三大原则内化为我们的行为准则，并且在日常的消费实践中一以贯之，才不愧为耐用消费品时代的合格消费者。也只有培养出了合格的消费者，我们的和谐消费社会才大有希望。

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