电子商务网站顾客信息搜寻行为形成机制研究

摘 要：文章提出电子商务网站顾客信息搜寻行为属于图书情报领域用户信息搜索行为与市场营销领域网络用户信息搜寻行为的交叉部分。在分析电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础上，构建了基于理论基础、搜寻阶段和影响因素的三层次的顾客信息搜寻行为过程模型，从触发、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对顾客信息搜寻行为的形成机制进行了探索。

关键词： 信息搜寻行为 电子商务 形成机制 顾客

中图分类号： G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2011）03－0012-05

The Formation Mechanism of the Customer Information Search Behavior in E-commerce Website

Wang ZhijinHan ZhengbiaoZhou Peng （Department of Information Resource Management，Nankai University，Tianjin，300071）

Abstract： It is believed that the customer information search behavior of e-commerce websites belongs to the cross field between LIS and marketing. Analyzing relative theories， the authors construct the procedural model of e-commerce customer information search behavior based on theory foundations， search phases, and influence factors. Finally， an explosive research about the formation mechanism of customer information search behavior is made by the authors， from trigger， site selection， product retrieval， information browsing and evaluation phases.

Key words： information search behavior； e-commerce； formative mechanism； customer

CLC number： G203 Document code： AArticle ID： 1003-6938（2011）03-0012-05

随着网络技术的发展，电子商务网站为顾客提供了更加优越的虚拟购物环境，已逐步成为一种重要的购物渠道。然而，网上购物行为是一个非常复杂的过程，消费者要完成其购买任务必须处理大量的信息。但此时的消费者却正处于“信息盲态”之中，信息搜寻阶段能否顺利成功完成将影响着最终的购物决策。鉴于电子商务网站顾客信息搜寻阶段的重要性，本文在总结分析信息搜寻行为的理论基础后，着重从触发、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对其形成机制进行分析。一方面，为开展网络消费引导提供理论依据；另一方面，亦可促进电子商务运营商为顾客提供更易于理解和接受的网站界面以及商品信息的组织形式。

1 电子商务网站顾客信息搜寻行为概述

目前，国内外已有众多学者对信息搜索行为和信息搜寻行为进行了大量研究（信息搜索是信息搜寻的子集，关注的是信息用户与基于计算机的信息系统之间的交互），与电子商务网站顾客信息搜寻行为密切相关的主要集中于图书情报（LIS）领域的信息搜索行为和市场营销领域的网络用户信息搜寻行为两个方向。前者主要集中于用户信息搜索行为过程模型的构建及其影响因素的分析方面。Wilson模型从用户认知和外界环境等多个维度对信息搜索的过程进行了分析。［1 ］Choo模型将信息搜索行为分为信息需要、信息搜索和信息利用三个阶段。［2 ］Saracevic模型提出从界面、认知和状态三个层面对查询过程进行分析，重在强调用户与计算机系统的交互。［3 ］甘利人提出了基于启动、搜索和获取的三阶段的科技用户信息搜索行为影响因素模型。［4 ］而后者是对网下购物消费者信息搜寻行为的进一步延伸，将其改进后应用于网络消费。其中，代表性模型有Punj消费者外部搜寻行为模型，提出从信息经济学中成本和收益的角度解释消费者信息搜寻行为，［5 ］随后，Srinivasan对Punj的消费者外部搜寻努力模型进行改进，引入了感知风险因素。［6 ］

电子商务网站顾客信息搜寻行为是指网上消费者在信息需求和思想动机的支配下，通过电子商务网站提供的分类目录和检索框，检索所需商品信息。进而，进入具体虚拟店中再次检索、浏览、评价，最终决定是否购买的一系列活动。由定义可知，该行为实质上是LIS领域的用户信息搜索行为和市场营销领域的网络用户信息搜寻行为的交叉部分。目前，大型电子商务网站本质上就是一个信息系统，提供了多种检索功能以及人性化的检索界面，与LIS领域的用户信息搜索有一些相似之处，但在检索策略、用户心理、感知风险、搜寻成本等方面却有很大的不同。同时，它又隶属于市场营销领域网络用户信息搜寻行为的一部分，但其对象和搜寻机制又有其独特之处，仅仅从网络用户信息搜寻行为角度对其分析显然不尽合理。三者之间的关系如图1所示，它们都是网络环境下用户信息行为的重要组成部分。

本文所说的电子商务网站主要是指集成性和知名度较高的大型商务网站，同时包括B2C和C2C两种模式，如：淘宝网、拍拍网和易趣网。因为该类网站顾客较多、使用频率高、搜寻机制复杂，便于将其信息搜寻行为形成机制模式化，且有利于后期的实证研究获取大量的样本和实证数据。

2 电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础

2.1 认知理论

认知理论包括社会认知理论和认知心理学两大方面。社会认知理论主张环境、个体和行为之间存在着互动关系，认为除了关注个体内部因素外，更要关注语言、文化阶层、社会观念、政策导向等外部环境对个人行为的影响，因此，环境对电子商务网站顾客信息搜寻行为产生影响。［7 ］认知心理学是一门研究人们如何感知、学习、记忆和思考问题的学科。它通过借助感觉、注意、意识、知觉、记忆、意象和语言等信息加工理论和方法对个体用户的认知加工过程和机理进行研究。就电子商务网站顾客信息搜寻行为而言，依据认知心理学可以描述消费者个体信息搜寻的外在行为和心理变化。如消费者的偏好、感情、信任、知识领域、认知风格等都会影响其信息搜寻行为。认知理论认为，认知因素是购物者心理过程的起点，也是电子商务网站顾客的信息搜寻行为产生的心理基础，而整个搜寻过程即为信息处理过程，是一种信息的选择和评价过程。

2.2 信息经济学理论

信息经济学是探索非对称信息条件下交易关系契约安排的一种理论，且越来越重视对有关经济主体决策及行动的信息研究，试图为用户购买决策提供定量化的准则。信息经济学家对信息搜寻行为的研究主要是从“成本―收益”视角出发，将其应用于现实的消费行为（市场信息搜寻）中，得出了市场信息搜寻模型和最佳的市场信息搜寻次数。［8 ］还有一部分学者将风险理论融入其中，认为信息搜寻是消费者为减少购买不确定性或风险的方法之一。由于电子商务网站用户搜索行为本身就是处于“信息盲态”和“需求模糊”的条件下而触发的行动，所以信息经济学构成了其理论基础之一。就电子商务网站顾客而言，与网下购买模式不同的是在整个搜寻过程中搜寻成本相对较低，而风险成本较高。消费者网络信息搜寻的目的在于为购买减少不确定性或风险，对产品内在的质量、价值和功能做出识别和判断以便做出正确的购买决策。

2.3 人机交互理论

人机交互又称人机接口、用户界面、人机界面，是一门关于设计、评估、实施以计算机为基础的系统而使这些系统能最容易地为人类所使用的一门科学。［9 ］人机交互实现了人与计算机系统之间的信息传输，旨在从用户的视角开发易用、有效且令人满意的交互式产品。它与认知心理学、计算机科学、用户模型等理论息息相关，是一个交叉研究领域。将人机交互的设计理念引入电子商务网站建设中，将会使网站物品信息呈现的更为有效、使用更加容易方便，并且能够大量减少用户的搜寻成本，给消费者带来愉悦的购物体验。因为电子商务购物的信息搜寻行为实质上亦为一种基于用户认知的信息加工过程，且主要依靠与网站的交互完成购物行为。网站信息组织是否合理、导航设计是否科学、检索系统是否提供多种检索功能、界面是否友好等都会对信息搜寻行为产生较大的影响。人机交互理论是推动信息搜寻行为的有力杠杆，减少用户的搜索障碍。

3 电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制

由于电子商务网站购物的虚拟性，消费者只能通过网站提供的文字、图像、视频等商品的象征性信息资源来对产品进行了解。每当购物者满怀兴致地登录网站，迎来的却是海量的商品象征性资源，顾客信息搜寻行为时刻受到顾客本身、外界环境、电子商务网站和产品等众多因素的影响。

为了进一步了解顾客信息搜寻行为的形成机制，依据网上购物流程，我们尝试性地构建了电子商务网站顾客信息搜寻行为过程模型（见图2）。该模型包括理论基础、搜索阶段和影响因素三个相互作用的层次。理论基础层是决定消费者信息搜寻行为的心理动机（认知理论）、形成原因（信息经济学理论）和推动力（人机交互理论）；搜寻阶段层详细描述了消费者的整个信息搜寻流程；影响因素层列出了影响信息搜寻行为的四个实体因素。文献［7］将网络信息搜寻方式的形成机制分为行为牵动性、意识牵动型、资源牵动型三种类型。由我国电子商务发展处于较为成熟阶段可知，绝大部分消费者在尝试网络消费前就已从周围朋友或资料中知道网上购物的概念，且这种试图通过“上网”行动去购买产品的意识已经潜入脑海中。所以，本文电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制是基于意识牵动型的，即网络搜寻意识作为先导要素的网络搜寻方式形成过程，是一种基于问题解决的信息处理过程。

3.1 触发阶段

触发阶段是电子商务网站顾客信息搜寻行为的开始阶段，又可称为问题识别阶段。问题是指需求与满足需求的矛盾，产生于需求与满足需求的交叉点上。有需求，满足不了便是问题；如果需求被满足了，则问题就解决了。顾客需求是其内心的一种缺失状态，需要的产生会打破人与周围环境之间的平衡状态，引起心理的紧张，这种紧张状态会导致力图恢复平衡的移动。当顾客识别到的购物需求达到一定强度之后，在心理动机推动之下，面临的便是选择传统方式还是网络方式购物。由于电子商务网站的诸多购物优点，网络购物已逐步成为一种新的购物趋势。该阶段与用户的心理关系较为密切，消费者选择网络购物的心理动机主要有求廉、个性、方便快捷、自主性、追求文化品位和时尚等。［10 ］

需要说明的是，还有一种潜在需求，即顾客本身都没意识到，而是由于顾客在浏览电子商务网站的过程中被一些图片或者视频物品信息所吸引进而发生的一种购买行为。心理学家认为，认知主体在还没有思想准备的情况下，对身边发生的信息产生注意是一种无意注意。无意注意的产生，往往是由于感受主体内在长期思考形成的一种潜在需求，只不过主体还没意识到这种需求的存在，一旦身边的信息与这个潜在的需求相一致时，便引起了主体的无意注意，进而转换为较为明确的需求。［11 ］所以我们认为，这两种需求促发的信息搜寻行为并无本质差别，只是后者的触发阶段与第二阶段融合在一起。

3.2 网站选择阶段

在经过触发阶段之后，顾客便进入网站选择阶段，即用户选择哪个电子商务网站作为其购物的平台。由于目前电子商务在我国发展已较为成熟，已经出现了一些知名度和信誉度较高的集成性网站。这类网站包括的商品齐全，顾客已处于由传统购物的“货比三家”发展到“货比千家”甚至“货比万家”的情景之下，而且网站基本上能够满足用户的购物需求，所以本文的信息搜寻行为模型对网站选择阶段只依据用户选定的一家网站进行分析。该阶段可以理解为信息源的选择阶段，用户偏好、前期购物经验和定势心理因素起决定性作用。例如，2007年中国互联网报告：67%的人选择经常购物的网站。虽然未被用户选择的网站有可能并不比选中的网站差，甚至有可能更加优越，但由于网站知名度低或顾客缺少使用经验而使得这些网站未被选择。该现象可以从上文提到的信息经济学理论中的风险识别加以解释。因为用户在自己没接触的网站和自己不信任的心理状态下，感知到的风险可能更大，会选择自己偏好的常用网站。这种现象在其他信息搜寻行为中也存在，文献［12 ］研究得出：在用户选择搜索引擎时，大多数用户习惯于长期使用某一、两个最初被自己所接触到的搜索引擎。

3.3 商品检索阶段

在顾客选择登陆自己偏好的电子商务网站之后，便开始了信息搜寻行为最为关键也最为复杂的商品检索阶段。该阶段与LIS领域的用户信息检索机制有很大的相似性。电子商务网站对海量的商品信息资源提供了分类目录和“检索框”（包括初级检索和高级检索）两个途径供顾客检索。从认知心理学的视角看，该阶段为问题解决中的信息加工模式阶段，主体为用户，客体为电子商务网站和欲购买商品。消费者对购物问题的理解是通过情景信息和认知图式交互作用，在头脑中完成一系列产品相关概念转换和逐次逼近而得出合适表征。主体的购物经验、检索技能、情感态度决定了用户的认知图式，而电子商务网站的物品信息、检索界面又会对认知图式产生一定影响，最终通过合适表征进入检索过程阶段。当顾客获得合适表征之后，将通过网站提供的多种检索途径对物品进行检索，对检索结果进行浏览后提取自己满意的结果（商品或商品店）。

图3是一个适用于所有购物者的通用检索流程，并未对用户进行分类分析。实际上，用户类型决定着具体检索策略的选择。在购物问题理解的过程中，消费者在开始时基本上是随机的，需要动用大量心理资源和使用积极的检索策略，执行整体加工。但检索技能强的熟练型顾客倾向于对情境信息做出整体性、意义较强的把握；而经验和检索能力不强，则可能会进行多次概念转换，反复检索才能完成。尤其是初次尝试使用电子商务网站的用户，由于对检索机制不了解，可能直接通过浏览较为亲切的图片信息进而链接转入店中直接购买。［13 ］

消费者购买的商品类型也将影响其搜寻策略的选择，例如，购买价格高的商品，消费者支出成本较大，钱财安全性的担心度也会上升，此时用户则会采取较为全面的搜索策略。另外，用户对检出信息的浏览与利用搜索引擎检出信息相似，输入一条检索命令，动辄就会得到成百上千条检索结果。面对检出的结果页面，大多数用户都没有耐心或时间去一一点击查看。而是再次通过价格或信誉排序，浏览检索结果，再通过满意商品图片链接进入虚拟店内。

3.4 店内信息浏览阶段

店内信息浏览阶段是购买者通过商品检索阶段的结果链接进入具体店内浏览物品和商家信息的过程。此处的浏览行为是一种目标导向型浏览，主要任务是验证用户对产品的预期和查看商家信誉或其他用户对产品、服务质量的评价。浏览方式为顺序地、基于网页内的链接指向在同一页面或多个页面内进行。人机交互理论和风险理论①在该阶段中所起的指导作用较为明显，具体可以从搜寻成本的角度来理解。与现实购物相比，电子商务网站搜寻活动的货币成本较低（如传统的交通费和停车费），主要是上网费用。但非货币成本可能起着决定性的作用，几乎每一次网上购物都涉及到心理上的损耗，搜寻中的挫折和网络迷失等都可能使用户随时退出网站，进而转向其他购物源。而人机交互理论恰恰为我们提供了设计优越人机界面的理念，因此，电子商务运营商和商家应积极从顾客的信息搜寻行为习惯、认知特性、思维模式和文化背景等结合人机交互理论对网站和店面界面进行改进，以便为顾客提供结构合理与导航明确的信息环境。就具体店内的网站界面设计而言，重点应将商家信誉信息、物品介绍信息、用户评价信息放在较为明显的位置。电子商务作为一种“眼球经济”，在信息不完全的时候，消费者的判断倾向于一些潜在品质的信号。例如，消费者经常使用的一条捷径是通过评价信息和产品的可见特性来推断店主的信誉和产品的质量。

3.5 比较评价阶段

信息搜寻的最后一个阶段是比较评价阶段，这是在检索和浏览了众多商家产品信息之后，通过比较而得出的主观评价。这种评价是在综合分析知觉风险、搜寻成本、商品价格、品牌、质量和功能等多项指标后的选择过程。比较评价完成之后，顾客信息搜寻行为就结束了，开始进入购买决策和实施方案等后继购买行为阶段。

本文从电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础出发，初步构建了顾客信息搜寻行为的过程模型，主要从接触阶段、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对其形成机制进行了探索性分析。但电子商务网站顾客信息搜寻行为影响因素众多，本文只是提出了从外界环境、顾客自身、电子商务网站和产品四个维度加以考虑，而每个维度下还有哪些具体的下层影响因素？每个维度之间又有哪些交互影响因素？这些影响因素在五个阶段中如何体现？还有待于今后进一步探索。此外，由于相关的实证研究较少，将认知理论、人机交互理论和信息经济学理论中的定量研究方法引入到顾客信息搜索行为研究中，可为理论方面的研究提供数据支持，这样的研究成果将更为翔实。

参考文献：

［1］Barbara Nied wiedzka.A proposed model of information behavior ［J］.Information Research，2003，（1）：164-167.

［2］甘利人，岑咏华.科技用户信息搜索行为影响因素研究［J］.情报理论与实践，2007，（2）：156-157.

［3］ Saracevic T.Modeling Interaction in information retrieval （IR）： a review and proposal.in： the proceeding of the 59th annual meeting of American society for information science.vol.33，1996：3-9.

［4］甘利人等.基于三阶段过程的信息搜索影响因素分析［J］.图书情报工作，2007，（2）：59-62.

［5］Punj，G.N.&Staelin，R.A model of consumer information search behavior for new automobiles［J］.Journal of Cons-umer Research，1983，（3）：366-380.

［6］Srinivasan，N.&Ratchford，B.T.An empirical test of a model of external search for automobiles［J］. Journal of

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［12］杨文峰，李星.网络搜索引擎的用户查询分析［J］.计算机工程，2001，27（6）：20-22.

［13］江琦，杨山.问题解决的信息加工机制探析［J］.宁波大学学报，2002，24（2）：37-40.

作者简介：王知津（1947-），男，南开大学信息资源管理系教授，博士生导师；韩正彪（1984-），男，南开大学信息资源管理系情报学博士研究生；周鹏（1981-），男，南开大学信息资源管理系情报学博士研究生。