红岁,一个虚拟的幻觉?

“7万家中国茶厂敌不过英国一家立顿”的报道出现在报端,让拥有几千年品饮历史的中国茶叶颜面扫地,一时间,争创世界级茶叶品牌成为众多中国茶叶企业的首要追求。很快,中国茶品牌走向世界的消息扑面而来,似乎在一夜之间,中国茶扬眉吐气了。彩云红・红岁是这一方面的典型代表。殊不知,这种极端的运作方式不仅不利于茶业的发展,从长远来看反而是有害的。

炒作得沸沸扬扬的彩云红・红岁算是商业上的成功吗?彩云红・红岁的营销策划称得上是杰出吗?要回答这个问题,我们可以回顾一下市场营销的定义和终极目标。一个完整并取得成功的品牌营销是发现、识别、激发并满足目标客户的需求,通过创造独特的客户价值,在盈利的前提下获得客户。

由此可见,品牌不是策划出来的,更不是炒作出来的,品牌塑造绝非可以速成。任由你如何巧言令色,哗众取宠之后,只要消费者不买账,品牌将沦为一个虚拟的幻觉。号称品牌价值几十亿的企业可以在一夜之间就倒下,这样的品牌价值说明了什么?

中国茶业的国际化,不仅缺少本土市场的成功经验,而且还有一个迫切需要解决的难题,就是如何输出价值观,让世界认同我们的茶文化。中国茶叶品牌要想在世界上立足,我们必须花时间去研究我们可以输出的价值观是什么,这就要回到“中国茶文化的核心价值观到底是什么”、“能否赋予中国茶文化价值观一些可以操作、可以衡量的标准”上来。而价值观的背后就是一种信念与坚持。就像韩国的影视剧一样,文化先行,商业殿后,先卖思想,再卖产品。

立顿红茶在全球市场上取得了巨大的成功,其成功的营销经验是值得借鉴的。近代工业革命和草根文化的崛起,代表了最广泛、最基础的消费力量―普通大众的消费意志,他们需要的不是高处不胜寒的奢侈品,而是质优价廉的消费品,中国茶叶要走向世界就必须走下高高的神坛,成为老百姓的日常消费品。但是,反观一些中国“茶叶品牌”的产品定价,曲高和寡,仅仅是在包装上做了一番改进,在品牌核心诉求上依然是苍白无力的。

以往,中国企业喜欢按照传统的套路去经营品牌,所以,中国茶叶企业大多是挖空心思地想办法把茶叶卖出去,而不是千方百计地想办法帮消费者解决问题,其出发点的不同就决定了茶叶品牌的层次和境界不同,也决定了茶叶企业能走多远。茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的,包括基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造品牌价值的动态过程,即价值链。YOU时代的来临,高度竞争的市场和海量信息已经将客户置于商业领域的中心。

如果中国茶叶品牌如果能意识到这一点,真正在产品上下工夫,赢得消费者其实并不难。