基于品牌社区的“窄而动之”

网络在社区化，网络营销的支点又在哪里呢?企业不妨先从品牌必须重视的社区营销入手，进而触类旁通。

互联网的社区化时代已经不是一个预言。如果说，以前的网络营销是以一种传播信息的形态出现，而日益引起企业重视的社区化网络营销则是以一种互动品牌关系的形态发挥作用。品牌在网络社区的存在方式，用一个公式来表述，就是“网民+关系+内容+互动=品牌”。这个公式提醒营销者，网络社区营销并非简单的“灌水(发帖)”引起轰动，而要更强调与消费者营造良性关系。用一句话概括就是：不要“广而告之”，而要“窄而动之”。

忽视社区，品牌将会怎样

今天，几乎每个网民都身处数个乃至数十个网络社区之中，每个社区都有着相当数量同样兴趣、同样特征、同样需求的网民。网络社区之所以引起网民的热衷参与，来源于社区的自我创造、平等分享、自由评论、熟悉信任的精神。

到底社区的力量有多大?让我们用数字说话。

艾瑞数据显示：2005年中国网络社区用户3000万，2007年社区用户提高到5500万，预计2010年将提高到1.4亿(见图1)；2006年，61.4％的被调查网民第一次注册使用论坛至今在两年及两年以上，而且，28.1％的网民使用论坛时间占总上网时间的比例为40％以上，远远超在门户的19％停留时间，这说明社区是网民停留时间较长、黏性较稳固的应用；同时，艾瑞的《2007年中国网络社区研究报告》显示，社区网民的学历水平要远高于普通网民，其中本科学历达44.3％，大专学历达37.1％，相应的，社区网民的收入也要高于普通网民，其中月收入在2000元以上的占比达29.5％，整体网民仅为19％。这表明随着互联网成熟度的提高，网民更乐意主动获取信息；年龄成熟、受教育程度高、网龄较长的互联网用户，更乐意通过社区获取信息。

另外，中国互联网中心CNNIC数据也显示：43.2％的中国网民经常使用论坛/B BS/讨论组，论坛社区成为仅次于收发Email的互联网基本应用。

网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，无限互联天涯海角“气味相投”的网友，做到“物以类聚、人以群分”。网络社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的，并形成了相对稳定的社会关系，因此社区引发的传播在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。熟人朋友的一句话和社区中一个条评论产品的帖子，就可能使消费者产生购买的兴趣和欲望。据一项调查显示，在影响社区网民购买行为的因素中，网友的意见占了61.7％，这个百分比，比统治消费者多年购买习惯的身边亲人或朋友推荐的57.省略的成功经验，联手打造了“NIKE新浪竞技风暴”体育网络社区。其中“我为鞋狂”、“同城约战”和“星迷会”等三个主题板块无论是形式还是内容，都从受众的兴趣和需求考虑，让网民在社区内自由创造，最大限度地把网民的参与热情提升起来。同时通过产品和品牌信息的植入，将NIKE产品、NIKE品牌所传递的竞技精神，完美地融入社区，实现了营销价值的最大化。

企业自建社区则可以由企业进行管理，从而能够将品牌信息传

递得更为迅速和直接。耐克就建立了一个足球球迷的社区网站，可口可乐面向网民的网站整个就是一个社区的形式，联想也开设了一个联想阳光部落。

品牌社区显然有着巨大的影响力。消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值及所宣扬的某种个性，与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了共鸣，感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了一套集体的类似于宗教的虔诚。品牌社区营销的常规策略

网络社区品牌营销公式是“网民+关系+内容+互动=品牌”，其核心在于营造良好互动的品牌与消费者之间的关系，这种关系越紧密越频繁越充分，品牌的美誉度和忠诚度就越高。

在网络社区中，评价一个品牌的影响力和价值，可以用口碑源数量(即原始帖子数)、口碑源质量(帖子的内容是否包括丰富而准确的品牌信息、被网民接受程度)、口碑源平均被传播次数(浏览量)、口碑源信息附加数量(即跟帖数量)等指标。

而口碑就是品牌在网络社区中与消费者的关系的表现形式，通过观察能不能形成良好的口碑，能不能引发良好的口碑传播效果，来检验品牌在网络社区中的影响力。所以，网络社区品牌营销必须突出品牌个性和文化，以消费者关系为核心贯穿整个营销策略，从消费者关系入手挖掘制造口碑的素材，以消费者所喜爱的手法制造口碑，进而顺势引导口碑的传播。

网络社区品牌与网民之间的关系存在于两个不同层次：品牌相关信息传播、互动活动。

品牌信息可以有个体体验故事、产品或品牌故事挖掘、产品或品牌信息、促销或事件营销信息、互动活动信息等不同的内容。当我们分析网络社区的语言风格时，会发现其语言有着口语化、逻辑关系简单清晰、情绪化较为明显、用词用句自然不粉饰、个性化突出等特征，而这些都表现出网络社区的品牌传播特点。

摩托罗拉V8手机的传播案例就是一个成功的个体体验故事操作案例。摩托罗拉运用公关手法在国内一些网站社区中推出一个题为“最新版手机的BT用法”的帖子，以相当另类的思维展示新款的摩托罗拉手机，标新立异地演示了V8的许多古怪用法，如把V8当做书签、水果刀等，热闹且创意十足。此帖在各个论坛中迅速传播开来，同时也成为公司同事间互发轻松邮件时的流行附件。

苹果公司号称史上最薄的笔记本电脑MacBook Air之后，也有一个帖子广为流传，同样是将笔记本衍生出多种怪异的用法，也迅速在网民间产生轰动效果。

在网络社区的信息传播中，除公司内部或公关公司绝妙策划外，能够产生强大传播力的信息来自社区中意见领袖的消费体验或评价。

社区中呈现出一幅人声鼎沸的混沌图景，网友们日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。社区中的草根意见领袖是社区的活跃分子与精神教父，活跃程度很高、体验兴趣大、消费经历丰富、喜欢表达意见、发帖积极性高、帖子质量高、社区活动时间长、意见广受其他用户重视。

企业获得意见领袖的好感，给予他们一定的地位或者酬劳，请他们以自身的消费体验说明品牌的价值和个性，对其他用户的影响可能是巨大的。他们可以很好地引起其他用户的关注，吸引其他用户参与发表意见或评论。这样的方式可以是产品试用、邀请参观等。

某汽车品牌为新款汽车进行论坛营销时，就是邀请汽车论坛的斑竹和论坛核心人物进行试驾，然后写出对新车的评测日记，在网络上形成良好的口碑，吸引普通网民的关注与认同。

在网络社区中发起互动活动被证明是很有效的营销模式，如果线上活动与线下活动结合起来，就能够产生更好的效果。互动活动的形式可以是活动参选、有奖征集、免费试用、小型互动有奖游戏等。

非知名品牌的社区营销策略

上述多为知名品牌的成功案例，知名品牌在网络社区出现之前就拥有非常高的知名度和美誉度，拥有庞大的忠诚消费群体，FANS可能自发开设以品牌命名的论坛或圈子，比如苹果的FANS。知名品牌开设企业自己的网络社区，或者和著名的门户网站合作开设，都顺理成章，可以吸引忠实的消费群体参与。非知名品牌显然无法这样做。对于非知名品牌而言，无论口碑数量还是质量都难以与知名品牌抗衡，消费者自动自发的口碑制造也十分稀少，或者时间、空间凌乱而难以引起足够的关注。那么，非知名品牌如何做网络社区营销?如何使消费者不断对品牌产生关注兴趣?

非知名品牌和知名品牌之间在网络社区营销上的差别，表面在于口碑的数量和质量，核心在于归属感和忠诚度的差异。非知名品牌的社区营销可以利用广泛的公共社区、社交类网站社区、专业分类口碑网站来开展，而主要的形式则应以创造个性体验话题故事、试用活动等进行。

实际上，很多普通网民通过创造性的传播成为网络红人的事例表明，网络不缺少奇迹，缺少的是奇迹背后的创意。如果非知名品牌顺应消费者心理需求而为，通过奇妙的创意性故事，也是能够通过花费不大的常规发帖方式产生很好的收益的。

同时，非知名品牌更需要借助于意见领袖。为此，企业应更加注重与意见领袖的沟通和建立良好的关系，通过让意见领袖充分了解企业、产品和品牌，获得他们的理解和支持，从而使他们愿意成为在网络社区中的“品牌代言人”。

另外，有奖征集类的互动活动总是能够对消费群体产生一定的吸引力，这类活动能充分调动网友的力量参与到品牌的构建中来，比如征集广告作品。一个草根网友的力量可能微不足道，但成千上万个草根组成的长尾智慧就足以横扫一切。实际上，重要的不是广告作品本身，而是网友全身心投入参与品牌构建的过程，会在他们心中打上深深的品牌印迹。这种活动也可以为非知名品牌所使用。

借助于专业分类口碑网站制造口碑并传播口碑，对于非知名品牌来说也是一种较好的方式。

相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊网社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖。双方合作过程如下：首先，相宜本草在唯伊网上“免费派发品牌试用装”的信息。利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大的，最重要的是她们会发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未在专卖店里尝试过。其次，收集申请者的数据资料，为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。最后，诱惑用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品网络知名度和美誉度一定程度提升的效果。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和谷歌搜索相关评论，基本上全部指向唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用者，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。

这个活动结束时，试用评论总计115篇，图文并茂，其中90％以上的评论都在500字以上。同时，通过与其他社区站点合作，以及与线下活动结合，直接受众人数达到20万，而且质量都是很高的。

网络社区中任何一个营销活动都可能过期，要想使网络品牌口碑持久，就需要有一个长期的网络品牌营销战略。