基于SWOT模型的新疆景区品牌创建研究

摘 要：以新疆喀纳斯旅游景区为例，探新疆特色旅游产业的发展以及旅游景区品牌运行状况，通过运用SWOT模型从优势、劣势、机会和威胁四个方面分析新疆特色旅游景区品牌创建的问题，并在分析研究的基础上，结合当地实际情况，提出新疆特色旅游景区品牌创建的实施办法。

关键词：特色旅游；SWOT模型；品牌创建

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0063-02

旅游产业是三产中的朝阳产业，能够带动周边很多相关服务产业消费能力，对于区域经济的发展有较大的促进和拉升作用。新疆景区以其独特的地理位置和自然风貌受到市场的青睐，但是由于种种原因，新疆景区品牌化程度低，市场可辨识程度较差。因此，本文选取新疆喀纳斯景区为例，分析研究新疆景区品牌创建问题。

一、新疆喀纳斯景区品牌发展现状分析

新疆喀纳斯旅游区以北纬48°13′为南部边界，东以禾木乡为界，西北至国境线，规划面积10 030平方公里，是目前我国规划面积最大的景区之一，包括喀纳斯部级自然保护区、喀纳斯国家地质公园、白哈巴国家森林公园、贾登峪国家森林公园、布尔津河谷、禾木河谷、禾木草原及禾木村、白哈巴村、喀纳斯村三个原始图瓦村落等国内外享有胜名的七大自然景观区和三大人文景观区，其中喀纳斯湖被誉为“世界上最美丽的湖泊”。喀纳斯的风景四季不同，随气候变化而气象万千。新疆喀纳斯景区位于新疆阿勒泰地区布尔津县境内，是中国唯一具有瑞士风光的景区。作为新疆旅游业“五区三线”重点的喀纳斯景区部级自然保护区，已获得国家森林、地质公园、国家文明景区示范点、中国摄影家基地、国家AAAA级景区的称号，近年来吸引了大量国内外游客观光。在“大旅游、大市场、大产业、大服务”发展思路的指导下，喀纳斯景区开发建设步伐不断加快，积极组织开拓市场并取得了显著的成绩。虽然在景区开发上实施了精品品牌战略，加强重点景区的开发建设，但是随着游客的不断增加，景区管理者为了追逐短期利益，景区管理逐步退回到粗放型开发阶段，生态旅游开发出现资源滥用的危机，宣传力度不够，品牌创建意识淡薄，品牌发展缺乏战略型规划。

2015年，阿勒泰地区全年接待游客突破700万人次，同比增长50%，旅游收入高达53亿元，同比增长55%，喀纳斯景区由于拥有大量天然的自然景观，才能创下如此业绩。景区具有如下一些特征：（1）多样性，新疆喀纳斯景区拥有丰富的人文景观和雄伟壮丽的自然景观；（2）奇特性，由于独特的地域性特征，新疆喀纳斯景区很多景观堪称世界罕见的奇特景观，如喀纳斯景区的湖怪，禾木草原和五彩河岸都由于景色秀美而被蒙上了神秘的面纱；（3）多民族性，新疆的民族旅游资源丰富，各民族在长期的生产、生活中，形成了风格各异、类型多样的民族文化、风俗习惯、节日、服饰、村舍建筑，构成了新疆旅游资源的一大特点和优势；（4）融合性，不同的地学景观与各异的动植景观、气象景观和民族文化、少数民族风情组合，形成风格、特色不同的景区，各类景观相辅相成，互为依托，体现出极高的组合性；（5）生态性，由于地处偏远，喀纳斯景区基本处于原生态运作，人文因素较少。

景区管委会注重经济效益，忽视了对自然生态和应有品牌的创建以及保护，导致目前“喀纳斯”品牌被一家酒业公司注册，而景区只能把喀纳斯作为地名使用，不具有无形资产的价值。目前，景区尚无注册的品牌。

二、新疆喀纳斯景区品牌创建的SWOT模型分析

（一）内部优势分析

1.自然资源优势。新疆喀纳斯景区拥有得天独厚的自然资源，喀纳斯景区内共有大小不一的55处景点，每一处都有独特的风貌，其中喀纳斯湖是所有景点中的核心所在，这样独特的自然风貌是其他景区无法比拟的。

2.特色文化优势。创建并经营品牌的精神原动力就来源于文化，如果能把区域特色鲜明的文化与品牌结合起来，一定能够增强景区旅游产品的文化品位。新疆布尔津县地域辽阔、历史悠久，辖区内少数民族居多，其中哈萨克族相对集中，每个民族都有各自既定的民族发展史、特殊的生活方式和不同的，多民族聚居，相互之间文化融通，形成了独具特色的且多姿多彩的文化氛围，这些渲染浓厚历史气息的文化和民俗风情正是新疆景区旅游产品品牌文化构建的基础和宣传并经营的对象。

（二）劣势分析

1.环境保护意识淡薄，生态破坏严重。景区在自治区政府的大力扶持下，广告宣传力度大，吸引了来自全球各地的游客观光游览，景区管委会在景区管理中出现营销近视现象，不限制每日进入景区的游客数量，导致游客数量激增，景区基础设施较差，无法满足游客的需求，出现旺季宰客现象或者天价消费项目。对游客和景区的管理不到位，出现较大面积的生态惨遭人为破坏，甚至影响植被的生长，旅游资源保护意识差，过度开发导致生态的可持续性发展受限。

2.信息化程度低下。阿勒泰地区属于少数民族聚居区，区域经济欠发达，无线网络覆盖率低下，游客满意度较低。2016年7月在喀纳斯景区发放调查问卷200份，回收196份，其中有效问卷182份，通过信度和效度检验均达到合格值。通过问卷数据分析，消费者对景区的服务不满意占总样本的42%，其中，最不满意的是餐饮和住宿的价格，占总样本的58%，消费者认为餐饮和住宿价格严重偏高，甚至存在消费欺诈，消费者不满意的另一个焦点集中在景区信息化程度低，通讯设施设备陈旧，不能很好地满足消费者实时需求。

如上所述，因素会直接影响景区品牌创建的进程，需要景区管理部门通过引进现代化企业管理模式，强化景区各方面的管控，提升顾客满意度，为景区创立品牌做好准备。

（三）机会分析

1.地域广袤，少数民族旅游资源丰富。新疆地大物博，城际间距离较大，且各个区域都有自己独特的风土人貌，景色各异，各景区之间竞争不激烈，且内地游客到新疆后基本都会选择喀纳斯旅游景区，体验来自祖国大西北的“人间净土”，景区管理部门应该抓住这个机会，做好景区的公共服务和基础设施建设，提升服务品质，创建良好的口碑效应，为后续创建旅游景区品牌做好顾客基础。

2.国家对西部的政策A斜，带来更大的市场空间。近年来国家实施西部大开发战略，对于新疆的政策支持力度很大。新疆自治区为了扶持惨遭寒冬的旅游产业，也相继出台了很多类似减免税收、政府补贴等形式各异的优惠政策，刺激和诱导出更大的旅游市场消费潜力。

（四）外部分析

新疆地处边疆，远离内陆省份，旅游成本高。新疆地处祖国最西北，远离内陆省份，内地游客到新疆旅游会发生高额的路途费用和较长的路途时间。据国家统计年鉴历年数据可见，新疆整体物价水平和消费水平高于内地很多城市，无形中加大了消费者的旅游成本。

三、新疆景区品牌创建的战略措施

（一）增强服务意识，提升服务品质

旅游产业销售的是服务，景区想要得到长远的良性发展空间，首先必须严格把控质量关，提供的各种产品品种齐全，价格合理。同时对于软实力而言，景区提供优质的服务也是必不可少的，优质的服务可以很好地弥补产品质量的不足，同时也能提高客户满意度。因此，对员工的培训是必须的，要不断强化员工的服务意识，提升服务品质。

（二）加大宣传力度，申请地理标志认证

要想促进新疆旅游业的发展，提升服务品质，除了改善景区的经营模式和经营理念之外，还必须加强宣传力度，通过各种媒体的宣传报道以及广告促销，尽可能拓展市场受众面，树立自己的品牌并不断强化品牌的知名度和美誉度，申请地理标志认证，构建差异化优势，向市场提供更多个性化的服务和产品，通过品牌的提升，创造竞争优势。

（三）规范景区管理，提供更多生态旅游项目

针对目前景区管理混乱的现状，引入现代企业经营理念和机制，规范景区的管理，打破家族式管理的弊端，改变原有的散乱承包式经营模式，整个景区统一规划统一管理，通过有效的管理提升管理效益。在生态环境允许的情况下，尽可能多地开发原生态旅游项目，让更多的消费者亲近大自然，接触到更多的自然生态，由此凸显景区的特色，为创建景区品牌提品支持。

（四）合理定位，适度开发

景区在产品定位前应该认真调研市场，了解消费者的消费能力和消费期望，根据消费者市场情况合理定位，关注各个层次消费者的不同诉求，提供差异化的产品和服务。对于景区新产品的开发，应本着适度和可持续性原则完成，边经营边开发，避免急功近利的营销短视行为，让消费者对新产品充满期待，通过优质服务不断满足消费者的各种期望，提升消费者满意度，扩大市场份额，为景区创建品牌和创立名牌夯实基础。

参考文献：

[1] 李万明.新疆生产建设兵团发展特色经济问题研究[M].北京：中国农业出版社，2004.

[2] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[3] 孙曰瑶，刘华军.选择与选择成本――品牌降低选择成本的机制分析[J].财经论丛，2008，（1）.