微软的温柔战略

软件巨擎微软把它在美国之外最大的桥头堡建在中国――一个对其积淀了太多敌意的国家。自1992年登陆北京，这个由比尔・盖茨一手建立起来的软件帝国在这个古老的东方城市扎下了根基――从产品的研发到市场营销再到客户服务，其规模仅次于微软坐落于华盛顿Redmond的总部。盖茨与史蒂夫・鲍尔默――两位时间以无价财富计量的人，在过去的数年间频繁造访中国大陆，与各级政府官员及重要客户会面，寻求在这个拥有当今世界最具潜力市场、有着扑朔迷离般魅力的国度开拓疆土

博弈：中国改变微软

微软这架造钱机器不得不承认，它在中国市场正“挣扎”着生存。这个全球软件产业的主导者在全球范围内攫取利润的同时，正用尽全力将中国塑造成其全球战略的支撑点，而该公司现任首席执行官鲍尔默的未来亦将寄托于此。一个明确的事实是：如果有哪个地方还没有让这个软件巨人赚到钱，这个地方就是中国。

然而情况正在悄悄发生变化――从汽车制造到服装设计，更多的西方企业正竭力敲开中国这块坚硬的岩石。在通过一条长长的隧道之后，微软似乎看到了出口的亮光――这部分来自其180度的战略转变。鲍尔默在不同场合多次表示，中国也许是唯一一个有资格挑战全球计算机行业标准的国家。随着时间的推移，越来越明确的态势是： 微软将放弃意欲改变中国的努力，而轮到中国来改变微软。

过去的数年对微软来说是艰难的，其雄心壮志遭到了来自盗版产品的强大阻力。在8000万美金兴建的北京微软研究中心外面的街道旁，成群结队的小贩引领过往行人穿过狭窄小巷进入一间间破旧的房屋，在那里，微软的Office和Word以一美元的低价出售，这个价格比该公司产品全球定价低了至少199美元。90%的中国用户使用的微软产品是盗版，与此同时，微软以其惯用的威胁手法进行了长达数年的反抗。然而出乎意料的是，中国政府在一定程度上容忍了猖獗的盗版行为，同时在公开场合对这位软件巨人的市场垄断表示不满。更加难以接受的是，中国政府在正式场合宣布采用Linux操作系统――这一微软的竞争对手的产品。

必须承认的是，廉价软件对维持这个国家的经济繁荣极其重要。就目前而言，北京似乎没有理由要求它的公民从其1000美元的年收入中掏出大部分用于购买Windows产品。

温柔战略：本土化与正版

体验过受伤的苦果，如今的微软开始注重从商界和政界精英中造就正版产品稳定的顾客群。这意味着不断加强与中国大型企业的合作关系，以高质量的售后服务培育微软产品的忠实消费群体，同时在技术方面一改其一贯奉行的保守策略，扩大对用户的开放范围。而去年九月对新CEO 陈永正的任命被看作是微软温柔战略的一个显著标志。这位有着摩托罗拉中国公司十年从业经验的专家，称其到任是盖茨和鲍尔默意志的体现，两位高管希望借陈永正的经验和能力改变微软在中国的经营局面。“他们希望新战略能够引领公司在中国市场加速发展”。上任后的陈以“聘用”本土大企业作为其合格购买者的策略取代了先前运行的高压政策。“只要坚持下去，正版产品终将获胜。”

这样一个美妙的战略安排似乎推出得迟了些。在过去的十年间，中国已成长为世界第二大个人电脑消费国。尽管微软尚未就其在中国市场的损失作出统计，但北京的技术分析师黄勇说，该公司在中国市场2亿到3亿美元的年营收实际是在赔钱（相对全球营收350亿美元而言）。

1990年代初期的微软忽视盗版的存在，寄望于那些使用受限的用户会心甘情愿地付费进行软件升级。当这样的想法未能成为现实，微软开始祭出司法武器威胁那些使用盗版产品的大公司。然而随着大多数用户对微软的措施不予理会，盗版的问题开始成堆出现，最后愈演愈烈直到今天的规模。一些中国企业开始使用基于Linux操作系统的产品，同时继续肆无忌惮地使用盗版的微软产品。另有一些公司抨击微软全球定价政策，称其对发展中国家造成了不公。直到2000年，北京都被认为支持微软的竞争对手，尤其是对其威胁最大的Linux。“因为没有竞争，微软才得以为其产品制定超高价格。”来自中国科技部的李武强说，“我们无法左右微软，但我们有权进行选择”。相对微软的保守，北京对开放源代码的Linux似乎更加感兴趣，为防范网络间谍，它为其众多政府机构的电脑安装了Linux操作系统。

耐心：以时间换空间

起初微软对于Linux的威胁颇不以为然。2002年，鲍尔默在一次讲话中表示，他看到在一些书店里，微软的产品正以2.5美元的价格出售。“我不想把这事说成是滑稽，这不是我们想要达到的目标，然而我不得不承认，对大多数中国百姓来说，Linux和Windows的售价是一样的。”从那以后，微软开始认真审视Linux这个对手。就在二月份，微软决定向其用户开放源代码以缓解用户安全方面的顾虑。

当意识到唯有中国拥有自己的软件工业，它才有能力抵制盗版时，微软进行了具有现实意义的战略转变。2002年，微软斥资7.5亿美元推出了旨在培养软硬件工程师的三年计划，该计划在一定程度上突破了该公司在技术共享领域的保守做法。公司还在内地36所大学开设了计算机课程。在去年的一次商务旅行中，鲍尔默表示将推出耗资1000万美元的培训计划用于更多学校的相关课程建设。Tang Min――ChinaSoft公司总裁称，微软实际是在建立一个庞大的销售网络。为达到此目的，它甚至不惜花巨资安排员工去Redmond进修。

作为新一轮温柔战略的实施者，陈永正竭力促成微软与一批中国一流企业的良好合作关系。他同时对冗余的管理层级实施了削减以加强Redmond和中国区总部的沟通。配备了热线电话的会员俱乐部为用户提供更好的售后服务，陈永正的团队开始致力于寻找本地合作伙伴结成联盟，微软成为中国软件工业联合会首位外国成员的事实也印证了这一点。对这位新上任的CEO的卓越表现，连鲍尔默也难抑激赏之情，称其成功地促进了微软与北京高层的关系，为Windows在中国的推广铺平了道路。

目前，不仅是中国的管理团队，连远在Redmond的高管们似乎也受到了这个千年古国特有的儒家文化的熏陶，而变得耐心十足。对于这个年盈利100亿美元的巨人来说，他有足够的耐心等下去。