电商“三国杀”警示

从整个宏观形势来看，应该承认，这场电商大战自有其必然性。

京东商城与苏宁易购等电商巨头的“价格战”一经启动，就吸引了消费者和媒体的广泛关注，也招致了大量的议论与猜测，不正当竞争、资本市场游戏??种种传言漫天飞舞。可以确认，这场价格战不属于不正当竞争行为。暂且不提这场“价格战”背后是否存在股市操纵的资本市场游戏，也不提电商大战首日是不是真的只有4.2%降价却有超半数缺货，从整个宏观形势来看，应该承认，这场电商大战自有其必然性。

“价格战”的必然性首先植根于中国消费者高于其他国家的价格敏感度。迄今绝大多数中国消费者在购买商品时更为关注的是价格，而不是服务，未来短期内这一点也不会有根本的改变。

宏观形势更决定了家电企业需要采取大动作以提振消费。由于国际经济环境不确定性上升，我国电器及电子产品出口明显减速。同时，国内经济减速，加之次贷危机高潮时期出台的一系列扩大消费政策今年到期，家电内销市场增长失速的压力甚大，许多A股家电上市公司中报业绩亏损、巨幅下降或增速急剧下滑，有的公司净利润降幅竟然高达217.05%。在这样的情况下，家电企业采取某种大动作以求吸引消费者眼球，提振消费，聚集人气，进而避免自己在经济过冬时节残酷的淘汰赛中沦为牺牲品，实属必然；而“价格战”又是中国市场上最有效的手段之一。

尽管如此，这次电商大战仍然向业界和消费者发出了不容忽视的警示。首要的警示是—这种高度依赖于营销的快速扩张策略还能持续多久？我曾经提出一个名词“超女式营销发展模式”，即企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步，而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。在中国市场持续高成长的环境里，这一策略确实更适合企业尽快扩张、提升市场份额的需要；加之外部股权投资机构参与，从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导，更使得这种模式极为流行。在这次电商大战中，至今仍未盈利的京东商城之所以有底气发动一次又一次的商战，就离不开股权投资机构的支持。而股权投资机构之所以这么做，之所以容忍自己投资的企业放手“烧钱”，而不计较由此必然会加大的亏损额，又是寄希望于提高市场份额，最终在京东商城IPO时赢得较高的股价，从而失之公司，收之股民。同时，中国市场的持续高成长，又是上述策略得以成功的基础。然而，即使不考虑电商企业的服务软肋终将遭遇消费者态度的转折点，不考虑电商企业较之实体店的成本优势，终将因更加密集地使用人力而在扩张到一定程度后迎来转折，在中国市场增长率减速、资本市场对“中国消费”概念态度趋向严厉的情况下，企业和股权投资机构的上述策略可持续性几何？

蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高，曾经创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，它的成长史就堪称这种“超女式营销发展模式”的典范，但由此带来的后遗症也是有目共睹的。那么，我们的电商企业是否能避免重蹈覆辙呢？