以生命周期理论视企业不同发展阶段的产品策略

［摘 要］本文以西方企业生命周期理论为基础，提出企业四阶段发展模式，并阐述了企业在不同生命周期阶段宜采用的产品策略。

［关键词］生命周期理论；发展阶段；产品策略

［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）10-0060-02

如同人的成长一样企业成长也要经历幼年、青年、中年、老年等阶段。在每一个不同的阶段上，都有不同的特点。企业的这种生长过程和阶段称之为企业的生命周期。

企业生命周期的概念是20世纪70年代中期产生的。最早提出这一概念的是耶鲁大学的副教授金伯利和米勒思，在当时他们称之为“组织生命周期”，直到1972年美国哈佛大学的葛瑞纳教授在其《组织的成长的演变和变革》一文中，才第一次提出了“企业生命周期”的概念，并把企业的生命周期划分为五个阶段。1983年，美国的奈因和梅隆在《组织的生命周期和效益标准》一文中，把企业的生命周期简化为四个阶段，这种分类更具普遍意义。

综合以上观点，本文采用四阶段论，将企业生命周期划分为建立期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，针对每一阶段的特点，指出企业适宜的发展策略。

1 企业建立期主要特点及产品策略

企业建立阶段的主要特点是：①实力较弱，资金紧缺，利润较少。企业初创阶段，在市场上尚未站稳脚跟，人力、物力、财力都比较弱。②产品销量小，知名度不高。由于刚投产不久，在企业内部尚未形成具有本企业特点的管理哲学和企业文化。③产品的技术性能还不完善。④营销渠道的建立不够完善。⑤定价较难，高价位有可能限制购买，低价可能难以收回成本。

在这一阶段，企业宜采用的产品策略主要是新产品开发策略。

新产品开发策略主要有以下几种形式:

(1)首创型新产品开发策略。企业应用新技术、新材料研制出具有全新功能的产品，即开创了一个全新市场的产品。在激烈的市场竞争中，一招领先，招招领先。但全新产品的开发通常需要投入大量的资金，而且需要足够的潜力，企业承担的风险也较大。

(2）防创型新产品的开发策略。即企业迅速模仿、研制、开发出市场已有的产品，这是一条捷径。但这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。

(3）改创型新产品的开发策略。企业不需研制并推出全新的产品，只需对其他企业首创的新产品进行改良或改造，即提供改善功能或较大感知价值的产品来替换现有产品的新产品。企业在面对消费者需求日益提高的压力下，必须不断改进现有产品和进行升级换代。如电视机的数字化和上网功能。

(4）重新定位产品。即以新的市场或细分为目标市场的现有产品。在全球市场上，企业重新定位产品后，可以取得更多的市场机会。如在国内的中档家电产品进入国际其他发展地区市场时，可以将产品重新定位为高档产品。

2 企业成长期主要特点及其产品策略

企业在成长期的主要特点：①企业产品销量增加。企业产品逐渐得到市场认可，销售规模快速增加，企业实力逐渐增强。②产品已定型，技术工艺比较成熟。③营销渠道的建立比较完善。④企业知名度逐渐提高。企业可依赖其创新产品或技术在市场上立足，企业和企业的产品有了一定的知名度。⑤市场竞争激烈，产品价格趋于下降。

对于成长期企业，首先，在产品策略上要立足于自己核心技术和核心能力的产品多元化发展。2000年，九牧王实施产品多元化战略，以男式西服、男式休闲服饰为两翼，突破以往局限于生产西裤的单一品牌之路，稳中求胜，率先求变，从而连续五年在全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售份额蝉联全国同行业第一，连续五年被授予“全国十大畅销品牌”。

其次，在生产上其决策重点主要是保证产品生产供应的及时性和不断提高产品的生产服务质量，“以质量求生存”，并由原来的以产品为导向向市场导向转变，不断改进产品的款式、型号，增加产品的新用途。以满足客户对产品的需求，不断扩大产品的市场份额。

3 企业成熟期主要特点及其产品策略

当企业具有一定的市场占有率和知名度，销售规模达到一定水平，企业利润比较稳定，初步完成资本原始积累时，企业就进入了成熟期。

企业在这一阶段的主要特点是：①实力明显增强，但产品销量增长的速度趋于缓慢。②企业的生产能力出现过剩，价格竞争激烈，产品价格迅速下降。③利润稳定，并逐步趋于下降。

在企业的成熟阶段，企业宜采用差异化产品策略。

当企业进入成熟期时，其产品也相应进入了成熟期，有关产品的技术和工艺内容已无秘密可言。市场上所有的生产者都能提供符合通用要求的产品，产品已进入了同质时代。而消费者也变得成熟和理性了，他们对产品的要求更多地表现为带有个性化的和特别的要求。为了让消费者能识别本企业的产品，同时迎合消费者的特殊要求，企业纷纷为自己的产品赋予其他企业所不具备的特性，企业产品必须进行差异化经营。

差异化策略有三种：产品实体的差异化、服务的差异化、企业形象的差异化。

(1)产品实体的差异化是指产品的特征、工作性能、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。如在激烈竞争的我国饮料业，农夫山泉推出的“农夫山泉有点甜”，以其独特的口味“山泉并且有点甜”，让人联想到纯天然，没有污染，从而给消费者留下了极深的印象。

(2)服务差异化是指企业向市场提供与竞争者不同的优质的服务。服务是一种无形的产品，随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系越来越成为企业差异化战略的重要武器。例如，同是一台计算机，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想计算机、海信计算机都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客满意。

(3)形象差异化是指企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识和成功的CI战略，借助媒体的宣传，在消费者心目中树立起良好的形象，从而达到使消费者对企业的产品产生偏好的目的。如农夫山泉为了实现公司的形象差异化，2001年推出了“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，这些差异化战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天的发展。

4 企业衰退期主要特点及其产品策略

企业如人体一样到了一定阶段肌体也会衰退。企业在衰退期主要表现为：①缺乏创新，产品销量迅速下降。由于对环境的变化不重视，对新鲜事物不敏感，导致企业的创新能力下降，产品缺乏新意，消费者的兴趣已完全转移。②利润很小，有的企业甚至出现亏损，价格已降到最低。③企业生产萎缩，有的被迫退出市场。

衰退期企业的产品策略主要是缩减产品组合策略和迅速转型。

缩减产品组合即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。例如美国通用电气公司在20世纪60年代，由于对电子计算机和喷气式发动机开展先行投资而出现赤字，该公司在20世纪70年代初被迫采用“战略性计划体系”，把经营资源重点分配给预计会有发展前途的领域，研究开发的重点和设备投资也集中在有希望增长的领域。杜邦公司也采用过产品缩减策略。

迅速转型，这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。所以企业要迅速淘汰销路不好的产品，寻求新的替代品。

5 结 论

国内企业所面临的市场竞争日趋激烈，在激烈的竞争中，少部分企业国际竞争力不断攀升，另有一部分企业却日趋没落。因此研究企业生命周期理论，以及不同生命周期采取的不同的产品策略，对造就生命型企业有着深刻的现实指导意义。本文提出四阶段论来研究其不同阶段的策略选择，需要注意的是，在实际操作时企业要正确判断自己所处时期，可以在同一时期综合采用两种或多种适合企业发展的产品策略，并且随着企业的不断发展及时进行动态调整。

参考文献：

［1］苗雨君，盛秋生.企业生命周期各阶段决策特征及策略分析［J］.上海企业，2003(6):43-45

［2］喻瑶.探索企业生命周期各阶段管理的特点［J］.商业研究，2000(5):22-23

［3］沈运红，王恒生.中小企业不同生命周期发展策略选择［J］.商业时代，2006(4):31-32

［作者简介］李艳玲(1976―)，女，山西长治人，山西长治潞安职业技术学院讲师，1998年毕业于中国矿业大学，2008年取得山西大学在职研究生硕士学位。