中行私银转型

2013年伊始，在长安街边上的中行大厦，记者见到了梅非奇带领的中国银行私人银行及财富管理团队。作为中行个人金融总部的总经理，梅春节前后的任务依然繁重，“中行实行三级财富管理体系至今已近十年，在这个基础上打造出相对深入稳定的私银业务，不过成绩是过去的，现在是为新的一年定战略、定方向、定指标的关键时候。”

梅所称配合大零售模式而设立的三级财富管理体系，是中行私银得以长期发展的基础，稳定的金字塔模型牢牢支撑着塔尖的私银业务，源源不断输送着优质客户。2012年末，中行私银客户逾40000人，连续六年保持着近65%的增长速度，管理客户资产达3000亿元人民币，年均增幅达43%。

关于私银业务模式，国内惯有大零售与事业部制之争，而中行亦选择大零售框架的模式，将私银的管理和利润中心划归分行，一方面总行对各个私银中心垂直进行业务指导，而客户则享受叠加服务。

“一方面化解了私银中心和分行的利益摩擦，一方面总行垂直管理又能保持私银的专业性，并打通整个中银集团境内外的个金、公司业务、投行、保险、基金等多个平台，为客户订制化需求提供服务。”中行个金总部财富管理主管赵建平说。

事实上，无论走那条道路，国内私银一度粗放模糊的业务风格正在悄然发生着变化，追求差异化成为各家银行的核心诉求，那么中行的定位又是什么？

“国际化是中行的特色之一。”梅非奇认为，从私银业务的角度来说，国际化亦是支撑中行走出与别家银行不同路径的重要元素之一。

此外，梅非奇带领的财富管理团队正在积极探索包括全量客户在内的客户结构转型、渠道转型、客户经理综合能力转型，根据市场变化与时俱进。“转型”将是中行私银团队2013年的关键词。

客户关系论

800万元人民币门槛，“1+1+1”服务模式，再加上去年新成立的“中银私享荟”平台，中行私银的客户关系管理框架不断增加着新的元素。

“1+1+1”服务模式指的是，一名专属的私银家+一队专业领域的私银投资顾问+一个可靠、高效的全球金融服务平台，通过集团国际化、多元化服务团队协同作战，共同为客户提供专业化、个性化的定制金融资产管理服务。

这样的配置，在中行私银高级经理赵沛来看来，是客户关系管理导向使然，“传统的银行业务推进过程一般是从产品到服务再到关系，但私银却恰恰相反，与客户的关系是第一步，也是决定成败的关键，然后考验服务好坏，最后才是产品配置优劣”。

配合这样的理念，中行的网点转型上一个目标是从操作性网点向营销性网点转型，其中三级财富体系的充实和完善是重要内容之一，而下一阶段则要从营销性网点向客户关系管理性网点转变。“这是我们正在酝酿的事情。”梅非奇表示。

如此，对于直面客户的客户经理的选拔和培养就显得尤为重要，目前中行私银一位客户经理要服务20至50位客户，“这样的业务量在国内的私银行业并不算多，但是我们依然在不断开发IT系统，使得越来越多的业务可以通过网络、电话等非人工方式办理”，梅非奇表示，客户和技术的与时俱进也在不断倒逼银行作出转型，“很多业务通过系统办理之后，客户经理的压力会减少很多。”

基于客户关系管理理论，去年，由总行牵头打造了高端客户交流平台“中银私享荟”，将私银各类增值服务主题融汇集中。

“目前看来，私享荟的效果不错，很多客户通过这个平台获得了自己需要的增值服务，对私银的实质更加了解，也拉近了我们与客户、客户与客户之间的关系。”个金总部主管私银业务的王亚称。

“私银规模小的时候，搞搞艺术品和红酒吸引客户是可以的，但是近年来其实我们越来越认识到，我们更多的是要去了解客户需求，然后去社会上找资源来满足他。”王亚认为，中银私享荟可以理解为为满足客户需求而整合社会资源形成的多个平台。

全量客户开发

“我们在做2012年总结的时候，大家用的最多的词就是‘艰难的一年’。”梅非奇说，好在艰难的一年已经过去了，刚刚步入2013年，股市的复苏就展现了新年中国经济的发展可期，居民收入也会继续提高，对私银业务来说，也是一个利好，“所以，根据新的市场变化制定相应的业务转型，是将这些利好坐实的重要前提”。

最主要的方面是渠道转型，“我们正在研究，除了三级财富人群之外，对全量客户的开发和维护”，梅非奇称，以前的三级财富管理层级，只着眼于资产达到一定门槛的客户，并不包含占比达90%的普通存款客户。

目前，农行约有4.2亿零售客户，工行约3.6亿，建行约2.5亿，中行约1.7亿。王亚认为，可以说中国居民只要有点钱的都已经在某一家或者某几家银行开了户，这个格局使得他们的团队不得不开始考虑，靠规模扩张获取高速增长的模式要逐渐转变为内涵式增长。另外，与其他大型银行的海量网点相比，中行的网点并不是其优势所在，渠道转型是提升服务能力和客户体验的核心，“要注重全量客户的开发”。

在继续保持三级财富框架基本不变的基础上，对全量客户做进一步细分，推动客户结构转型，实现个人金融资产和收益的跨越。目前，三级财富管理体系的客户大数约800万，下一步的转型在800万之上，根据1.7亿零售客户的金融行为特点及需求重新分层。既面向全量，又突出分层客户群的细分要求。

而最终配合客户关系管理的重点则是客户经理队伍的转型，现在客户经理是为三级财富客户服务的，今后则面临着下延，跨越三级财富20万元的门槛，进一步扩大客户经理的服务层面。此外，以前客户经理侧重单项能力，个贷经理、理财经理等分业务各自独立，现在则要将其打造为综合客户经理，一个人即可实现为客户提供全方位的金融服务。

负责转型战略研究的王亚表示，银行关注和开发的核心是“资产提升”，三大转型部署主要针对全量客户和高端客户的对接，或许1.7亿客户中90%以上在中行的资产还不足1万元，但其绝对价值并非不高，“基于这种判断，我们提出更好地利用三级财富体系服务全量客户，靠十年专业积累扩大对全量客户需求的辐射，逐步提升客户在中行的资产比重，最终增加私银优质客户的稳定来源”。

国际化

实际上，在刚刚过去的这一年，中行完成的几件大事中最引人瞩目的就与私银相关。2012年7月，中行与瑞士最大的私银之一宝盛集团签署战略合作协议，双方将在客户互介及共同营销方面开展合作，并将中行（瑞士）有限公司转让给宝盛银行。中行将向宝盛推介需要中国市场外全球私银服务的客户，与此同时，如宝盛的客户有银行业务需求，宝盛也将向中行推介。

“国际化无可否认是全行及私银的优势之一。”梅非奇表示，“我们也在不断强化这个差异，希望能够为私银业务探索出更多的亮点。”

对于未来中行私银的发展，梅非奇已经提出了“私银四化”的发展方向：服务流程优化、投资顾问的生产力化、增值服务的精准化、海内外客户体验一体 化。

去年，中行私银在“海内外一体化”的图景上重重着墨，除了与宝盛银行的合作，亦联合美国运通发行“长城美国运通卡”。

“通过这张具有最高级别授信额度的信用卡，能为客户提供业内首创的全球化、便捷性、管家式的专业服务渠道，为私银客户提供顶级服务礼遇。”王亚介绍，除了长城信用卡传统产品优势之外，该卡同时精选全球出行保障、医疗健康护理、子女留学教育、高端品质生活等增值服务，服务内容更契合私银客户偏好。

与此同时，中行更将私银境外业务平台的重点放在了香港与澳门，并在中银国际旗下开设私银部门，对投行与私银的结合模式进行探索。

另一方面，随着国内企业和个人跨境工作、学习和生活的需求逐年增加，以资产全球配置为主要理财目标的高净值人士也越来越多，对于此类客户，私银需要依赖自身在不同国家的分支机构对客户资产进行全球配置和打理，以及提供跨境资金流动及相关税收、法律方面的增值服务，“而国内的私银服务大部分还停留在理财的程度，家族管理及税收、法律咨询等在国内私银领域还没有得到重视和发展”，王亚称，这将是中行私银业务下一步的拓展方向。

稳健增值

“实际上，很长一段时间，银行根本不知道私银究竟是做什么的，客户同样对私银没有概念。”梅非奇称，初始发展的几年是在掘地三尺抢市场，抢客户，而“现在我们系统里面，或者曾经在系统里存在的达到私银客户标准的数量远远超出我们目前服务的客户数量，更何况还有市场上新开发的。”

“近40000名私银客户在今天的市场规模下并不是一个小数目，所以我们现在更关注的是如何服务好存量客户，进一步提高他们的忠诚度。”王亚认为，扩大客户群体现在已经不是中行私银的重点。

在他看来，目前私银市场上并不存在遥遥领先的佼佼者，“现在我们调动中行全部资源以服务个人客户的能力，是远远超出个人客户金融需求的，那么把一家银行的整体金融实力迅速传递给私银客户就成了问题所在，哪家银行整合工作做得快做得好，哪家银行的私银业务就能更大更强。”

由于目前各家银行的私银业务存在较大程度同质化，越是高净值的客户越是兵家必争之地，他们往往同时在多家银行的私银部门开立账户，“可能平均下来最多不会超过50%在同一家银行，银行竞争的落点仍在于提供的服务是否到位，这种情况下，增大客户在中行的份额是我们现阶段最大的目标”，王亚称。

所以，现在中行私银团队实际在做的，是对客户做更深层次的挖掘，建立更深化的彼此信任和更稳定的客户关系，这背后则有赖于一个完整多元的产品和服务体系，更多地围绕私银客户个人、企业、海内海外全方位的需求，积极调动中行及外界的各种社会资 源。

负责财富管理与私银理财产品的个金总部产品创新团队主管周箭明也表示，中行在为客户进行全球资产配置时，以稳健的增值风格为主，“就赚钱能力来说，很多高净值客户自身就已在某些领域具备很强的能力，但经过这几年国际国内宏观经济的巨变，从前单纯以资产增值为卖点的私银服务面临着转型，我们需要考虑的是，以全球的视野和全资产的角度为客户进行合理资产配置，抓住经济变化的趋势，在较小风险的基础上为客户寻求稳健良好的资产增值”。

据周箭明介绍，去年一年，中行共发行约4500支产品，平均每个工作日20个，产品涵盖各种期限、各种金额、各种收益率、各种形式。

在中国境内，中行很少代销其他金融机构的产品，但其海外分支机构则给予客户更多选择其它金融机构的产品的权限，进行多种配置。

而统一的产品平台归属于中行个人金融条线，是一个全产品的销售平台，理财产品、基金、贵金属等都通过该平台上各自的管理系统销售。除了中行自行研发的之外，一方面代销、代售包括基金公司或保险公司产品，包括与信托公司和券商合作研发的产品；另一方面也销售中行总行内部不同部门、附属中银基金、中银保险以及中银国际等机构的产品。

梅非奇称，这样的“平台统一在个人金融部面向个人客户，通过个金部客户经理向包括私银客户在内的个人客户负责”。