冰箱内饰设计中的消费者洞察研究

[摘 要] 消费者洞察是对隐藏在消费者背后的行为和心理，真实的需求和偏好进行深入挖掘。好的消费者洞察要有深度，设计师不只是去重复消费者表面的行为，而更重要的是应具有看穿表面的能力。论文分析了消费者洞察中的体验和反省的方法、原理和原则，并应于冰箱内饰设计。

[关键词] 消费者洞察 体验与反省 冰箱内饰设计

人们生活水平的日益提高，家电产品随着人们对高品质生活的需求而发展进入了一个新的阶段。消费者每天接触到的信息成百上千，在选择家电产品时更加理性，如何使得自己品牌的家电产品在品牌林立的市场上脱颖而出并深得消费者信赖和喜爱，是每个家电企业和设计团队深深思索的重要课题，而消费者洞察在为产品和消费者之间提供一种联系。

一、消费者洞察及其在家电产品设计中的意义

1.消费者洞察的基本概念。消费者洞察是对隐藏在消费者背后的行为、心理，真实的需求偏好进行深入挖掘，洞察的是消费者内在的一种驱动力，隐含的一种习惯或态度，常常是消费者自身难以觉察到的。

2.消费者洞察的特性

（1)动态性。消费者洞察具有动态性。动态地跟踪研究消费者为何选择某产品？为何愿意继续选择某品牌，为何一部分消费者不喜欢选择某产品？消费者的真正需求是什么，产品体现了什么样的价值观、抱负或者情感，使用上有什么需要改进的部分等等。消费者洞察并不等同于消费者调查，后者是静态的。比如上季度无锡市有15%的目标顾客曾购买了某品牌的冰箱，其中有60%的顾客表示将会继续消费同品牌的家电产品，这些信息是十分有用的，但却是有限的。

（2)相关性。消费者洞察注重信息的相关性。对于观察到消费者生活里的一些有效的素材和想法等信息，必须是具有明显相关性,即让许多用户都“感同身受”，“这就是我想要的产品，以前怎么没有人想到过”“这是为我设计的”,相关性越强，就越能得到更多数用户的共鸣,在研究过程中要避免夸大一个用户的感受。

3.消费者洞察对家电产品设计的意义。消费者是企业竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识，同样也是产品设计中的重要因素。绝大部分在市场中被消费者冷落的家电产品在很大程度上是因为缺乏设计创新。日本日立公司在一项企业内部的统计数据中显示，每增加1000万日元的销售收入，来自工业设计的贡献占52％，来自技术改进的贡献仅占21％。所以说，家电设计的价值最终体现在家电市场上的贡献率也同样占有极为重要地位。家电产品的设计需要个性，需要创新，需要贴近目标顾客，需要了解和洞察用户的真实想法、目标及行为。

二、消费者洞察中的体验和反省

1.体验与冰箱内饰设计。体验是指把自己定位于消费者、用户，去亲历和感受目标用户的消费过程和使用过程。真正的亲历注重的是对事物意义的理解，对体验对象与体验主体间关系的探寻。以典型的家电产品冰箱为例，设计者应洞察用户是如何知道这款冰箱的，为什么会被这款冰箱所吸引，如何使用以及使用过程中的感受和存在问题，哪些地方需要改进。让设计者去体验这些过程，可以从中挖掘出一些其他研究工作难以发现的有用想法来。这里体验主要包括感官和功能体验两方面。

（1)感官体验。感宫体验包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉带来的感官刺激。感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀，能够使产品更容易被感知，促进冰箱产品与人之间的互动与交流。

A视觉体验

冰箱内部的材料是确保健康的第一关。现在很多银离子、纳米抗菌材料已经开始被大量运用到冰箱的内部，以确保食物的较长期新鲜无异味。冰箱的箱体和电冰箱的内部都是经过发泡工艺来处理完成的，冷冻室一般都是由铝板制作而成的，检制冷室内胆由ABS塑料板经过真空成形工艺制成。从冰箱内饰配件的材质来看，层架一般采用透明强化玻璃，外框配以白色ABS装饰条或者金属装饰条，在冰箱内饰中适当地搭配一些金属部件能提升产品的档次感。在酒柜冰箱内会用木材来做层架一是在功能上降低对酒的震动，二是在感官体验上让用户能感受到自然古朴的气息。有的冰箱厂家经推出了酒柜式小型冰箱，外观一改过去冰箱木头木脑的样子，与正宗酒柜的形态极为相似，放在客厅一角，储藏和装饰功能俱备，对于追求新潮时尚的用户倒是一种不错的视觉感官体验。

冰箱在外观面板上可以实施不同的色彩方案，但是在冰箱内饰色彩设计大部分往往采用白色，稍微添加蓝色或搭配金属色。一般来说金属往往用于提高冰箱的档次感，在定位中高档的冰箱上才会应用金属装饰条。如内饰设计色彩过于绚丽，刚入眼时会有眼前一亮之感，但实际使用后，尤其是在堆放了很多食品时，令人惊喜的绚丽会变得十分凌乱不堪，在感官体验上让人不舒服。所以冰箱内饰的色彩设计宜以白色调为主，以白色为衬会显得物品存放有序、整洁卫生、健康安全，会使人产生放心和轻松的的心理感觉。从应用色彩学看，商业设计中的白色具有高级，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，有时使用白色时会掺一些其他色彩，如象牙白、米白、乳白、苹果白或适当增加少许装饰。 如Miele公司的一款冰箱层架嵌入LED光条,视觉上增加了几分通透和时尚感，另外在照明功能上也很实用；此品牌的另外一款冰箱内饰采用白底黑边装饰，从视觉上提升了优雅感。虽然冰箱内饰上出现黑色不太常见，但该款冰箱内饰在色彩方案上进行了勇敢尝试，而且黑白比例上恰到好处，可以成为冰箱内饰色彩设计上的成功案例。

形态属于冰箱内饰设计中最能改变的设计点之一了。直线型还是流线型给用户的感觉也是不一样的，直线型会在视觉上给人整洁的效果，而流线型大概属于比较柔和，动感的效果。

B触觉体验

材质和形态上的差异和变动能给用户的触觉体验带来很大的变化，冰箱内饰部件是用户几乎每天都要接触使用的地方，牢固、舒适等良好的触觉体验是做好冰箱内饰设计非常重要的环节，例如部件形态曲面、导角上一些细微的调整，在给人触觉上的体验大不相同，有时候导角过小，可能会在使用中造成对用户的身体伤害，再比如一些抽屉的把手上如果细节处理不当，就有可能导致用户使用抽屉时十分费劲，所以作为设计师十分有必要来亲自体验一下不同内饰配件带来的差异性的触觉体验，如果自己都觉得不顺手不方便，那么就得思考下用户还能喜欢这样的设计吗？

（2)综合功能体验。功能上的体验往往能给冰箱内饰设计带来很多新的想法。例如亲自存放和拿取一遍鸡蛋，体验一下蛋托是否设计得适当，什么样的蛋托才更适合用户的需求和偏好；又如试着去拿一下放在层架上靠里面的瓶瓶罐罐，是方便还是糟糕的体验？如何通过设计解决存在的问题？功能上的体验能让设计师发现很多问题，当试着去解决这些问题的时候，设计点也许就浮现了。

2.反省与冰箱内饰设计。这里说的反省本质上来说就是一种感悟、一种思考，是对于在洞察中的亲自体验的有效补充。有些产品我们难以去体验消费和使用，或者设计自身并非属于目标用户群，那么只有通过换位思考来挖掘用户的想法乃至探索他们的潜意识。获得用户的有用信息是思考和感悟的前提,这个过程需要用理性的方法加以支持。

（1)收集信息的基本方法

A观察法

用观察法进行用户冰箱使用信息收集的优点在于让设计师可以从外部客观地把握到本人并没有注意到的一些顺序、分寸、习惯、感情等方面的相关信息。通过这种方式，经常会出现一些对于冰箱内饰部件的改良性或革新性的启示。例如，很多人会把药品也放在冰箱里，但是有一些冰箱内部没有专门存放这些药品的配件，有一些有专门存放的地方，而且还带儿童安全锁定，但是由于设计的不合理，观察者会发现用户实用起来不那么顺手和便利。观察中有些注意点：要防止观察用户有不必要的事先准备；不要在观察过程中提问。

B深度访谈法

在消费者调查中，群体访谈被大量使用，但笔者认为在冰箱消费者洞察中深度访谈对于设计师发现问题和创新点更加有效。深度访谈中，不能让访谈对象多思考，最好也不向访谈对象询问理由，这样才能挖掘真实的想法。

（2)信息的解读和洞察

对冰箱用户观察和深度访谈结束后，要对收集的信息做出解读、分析和洞察，大致经过以下流程：把通过观察和访谈搜集的资料作为素材； 从观察对象和各个访谈对象的对话中挖掘各自关于冰箱内饰的用户心理及行为；联系个别的冰箱用户心理和行为，总结更高层次的消费者心理和行为；解读消费者心理结构，发现关键性用户心理和行为。

如发现没有具有共性的消费者心理，但只要是觉得很重要，都要作为分析对象保留下来。在对冰箱内部使用的定性信息收集中，信息的价值并不在于提供该信息的群体数量之多少，不是说认同的人多就说明很有影响力。例如定性信息收集中，也许会听到部分用户剩菜剩饭不好放的抱怨，也许只是一部分，但这并不表示没影响力，恰恰在很多中国家庭中，剩菜剩饭的存放是一个普遍的、有影响力的问题，冰箱用户怀有方便存放，易于拿取剩菜剩饭的关键性心理和行为的诉求。

三 、冰箱内饰设计中消费者洞察要点

1.透析消费者的需求。在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，会误认为消费者要求就是消费者需求。一个简单的例子：购买中低档系列冰箱产品的消费者也许会说：“这些塑料不好，换成不锈钢的就好了”，如果你知道要求与需求的区别，就完全可以拒绝他们，并很有礼貌地告诉他们“请您选择更贵的冰箱”。这里是涉及到产品细分的问题，在其他的问题上也同样需要设计师来分辨消费者要求和需求，有的时候需求隐藏在更深处，用户表达不出来，但是那种需求确实存在的。“它真了解我，设计得太贴切了”，“那就是我的感觉! 没有人用这种形式做出过!”，“我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”如果用户对设计方案有这样的感觉，那么这个设计方案确实在一定程度上洞察到了用户比较深层次需求和偏好。

2.考虑区域因素。食物结构，生活习惯，气候地理特征等等都会造成区域上的一些差异，首先要先明确所针对的区域市场，是中国，是美国，泰国，欧洲，澳洲？不同的区域需要不同的冰箱内饰设计，例如泰国气候炎热，很多人会把化妆品放入冰箱，防止化妆品或护肤品因过热的气温引起变质，所以在针对泰国市场的冰箱内饰设计上需要考虑到这个现象。

3.寻求顺从和改变之间的平衡点。关于冰箱内饰的消费者洞察,面临的一个难题是与人性的“较量“:到底顺应它还是改变它?似乎顺从是上策,听上去更符合消费者的要求。然而，适当地改变是需要的,适当的改变可能给企业带来先机和更多的市场份额。

有专家把“人性”的所有表现形式分解为四个象限（图），可以看出，“人性”中的不少东西是可改变、可驾驭的。所以，在实施消费者洞察时，我们要努力找到顺从和改变之间的平衡点，是从顺从中改变，还是在改变中顺从，需要进行权衡。仍以化妆品的存放为例，不止在泰国，我国家庭中很多女性把保湿水，乳液等放再冰箱门侧的搁架上，其实这种做法是不恰当的，关门开门的这些经常性的动作会导致搁架温度变化，反而容易引起护肤品的变质。这个偏好是属于态度习惯等第三象限的，是后天的，容易改变的，那么设计师就可以考虑为这种习惯改良一下设计，或者引导冰箱里适合存放护肤品的位置，或是在门的地方设计一个可以存放护肤品的配件。

四、结语

对亲历体验的冰箱使用信息和收集的用户信息进行更深层的洞察，多挖掘一些“为什么”“怎么会”，这样会发现更多有用的信息，尤其是对新产品的设计提供了有力的依据和灵感。洞察用户更深层的行为和心理，有助于保持冰箱内饰设计的可用性和创新性，顺从用户一些难以改变的心理和行为，改变和提倡引导更便捷、健康、科学的生活方式和使用方式。

参考文献：

[1]包・恩和巴图:方法赢得消费者心智资源[J].销售与市场(营销版),2006,4

[2]浅田和实 陈都伟:产品策划营销[M].北京:译科学出版社,2008:74

[3]大松孝弘等 陈诚译:深层营销[M].北京:科学出版社,2008:122～123

[4]包・恩和巴图:认识消费者洞察:让我们做得更好[J].销售与市场(营销版),2006,4