完善我国企业分销渠道的思考

【摘要】 随着我国加入WTO,分销渠道在企业市场营销中变得越来越重要,分销渠道中的冲突问题却是许多企业进行渠道管理的重点与难点。针对我国企业分销渠道冲突产生的原因,提出了“根据渠道成员权力与地位的变化适应性修正分销渠道”这一缓解渠道冲突的新措施,为我国企业完善销售渠道提供了新思路。

【关键词】 分销渠道;渠道冲突;渠道权力

随着中国加入WTO承诺的逐步兑现,我国各经济领域与国际市场逐渐融合,跨国公司进入中国的步伐更快。具有雄厚实力的跨国公司的进入,无疑威胁到国内诸多行业的生存,随之而来的先进的管理理念和灵活多样的经营方式值得学习借鉴。在当前产品差异性难以长久保持,产品市场不断细分的情况下,渠道营销日显重要。然而,如何解决分销渠道冲突和实施管理需要企业认真研究。

一、树立竞争与协作并重的战略观念

传统意义上的企业竞争战略是为了打败对手,发展自己。发展自己。当经济全球化全面到来之际,由于经济的相互渗透作用,企业竞争也发展到了竞争与合作相结合的新阶段。随着对竞争以及竞争终极目标的认识的深入,人们开始关注企业竞争中的合作关系。重视竞争中的合作因素,是企业竞争战略更高层次的要求。在企业战略整合的过程中,合作是为了共同利益,从企业内外部资源界定来看,合作是企业竞争不可或缺的因素。在面向全球的竞争中,竞争与合作结合直一以实现双赢,已经成为一种趋势,也是企业战略管理的新境界。面对复杂的竞争结构,企业应实行竞争与协作并举、进攻与防御并重的方针规划可持续发展战略。摒弃同行是冤家,一味竞争的陈腐观念,寻找相关企业间的合作、联盟,借助聚集效应,实现营销高效率。

二、建立渠道冲突的解决机制

冲突、竞争、合作是渠道关系中的永恒主题。渠道成员在渠道系统中的角色、利益、实力、信誉等各不相同,渠道成员之间就形成了错综复杂的关系。在渠道初步建成之后,企业还须通过高超的渠道管理技能并建立相应的冲突解决机制来防范冲突和化解矛盾,不断地完善和拓展渠道功能。若忽视渠道管理,缺乏合理的机制,将会导致渠道成员关系混乱、渠道分销能力下降甚至丧失。企业产品的分销渠道设计是指为实现分销目标,对各种被选渠道结构进行评估和选择,开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的过程。

在设计分销渠道的时候下列几点是每个企业都必须注意的: (1)分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应;(2)要尽最大可能缩短渠道长度;(3)与渠道商分配好利益;(4)不要被客户所控制;(5)信息要畅通;(6)多找积极主动愿意促销产品的新客户;(7)确定终端分销形式(经销、代销、专卖、直接零售);(8)不同分销渠道之间的价格政策必须统一。为了预防冲突的发生,渠道管理者可以有如下选择:

(一)针对不同的细分市场选择分销渠道

市场细分是按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程,确定可能的目标市场是企业选择某几个子市场的过程。市场细分也可以说是目标客户分化,这样有助于销售部门的销售工作,可以了解到自己公司的客户群体特征以及自身产品在市场上的竞争优势。企业要针对不同的细分市场选择流通渠道策略,只有这样才能在自己的能力有限的时候集中力量与竞争者一决高下。

(二)针对产品的不同生命周期选择分销渠道

一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时问推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

(三)针对不同的产品组合选择分销渠道

制造商本身的产品组合情况是指:某公司的“产品种类”有多少,如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货车、摩托车四种产品;每种产品中有多少型号规格。某公司“产品种类”的多少,表明该公司的“产品组合”的宽度;各种产品的型号规格数目的平均数,则表明该公司的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况,就是这个公司的“产品组合”的宽度和深度情况,也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择,在客观上存在着这种产销矛盾:从制造商方面说,销售批量要较大(假设产品都是单价不高的一般消费品),不则如果销售次数频繁,销售批量小,那就不合算;从零售商方面说,除少数大零售商外,一般中小零售商的进货,要多品种多规格,小批量,勤进快销。

如果制造商的“产品组合”的宽度和深度大(即产品的种类、型号规格多),制造商可能直接销售给各零售商,这种分销渠道是“较短而宽”的;反之,如果制造商的“产品组合”的宽度和深度小(即产品的种类、型号规格少),制造商只能通过批发商、许多零售商转卖给最后消费者,这种分销渠道是“较长而宽”的。

三、根据渠道成员权力与地位的变化适应性修正分销渠道

渠道冲突往往与干预太多有关,干预的基础是权力,权力决定了企业在渠道中的地位。能否恰当地使用权力,是关系到能否有效地避免冲突发生的问题。

(一)合理使用渠道权力处理渠道冲突问题

渠道权力可以分为胁迫权和非胁迫权,其中,法定的权力和惩罚的权力属于胁迫权,其他权力属于非胁迫权,这两类权力都可以用来解决渠道冲突,但是它们会对渠道冲突解决的结果产生不同的影响,对渠道满意度、渠道信任度及渠道的忠诚度产生影响。研究表明:在解决渠道冲突中,胁迫权的运用会导致渠冲突水平的升级,非胁迫权的运用则会有助于平息渠道冲突:渠道冲突水平的上升不利于渠道满意度的提高。渠道满意度的降低和渠道冲突水平的上升共同使得渠道成员间的信任度降低,信任度的降低直接影响到渠道的忠诚度。一旦渠道的忠诚度降低渠道成员就不会努力维持和增进双方关系的紧密程度,随时寻找转换关系的机会,进而导致渠道绩效的降低。在运用渠道权力解决渠道冲突时,要兼顾不同权力的运用有可能带来的后果选择一个合理的渠道权力运用组合。

(二)利用渠道权力以预防冲突的发生

可以利用奖励权来减少渠道成员利益之间的差异也可以利用法定权力来约束利益冲突,还可以利用专家权实现利益共享;利用声誉权满足其他成员的心理追求。对这些权力的使用,都有利于防止冲突的发生。

(三)利用渠道权力化解渠道冲突

一旦冲突发生,渠道权力也可以起到化解冲突的作用。如在同一区域使用多个商会引发利益冲突,这些分销商为了争取相同的目标客户而进行激烈的竞争。由于生产商对于采取密集分销策略具有法定权,生产商可以运用这种权力来协调与分销商或商之间的利益冲突,生产商还可以通过增加功能性折扣或销售奖励等方法,行使奖励权来以化解与分销商的利益之争。

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