基于VAM模型的用户移动个性化推荐采纳意愿研究

摘要：文章基于VAM模型，将用户感知价值分为功能价值、体验价值和安全价值三个维度，提出了感知价值影响用户移动个性化推荐采纳意愿的假设，采用实证调研的方法对假设进行了检验。结果表明：功能价值和体验价值均显著正向影响用户移动个性化推荐采纳意愿，安全价值的影响稍弱;在收益和损失方面，感知有用性、感知易用性、情境特性、感知费用和感知风险对不同维度感知价值的影响程度存在差异。

关键词：感知价值;采纳意愿;VAM模型;移动个性化推荐

一、 引言

学者们关于用户互联网产品或服务接受意愿和使用行为的研究经常采用Davis等提出的TAM模型（Technology Adoption Model），或者在TAM模型的基础上增加一些影响用户态度和行为的因素形成扩展的TAM模型。但是，有研究表明TAM模型在研究用户自愿购物方面的解释力度不高（朱阁等，2010）。移动互联网的使用者扮演着用户和消费者的双重角色，对移动互联网的使用费用由自己承担，是否接受具有自愿性。移动个性化推荐作为移动商务发展的重要产物，是电子商务网站向移动用户推荐商品或服务信息的主要手段，这些信息能否引起用户态度和行为主要取决于用户对推荐信息的价值感知（Sabiote et al.，2012）。本文从感知价值相关理论出发，基于Kim等提出的VAM模型（Value-based Adoption Model），将用户对移动个性化推荐的价值感知分为功能价值、体验价值和安全价值三个维度，试图从收益和损失两个方面来分析影响用户移动个性化推荐感知价值的因素，并测量后者对其采纳意愿的作用路径。

二、 相关理论综述

1. VAM模型。VAM模型是Kim等（2007）基于价值最大化视角，针对用户关于移动互联网（M-Internet）的接受态度而构建的模型。该模型认为用户对移动互联网的感知价值是影响其接受意愿的主要因素，其它因素通过感知价值的中介作用影响接受意愿。在该模型中，Kim等将影响用户移动互联网感知价值的因素分为收益和损失两个维度，并进一步将感知有用性和感知娱乐纳入收益维度，将技术特性和感知费用纳入损失维度;同时研究了感知价值对用户移动互联网接受意愿的影响。

2. 感知价值。Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者基于感知利得和感知损失两个角度，对产品效用做出的总体评价。根据研究情境的不同，学者们认为感知价值应该是一个多维度的概念。如，Sheth等（1991）提出了Sheth-Newman-Gross消费价值模型，该模型将影响用户行为的感知价值分为社会价值、条件价值、情感价值、功能价值和认知价值五个维度。在Sheth-Newman-Gross消费价值模型的基础上，Sweeney和Soutar（2001）将价格从功能价值中剥离出来，同时去掉了条件价值和认知价值，进而形成了包括质量/表现、社会价值、情感价值和价格/金钱价值四个维度的消费者感知价值模型。陈洁等（2012）把感知价值划分为功利主义价值和享乐主义价值，并进一步将前者划分为价格和品质两个子维度，后者划分为自我延伸、自我享乐和社交价值三个子维度。基于前人的研究成果，考虑到用户移动个性化推荐使用的实际情况，笔者主要从功能价值、安全价值和体验价值三个维度对用户移动个性化推荐感知价值进行测量。功能价值类似于TAM理论中的感知有用性，是用户对移动个性化推荐功能性、实用性、自然属性等方面的感知;安全价值是用户对移动个性化推荐的内容和系统基于正直、友善、可靠等方面的感知;体验价值是用户感知移动个性化推荐带来的愉悦感、满足感等。

三、 研究假设和模型

1. 感知价值与移动个性化推荐采纳意愿。移动个性化推荐是商家根据目标消费者自身或者相似消费者的消费行为和偏好，为其推荐符合当前兴趣和偏好的商品或服务信息。戴德宝等（2015）基于Sheth-Newman-Gross消费价值模型的研究表明，感知r值各个维度对用户网络个性化推荐的采纳意愿都影响显著，且VAM理论也证明了用户对移动互联网的感知价值影响其采纳意向。基于此，本文认为用户对移动个性化推荐感知价值的三个维度均正向影响其采纳意愿。考虑到用户使用移动个性化推荐主要是为了解决信息超载问题，享受移动个性化推荐带来的愉悦体验，提出假设：

H1：用户移动个性化推荐感知价值的三个维度均正向影响采纳意愿，且功能价值和体验价值对采纳意愿的影响更为显著。

2. 收益与感知价值。TAM理论中的“感知有用性”和“感知易用性”分别是指用户主观上感知信息系统提高其工作绩效的程度和使用信息系统所需付出的努力程度。移动个性化推荐的感知有用性和感知易用性主要涉及用户对产品或服务功能属性和享乐属性的感知。基于此，提出以下假设：

H2：感知有用性正向影响用户移动个性化推荐感知价值的三个维度，且对功能价值的影响最大;

H3：感知易用性正向影响用户移动个性化推荐感知价值的三个维度，且对体验价值的影响最大。

网络个性化推荐系统是商家为了解决种类繁多的商品选择同顾客相对单一的需求之间的矛盾而采用的信息工具和技术（Ricci et al.，2011）。受到移动设备屏幕小、资源有限、链接不稳定等因素的制约，移动个性化推荐系统如果不能在正确的时间、合适的地点为目标用户推荐符合其兴趣和偏好的信息，就会引起用户的心理抗拒（万君等，2015）。因此移动个性化推荐的界面设计、推荐信息数量、推荐时间和地点等情境特性都会影响用户对其的价值认知。基于此，提出假设：

H4：情境特性正向影响用户移动个性化推荐感知价值的三个维度，且对功能价值和体验价值的影响均比较大。

3. 损失与感知价值。移动个性化推荐系统在一定程度上降低了用户搜索商品或服务的时间和精力成本，但是，浏览移动个性化推荐过程中会产生流量费用、交易费用等费用，且移动个性化推涉及到了用户的隐私信息泄露问题（Bandyopadhyay，2012）。已有研究表明，移动商务环境下感知费用和安全风险显著影响用户的感知价值（周涛等，2009）。基于此，提出以下假设：

H5：感知M用负向影响用户移动个性化推荐感知价值的三个维度，且对体验价值的影响最大;

H6：感知风险负向影响用户移动个性化推荐感知价值的三个维度，且对安全价值的影响最大。

四、 实证研究

1. 问卷设计与发放。本文采用问卷调研的方式对提出的假设和模型进行检验，为保证问卷的信度和效度，问卷的测试题项均来自已有文献，通过深度访谈和预调研对问卷进行修正，最终形成本研究的正式测量量表。正式调研于2016年6月底开始，7月中旬结束。正式调研均采用李克特5级量表，从“1”到“5”分别代表“非常不同意”到“非常同意”。共收回问卷221份，剔除无效问卷17份，共得到有效问卷204份，有效回收率为92.3%。有效问卷中，男女比例接近1∶1;20岁～30岁的人群占比90.2%;拥有大学学历的人群占比67.2%，硕士及以上人群占比28.9%;手机上网年限大部分在2年以上占比超过90.0%;每天都上网的人群占比96.1%;有76%的人浏览移动个性化推荐。

2. 信度和效度分析。本文采用探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）对测量量表进行信度和效度检验。结果显示，整个量表的KMO值为0.877，巴特利特球形检验的结果为Sig=0.000。如表1所示，9个因子的Cronbanch's 值和组合信度（CR）值均大于0.7，说明量表的信度良好;各个测量题项的因子载荷均大于0.5，平均方差提取量（AVE）大于0.5，说明测量量表的效度良好。

3. 假设检验。本文采用AMOS21.0对研究模型进行了结构方程检验。各拟合指标值如表2所示，所有的拟合指标均在可接受范围内，可以对概念模型进行假设检验。

检验结果显示，研究模型对功能价值、体验价值、安全价值和用户移动个性化推荐采纳意愿的解释率分别为73.3%（R2=0.733）、57.3%（R2=0.573）、36.6%（R2=0.366）和89.5%（R2=0.895）。在收益对用户移动个性化推荐感知价值的影响方面：感知有用性对功能价值（0.244）、体验价值（0.205）、安全价值（0.235）均有显著正向影响，对功能价值的影响最大（P<0.001），假设H2得到完全支持;感知易用性对体验价值和安全价值的影响不明显，在0.05的显著性水平上影响功能价值（0.160），假设H3未得到实证支持;情境特性对功能价值（0.424）和体验价值（0.247）均有产生正向影响，且对功能价值的影响最大（P<0.001），对安全价值的影响不显著，假设H4得到部分支持。在损失对用户移动个性化推荐感知价值影响方面，感知费用对功能价值（-0.260）、体验价值（-0.490）和安全价值（-0.307）均产生负向影响，且对体验价值的影响最大（P<0.001），假设H5得到完全支持;感知风险对用户感知移动个性化推荐的功能价值影响不明显，对体验价值（-0.162）和安全价值（-0.311）均产生负向影响，其中对安全价值的影响最大（P<0.001），假设H6得到部分支持。在用户移动个性化推荐感知价值对采纳意愿的影响中，功能价值和体验价值对接受意愿影响显著，路径系数分别为0.426和0.578，安全价值在0.1的显著性水平上影响接受意愿，即相较于安全价值，功能价值和体验价值对接受意愿的影响更大，假设H1得到完全支持。

五、 结论与启示

1. 提升用户体验，形成用户习惯。在自愿采纳的环境中，用户对信息技术的采纳除了受到功能价值的影响外，还受到其它类型感知价值的影响。在需要付出时间和精力的移动个性化推荐情境中，用户十分在意移动个性化推荐带来的体验价值。即企业在推送商品或服务信息时，不仅要根据用户的兴趣爱好为其推荐适宜的产品或服务信息，还要注重推送信息能给用户带来的愉悦感，通过优质的推荐信息唤醒用户对移动个性化推荐积极的情感反应，进而提升用户使用移动个性化推荐的频率并最终形成用户使用习惯。

2. 关注用户收益感知。本研究发现用户对移动个性化推荐的感知易用性对体验价值和安全价值的影响不显著，这可能是由于在移动个性化推荐较为普遍的移动商务环境中，用户使用个性化推荐的难度小，更多的从其它方面来考虑移动个性化推荐带来的价值。此外，研究发现用户对移动个性化推荐的感知有用性对感知价值的三个维度均有显著影响，情境特性对功能价值和体验价值影响显著，且两者对功能价值的影响都最大;感知易用性对功能价值也有显著影响。这进一步表明：一方面功能价值对用户移动个性化推荐接受意愿起到了决定性作用;另一方面在功能满足需求的情况下，用户会追求个性化推荐带来的情感体验。分析认为：首先，企业必须切实保障移动个性化推荐的功能属性，通过优化个性化推荐的技术特性，推送准确、适时的信息为用户解决信息过载问题;其次，设计方便快捷的操作界面，用户在浏览现有信息的同时可以随时了解已有资源;最后，在关注推送信息质量和数量的同时，还要注重推送信息的界面设计、新颖性和个性化等，提升移动个性化推荐的享乐属性。

3. 降低用户损失感知。研究发现用户使用移动个性化推荐的感知费用对感知价值三个维度均产生显著影响，感知风险对安全价值和体验价值影响显著。相较于传统互联网推荐，受到移动设备屏幕显示以及移动设备个人信息存储的影响，用户浏览和使用移动个性化推荐的过程中，除了需要付出大量时间、精力和金钱以外，还可能遭受隐私、财产信息泄露的风险。分析认为：首先，企业要同移动数据服务商合作，降低用户接入互联网的成本;其次，信息推荐商家、应用提供商家、支付机构等要注重对用户信息的保护，不能随意泄露和使用用户信息;最后，构建用户对移动个性化推荐基于正直和友善的信任，降低隐私风险感知。

参考文献：

[1] 朱阁，马龙，Sangwan Sunanda，等.基于社会认知理论的消费者采用模型与实证研究[J].南开管理评论，2010，13（3）：12-21.

[2] 周涛，鲁耀斌，张金隆.基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究[J].管理学报，2009，6（10）：1407-1412.

[3] 陈洁，王方华.感知价值对不同商品类别消费者购买意愿影响的差异[J].系统管理学报，2012，21（6）： 802-810.

[4] 戴德宝，刘西洋，范体军.“互联网+”时代网络个性化推荐采纳意愿影响因素研究[J].中国软科学， 2015，（8）：163-172.

[5] 万君，郭婷婷，吴正祥，等.用户对移动互联网主动式推荐信息的心理抗拒与接受意愿研究[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2015，17（5）：47-53.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71172218）;高等学校博士学科点专项科研基金项目（项目号：20122121110005）。

作者简介：李宝库（1963-），男，汉族，黑龙江省绥滨县人，清华大学市场营销博士，辽宁工程技术大学营销管理学院院长、教授、博士生导师，研究方向为农村市场营销、经济博弈论、营销渠道管理;高玉平（1968-），男，汉族，吉林省白山市人，辽宁工程技术大学营销管理学院博士生，研究方向为市场营销;郭婷婷（1989-）（通讯作者），女，汉族，河南省安阳市人，辽宁工程技术大学营销管理学院博士生，研究方向为市场营销。

收稿日期：2017-03-17。