网络微电影的市场化策略浅析

【摘 要】本文简要分析了微电影的特征和传播优势、发展现状、存在的问题及实现商业化的策略，并对微电影的市场化路径进行了探讨。

【关键词】网络 微电影 市场化

2010年10月，一部以怀旧和梦想为主题的微电影《老男孩》在优酷网首播，这部只有42分钟的短片一个月内创造了2000万次的点击率。2011年以来，一大批网络电影纷纷登场，引爆了网民的眼球。网络微电影如何抓住这一契机实现市场化，形成制作与传播的良性互动，成为目前微电影发展中值得研究的新课题。

一、微电影的特征

综合研究者的观点，笔者认为微电影就是：在网络上传播，可以随时用电脑、手机等下载和观看的微型视频短片。除了直观、生动、到达率高的优势外，微电影还以短小精悍的形式、亲切煽情的剧情，吸引网民分享和观看，也成为商家推广提升品牌形象的重要渠道。

1、篇幅短小，适应生活快节奏的受众需求

由于生活节奏的加快，人们不能抽出太多时间看整部电影、电视剧。微电影片长在30-300 秒之间，但电影结构及故事情节却与传统电影无异，观众感受到更具想象力的影像表现，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特点，也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与和注意力回报率的需求。

2、定位准确，迎合年轻人审美取向

以“80、90 后”为主体的年轻网民，对微电影有着极高的关注度。《11 度青春系列》等生活气息浓郁的作品，正是以“80 、90 后”特别是追求时尚紧跟潮流的大学生为目标受众的。在微电影中，爱情、事业和理想都是容易引起普通人共鸣的题材。剧中主人公的梦想、激情，挫折和辛酸，都能使人在感慨中获得一些思考和启示，在获得视听愉悦的同时，获得一种昂扬进取的力量。

3、制作精良，情节轻松幽默

微电影要在微时长内打动人心，让人经久难忘，这就要求剧情紧凑化，冲突紧张化，更加追求诸如特技、音响、剪辑等的精制作。即便是草根制作，其立意、构思、镜头、音响也中规中矩，具有一定的艺术观赏性。在情节上，微电影经常采用夸张、反讽甚至恶搞的表达手法，成为观众茶余饭后的“轻松一刻”。

4、取材亲民，反映草根阶层生活，以情节取胜

微电影讲述的一般都是发生在大众身边的人和事，如婚恋、就业、住房、养儿育女等等。剧中人物的孤苦失落、悲欢离合，常常能反映人们的困惑、迷茫、伤感和追问，所以常常具有震撼人心的力量，特别容易引发共鸣。

二、微电影传播形式上的优势

与网络联姻，使微电影具备了一般网络平台下载、转发、病毒式传播的特点，并可反复收看。因为免费传播，就比电视、报纸、广播等传统媒体减少了费用支出，广告客户具有一次投资，多次收益的可能。

1、便捷、互动的传播平台

微电影之所以能够走红，除了内容创意方面的原因之外，还有就是不同于传统电影的播放手段，充分把握了新媒体的移动性、互动性和传播渠道多样性的特点。

（1）移动性。借助现代通讯手段，微电影与Ipad、手机、PSP等新媒体平姻，突破了传统电影的时空限制，可以随身携带，随时观看，具有轻便、灵活、适应性强等特点，并可以随时下载、反复观看。

（2）互动性。实时交流收看心得，可以在各类互联网平台即时观看、分享，参与评论。匿名性使观众可以毫无保留地表达心声，无形中也提高了微电影的关注度，也使微电影不断被评论，也不断受人关注与传播。

（3）多渠道的传播方式。观众不仅可以通过门户网站、视频网站等观看微电影， 还可以通过手机等新媒体浏览微电影；而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。观众可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。

2、“病毒式营销”的威力

（1）具有亲和力的主动营销方式。与电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，使用户自觉强化对广告的认知，并在其人际圈中对其进行宣传和推介。

（2）成本低廉，影响力巨大。在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达60%～80%，而微电影被用作为广告载体，经网民一传十、十传百的“病毒式推广”，其传播效果远非传统电视广告所能及。从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时插播广告，广告费用相应提高，广告客户看好微电影的传播平台，纷纷牵手微电影。

三、微电影发展现状及存在问题

随着微电影的发展，其产业化的呼声日涨，对整合营销也提出了更高的要求。为了吸引受众，微电影必须深入挖掘其商业价值和营销模式，在制作、经营、管理、人才培养等方面加以规范和引导，以保证其有序健康发展。

1、技术规范有待建立

微电影是一种新兴的影视作品形式。制作人员有传统电影界的专业人才，也有来自草根的“业余选手”，创作的形式不一，风格各异，处于鱼龙混杂、良莠不齐的状态。此外，面对多种播出平台以及众多手持终端，需要统一的视频格式打开播出，使微电影在能在媒介间自由顺畅地传播。

2、经营规范亟待完善

对网站经营者的引导和规范也显得很有必要。目前，新媒体上流行的微电影，有关部门尚未建立严格审查规范，使得很多无法通过传统媒体播出的内容都可以通过微电影形式在新媒体平台“异彩纷呈”。同时，如何保护微电影的版权也是制约其发展的一个重要因素。

3、创意水平有待提高

创意思路狭窄：往往限于男欢女爱、商业竞争等小题材，打斗、搞笑、飙车、暧昧是常见情节；思想内涵不深：很少从时代普遍的价值观照中，体现精神陶冶、升华境界的大立意；表现手法简单：盲目求洋，取法外国，缺少新意，有时广告的成分大大多于电影的艺术情节本身。

4、产业形态尚未成熟

微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场的标志。但是，企业投资制作后，如何收回成本，却是一个未知数。广告痕迹更使微电影增加了用户收费的难度。“主动付费，人际转发”，不过是一厢情愿。

5、专业素养有待加强

微电影要求创作人员兼具电影、广告、网络传播等领域的知识，而目前这样的专业人才非常稀少。目前国内对微电影的教学研究还处在初级阶段，人才培养未能跟上市场的需求。如何使高校影视艺术人才培养与全媒体时代专业影视艺术人才、基层文化人才培养相结合，把青年创作者的创意、智慧与活力转变为产业推动力，是微电影发展亟待解决的突出问题。

四、微电影实现市场化的策略

微电影的商业化运作，可以贯穿从剧本的策划到拍摄、推介等环节。影片创意、剧本创作、演员选拔、影片拍摄到微电影宣传推广，都可成为微电影盈利的平台。独特的传播优势，使其有可能吸引知名品牌加盟，实现有形产品和无形资产的双赢。

1、创意为王：艺术形式和商业内涵有机融合

如何使微电影的制作找到与市场结合的途径，就需要在策划和剧本写作时就注重创意，把怀、大气节、大谋略与时代精神与小情节、小道具、小人物结合起来，有目的实行定制策略，从品牌的创意，剧本的编写和制作到平台的甄选，再到传播策划方案的制定等环节，把电影打造成为对广告主具有高传播价值的营销形式，使品牌内涵融入艺术形式，既要有好看的故事又能不留痕迹地凸显出品牌的理念、价值等元素。

2、电影制作：引入市场机制，网络征集与企业赞助结合

（1）网络征集。微电影的制作有网络征集和专业团队制作两种途径。从网上征集故事、专业队伍后期制作是当下微电影制作方普遍使用的方式。公司在制作团队拿到客户的项目之后，客户和明星都会在微博上向粉丝征集品牌故事，而影视制作公司则扮演了资源整合者的角色。经过严格的审核、评选，网站会综合网友评价和专业人士的意见，选择出优秀微剧本，编剧本人将会获取稿费，而其他入围的剧本也会得到相应奖金。

（2）企业赞助。就当下的微电影市场发展来看，吸引品牌广告主参与到微电影的拍摄中来，有了雄厚的资金保证，又有强大的专业制作团队，就有可能在与传统广告市场竞争中胜出。由品牌出资，联合网站和专业电影制作团队模式制作的《11 度青春系列》和《一触即发》等等正是商业化运作的代表，既满足了网友免费观看制作精良影片的需求，同时对品牌也是一种推广。

（3）打造平台。内容战略转向媒体战略，致力平台建设，整合资源，也能获得相应的经济回报。电视台、视频网站、媒体网站都可以把自己的视频内容（微电影）导入这个平台，并充分发挥社交平台之优势，把网民、制作公司和品牌都联系起来，实现产业链的资源对接，网站则通过平台进行资源整合，进而能够把微电影产业链做大。

3、电影推广：利用网络优势，集群式宣传扩散

微电影制作完成，仅仅完成了第一步，要走向市场实现价值，后期的宣传、和深度开发更为重要。微电影可以依赖网络信息病毒式扩散的特点，整合广告和娱乐平台，同时在视频和SNS网站投放以形成互动，在SNS平台及站外垂直视频网站分享，扩大微电影的后续传播价值。在短时间内，就可以较少的投资吸引大众视线、引爆舆论。

4、植入广告：情理结合，使微电影走得更远

优质的微电影作品给网民提供了精神的愉悦，但是制作和传输成本由谁承担？植入广告是一个不必讳言的回收渠道。网民也理解并逐渐认可了植入式广告的存在。但是植入广告应该艺术地、不露声色地植入，以不影响影片的整体艺术性。产品的理性价值应该与电影的核心优势融合在一起，轻松而自然地将企业的品牌信息融入到情节当中。

结语

2011年，被称为网络电影的元年。与文字、声音、图片相比，微电影无疑成为网络的一种主流应用。规范其运作模式，提高其制作质量，方能保证其健康发展。可以预见，作为未来的新媒体播放平台，微电影将对传统的院线电影、电视媒体形成强烈冲击，并以其简洁精短、传播力强的优势，在新媒体中异军突起，占据更加重要的位置。

（作者：山东大学文学与新闻传播学院2010级硕士研究生）

责编：姚少宝